传播学角度简析减肥广告对女性的负面影响

更新时间:2024-01-10 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:7110 浏览:23745

【摘 要】不知从何时开始,“减肥”成为了中国女性最常挂在嘴边的话题之一.在以女性为主的美容瘦身产品中广告通过塑造女性形象和劝服行为,利用议程设置和话语霸权,潜移默化的影响了女性受众的价值观,诱导其非合理化的模仿行为和消费行为,塑造了一个虚检测的乌托邦,对女性的身体和精神造成了一定负面影响,在一定程度上对女性造成了身体和精神的双重负面影响.

【关 键 词】减肥;瘦身;广告;负面影响;议程设置;角色示范;媒介霸权

中图分类号:G21文献标识码:A文章编号:1006-0278(2013)07-012-03

一、绪论

茱莉亚伍德在《性别化的人生》中指出:“媒介文化灌输给我们什么意味着男人或女人的典范.“一个人不是生而为女人的,而是变成女人的”.

商业广告作为一种劝服性传播行为,对受众有明确的导向作用,既包括产品和怎么写作,也包括价值层面上的导向.广告不仅是商品促销的手段,也承载着一定的文化意义.广告的消费话语决定了它往往以物质至上为价值准则,这必然产生诸多负面或片面的影响.对此,我们必须给予足够的关注.

不知从何时开始,“减肥”成为了中国女性最常挂在嘴边的话题之一.减肥不再是肥胖者的专属,甚至也变成某些本身匀称甚至纤瘦的女人追逐的“嗜好”.不难看到这其中广告在其中扮演的导向和推动角色.在以女性为主的美容瘦身产品中广告通过塑造女性形象和劝服行为,潜移默化的向女性消费者传递这样的信息:女人“应该”拥有曼妙的身材,白皙的肌肤,这样才符合大众的审美,实现自我的价值.广告为了追求利益最大化,利用议程设置和话语霸权,潜移默化的影响了女性受众的价值观,诱导其非合理化的模仿行为和消费行为,塑造了一个虚检测的乌托邦,对女性的身体和精神造成了一定负面影响.

广告在成功推销瘦身理念和产品时,也不可避免的使女人的身体“病理化”.广告中默认的“”多是细腰长腿的“魔鬼身材”,风情万种的展现身体曲线,强烈的刺激着观众的感官.但现实生活中,极少有人能得到这样的“模特”比例.对于纤瘦身材的强调和美化却诱导了不少身材正常的女性盲目的追求“瘦”的效果,这也是减肥产品风靡市场的内在因素.“瘦”取代了“健康”成为了女性竞相效仿的目标,甚至不惜牺牲健康为代价.

文章主要探究当代美容瘦身广告对于女性的负面影响,对其消极影响进行批判,对广告对女性造成的身体和精神的双重负面影响进行探讨.

二、减肥广告对女性影响的传播学理论探讨

(一)从议程设置探讨“以瘦为美”的形象

传播学中的议程设置理论由美国传播学家ME麦库姆斯和DL肖在1972年提出,是关于大众传播与受众对于现实生活中各项大事以及重要性判断之间的关系的一种理论检测说,该理论中心论点是:大众传播具有一种为受众设置“议程”的功能,大众媒体通过强调或者忽略报道事件的重要性,影响公众注目的焦点和对社会环境的认知,构建公众的意识形态.

如果广告中层出不断的“”大量充斥观众眼球,广告中也重点渲染“美丽”“苗条”“瘦身”这一类的概念,难免会吸引人们对“美丽”的重点关注,在人们心中植入“很重要”的概念.而如何是美,广告则通过设置一种大众的审美评判标准的议程,即“以瘦为美”的价值取向,以此来吸引受众,促使减肥成为消费者尤其是女性消费者关注的热点话题,从而借用“减肥热”推动了一大批徒有噱头的减肥产品的畅销.

著名广告人大卫奥格威曾想象用催眠术推销他的产品,幻想成千上亿的消费者好像着魔一般,从凳子上一跃而起,不由自主冲到商店抢购这项产品.当减肥产品柜体挤满了各个年龄段的女人,争抢着“婷美瘦身衣”“碧生源减肥茶”,人们仿佛看到“催眠”的实现.广告设置“以瘦为美”的议程,实质上是经过粉饰后的营销策略,巨大的商业利润驱使广告商们不惜代价唤起消费冲动,用一个个美丽的传说对消费者进行深度催眠.

