广告学专业实务类课程教学

更新时间:2024-01-26 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:17928 浏览:80715

《广告策划》是高校广告学专业基础课程中一门实践性非常强的课程,通常与《广告创意》、《广告文案》等一起被视作广告学专业实务类三大主干课程,有着明确的教学目的和培养目标.但是由于师资、课时、教学经费等条件的限制,教师不可能有足够的时间与精力将学生带到真实市场中实际运作,因此如何调整教学理念提高授课效果,如何通过教学方法与课程设计的优良组合去发现与锻炼学生,以适应新形势下对复合型广告人才的需求,就成了当前高校广告教学的重要议题.笔者从自身教学实践出发,提出一些建议与思考,与各位同行探讨.

原理教学不容忽视

由于大部分广告实务类课程重视培养学生的动手能力,学生在理论知识学习阶段特别容易掉以轻心,以为书本上的概念性文字并不重要,上课时不注意听讲也不记笔记.加上传统的广告教育侧重以书本为中心,以考试、考查为目的,学生很容易对原理教学部分产生厌学情绪.

而实际上,原理教学强调对基础知识和基本理论的掌握,这就决定了它的教学方法相比实践训练环节封闭一些.基础的理论知识传授在广告学实务类课程教学中是必不可少的.正是这些简单的黑白文字帮助学生区分基础概念,了解基本过程,掌握研究方法.如果无法理解专业的理论知识,后期的一切实践与训练都是徒劳的.

为了避免学生产生枯燥乏味的情绪影响教学效果,笔者经常在理论教学过程中采用生动的语言和举例说明.比如,在广告策划概论中帮助学生区分广告和公关时,并没有逐个文字地剖析两者的书面定义,而是运用《公关第一广告第二》这本畅销专著中所提供的一个伊索寓言展开论述,用风和太阳的比喻微妙地传递出广告和公关的差异;在引导学生思考品牌与商品的不同时,举了一个关于咖啡和运动鞋的例子,它们的主要产地和品牌拥有者之间有着巨大的经济差异,其根本就在于一方提供的是普通的商品,而另一方经营的是品牌.在这样的授课过程中,学生总是能聚精会神地听完整段论述,并且饶有兴致地展开积极讨论,对这些基础的概念也有了深入的理解与认识.

精挑细选案例

案例教学法成形于20世纪初的哈佛大学,近年来在我国社科类教学活动中已经得到广泛应用.它指的是教师在教学过程中引用案例,启发学生运用所学知识进行分析、判断和思考,对改变传统的“教师讲,学生听”的单向性教学模式具有积极作用.

在讲述广告策略设定过程的教学内容时,笔者会在行业分析、竞争分析、产品分析、消费者分析等每一个主要环节引入相关的广告公司真实案例,深入浅出地将广告策划的理论带入其中,让学生从成功案例中吸取经验,从失败案例中总结教训.这个过程最好能让学生产生“做游戏”的感觉,比如“通过以上的背景分析你所得到的收获是什么”、“如果你是这家公司的创意总监,你会怎么做”等.当他们介入讨论后能得到肯定的评价,类似于奖赏,即使失败也可以看到反馈和改进措施.这样一来,学生不仅能够通过及时反馈加大进一步探究的兴趣,也能够看到自己的观点和专业公司策略之间的差距,增强学习的动力.教师在这个过程中是一个协调组织者,从挑选合适案例到引导学生课堂讨论再到点评发言,都是自己的职责.而学生则从被动的信息接收者转变为课堂的主动参与者,思考角度和深度都得到了有效的锻炼和提升.

从另一个角度来看,案例教学也能够有效地提升授课教师的专业知识,开拓有限的视野.目前国内大部分广告专业本科教学的老师都是从学校毕业后就到高校任教,没有广告公司或媒体从业经历,缺乏广告实战经验.这样一来,在高校教授实务类课程时就不可避免地会遇到所学知识老化、视野范围狭窄的问题.但是由于