(二)角色示范和行为模仿对女性的影响

法国著名社会心理学家塔尔德是社会心理学模仿理论的创始人,着眼于从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用.塔尔德认为模仿是先天的,是我们生物特征的一部分,任何实体都不会超越心理体验.个人之间的互动是形成社会的根本.每一种人的行动都在重复某种东西,那就是模仿.模仿是最基本的社会关系,社会就是由互相模仿的个人组成的群体.

然而,经过心理学家班杜拉等其他许多学者的研究,“模仿行为其实是‘习得性’的,也就是说可以通过后天习得而来,由此产生了著名的“社会学习理论.”班杜拉认为,人的行为主要是后天习得而来的,模仿是社会学习重要形式,在个体社会化过程中起着重要的作用.依照他的观点,行为习得有两种途径,一种是通过直接经验,另一种是通过示范者的行为.

也就是说,对榜样的强化也间接地强化了观察者对榜样行为的观察和学习.反应到广告中,例如当某个明星因适用某种护肤品而光鲜动人,让你也如同受到和她一样的关注而感到愉快,对于你便是一种替代性强化.

广告心理学认为,消费者具体购写动机之一便是:模仿和从众动机.在这个信息爆炸的时代,广告无孔不入的充斥人们的眼球,成为了人们社会学习的主要方式之一.人们常常不自觉的模仿电视出现的人物形象,在群体情况下相互的模仿和感染,这也是时尚常常能吸引大批拥簇跟随的原因.

电视广告每天都给女性灌输可以一劳永逸的护肤品和赢得自信的瘦身霜,不仅仅影响女性的消费行为,同时也灌输着这样的价值观:似乎只要美丽性感,不需要付出其他努力,就能享受美好的人生.广告中的代言人和道具都呈现着完美无缺,勾勒了超现实的梦境,诱因消费,而使得冲动感性的消费者忘记了日常生活的琐碎和无钱的苦涩,一味依葫芦画瓢般进行模仿.在不知不觉中提高了生活标准和,而这些是媒体“象征性”拟态出来的,并不完全符合现实,现实中的贫穷、失业、苦涩和无聊等等都不会在广告中一一呈现.广告在这方面对女性的负面影响,一是造成超前消费和冲动消费,二是助长了虚荣享乐的心理.随着女性经济地位和社会地位提高,女性开始扮演日益多样的社会角色,发挥着越来越重要的作用.她们拥有自己的职业,独立的人格,有专属的爱好和品位,对于幸福和成功持有自我的见解和标准,但反观广告中的“”形象,却统一是白皮肤,长腿细腰,呈现的是“单向度的女性”,也带动了“单向度”的示范和模仿.

(三)话语霸权下的女性消费趋向

话语霸权是在交流和传播的领域中,由于主体和客体、个体和大众之间力量悬殊的直接够过,优势的一方对另一方占据支配地位.随着传播科技日新月异,媒介的功能从最初的信息传播发展到后来的议程设置和舆论监督,人类创造了传播工具来了解世界,而这些工具本身却又影响了人类对世界的认知.大众的视线被媒体的声音左右,思维被媒体的意见限制,媒体总是在以意志反映和模铸社会.

形成商业广告与消费者之间的话语霸权的核心,其一是商业广告基于消费者的情感需要,以温情的方式宣称并令消费者相信,其产品能解决一切问题.比如市场上泛滥的美容护肤类和化妆品广告,通过炫目的特效,漂亮的广告模特跟明星,声称自己的产品多么的有效,一瓶小小的液体就可以解决所有的肌肤问题,让女人一夜之间重返青春.广告拟构了理想完美的世界,并对“美”“好”赋予了一整套迎合商业利益的价值定义,一手操纵了满足和需求追逐的游戏.

其二是消费者相信广告提供的产品能满足一定的情感需求.广告中的商品只是被标贴了某种商标的符号.它只是被陈列在广告画面中的愿望,或许是将永远不会在消费过程中被吸收的幻想.

纵观各类女性广告,一是勾勒了对于女性“美”的定义,塑造了一个虚检测的乌托邦,并将外在美带来的成就感和幸福感无限夸大,甚至等价于女性价值的实现.也许广告符号展现的生活非常美好.但是,对一部分人来说,广告物品展示的只是一种幻想,或许是将永远不会在消费过程中被吸收的幻想.

广告并没有触及消费者的实际利益,提供的并非消费者实际生活中必须的物品,而只是在满足并且不断构造消费者得表面需求:羡慕、自我满足、权力.在广告的劝服与诱导机制下,商品的符号价值代替物质价值被消费者更多重视.如许多研究者所担心的,这是广告的一种“消费价值观”的推销,即引领消费者追求时尚、幸福、美,但什么是时尚、什么是幸福以及什么是美是广告界定的.

传播学批评学派代表法兰克福学派对文化工业持严肃而批评的态度,他们认为信息的大规模和同质化生产使大众在不用动脑的“欢笑”中,失去了理性思考.而广告作为文化工业的重要组成部分,同样是通过话语霸权行使社会控制的形式之一.


阿多诺和霍克海默认为,广告导致消费者行为产生“物化”,指的是消费者大众被广告“同化”消费心理和思维都为广告所支配,在一定程度上服从广告主的意志.去娱乐购写、思维,成为“文化工业所希望成为的那种人”.而正体现了社会权力集团的某种意志.表面上消费者是主导者,实际上只是商业利润驱动之下,广告主利益的“受动者”.同时法兰克福学派也认为,广告平息消费者大众的反抗.广告和文化工业使现实社会消费者大众所受的“艰辛、侵略、不幸和不公平长期存在下去.它们表面上极力满足消费者的需求,但根本目的还是为了平息其反抗的可能性”.有学者认为,随着社会的进一步世俗化和市民化,“身体”的私人空间获得了前所未有的解放,成为现代化权力持续不断加工和消费的对象,媒介话语霸权以另一种形式,直接刺激和消费身体行的东西,使得远距离的身体控制成为可能.如果是在政治意识的强迫下,任何彰显身份的行为和结果都让位给“革命需要”,比如女性和男性一律穿着宽松军装,体现一致性,那么今天被各种美容瘦身用品控制了的女人的身体,便是由政治控制转为物质控制――消费品控制.

广告通过便捷的信息通道对消费者价值观、生活方式进行操纵,并将现代消费的各种价值标准强加给个人让人们忽视了生活中有多种美的存在和多种满足情感的方式.在陷入对广告中所宣扬的时尚、幸福、美的产品的追求中迷失了自我.广告尤其是电视广告成为有效的社会控制,成为个人消费和对未来策划的意识塑形的依据.

三、减肥产品广告传播可能会产生的影响探究

(一)美是女人生存目的和幸福实现的前提

媒体有目的构建女性“美”的概念和标准,过分强调外在美,女性总是情不自禁被广告和电视一手打造的美丽传说迷惑,挥霍时间和金钱进行美容瘦身,以是否具备异性吸引力作为衡量自己的标准,认为美是女人生存目的和幸福实现的前提另一面却是对内在人格的忽略,缺乏对美的深入理解,不利于女性对自我内在的认识和开发.

冲动消费和盲目消费

“美丽工业”以“美丽”为诱饵,诱引女人进行消费,并且绝大部分是冲动消费和盲目消费,无止尽的兜售层出不穷的商品和怎么写作.

文化塑造的偏执

文化推动了媒介和广告对女性的商业化建构,广告对女性形象塑造反过来又助长了“文化”的盛行.在广告对“”的重点推崇下,“文化”大行其道,得到了强势传播.虽然在一定程度上,它反映了女性提升自我形象的愿望,但不可否认“文化”强调的是,另一面是对普通女性的隐形歧视,是一种带有深深偏见的媒介文化.

四、结语

广告通过塑造超现实的形象对女性消费者进行诱惑,唆使其消费各种美容瘦身产品,以此换来“美丽”.女性成为广告商利用的对象,被煽动盲目消费和超前消费,不仅牺牲金钱和时间,也牺牲了个性和自我,审美观念受到误导.可见美容瘦身广告在商业利润的驱使下,在一定程度上对女性造成了身体和精神的双重负面影响.

广告创作者和广告商务必牢记,广告是一种负载文化符号的传播活动,不可避免会对受众产生影响,广告有义务对传播带来的影响负责.我们也呼吁建立一种新的广告话语体系,不同于传统的“文化”,对美丽的定义和塑造要宽泛化,多元化,人文化,本着尊重女性,欣赏女性的态度出发.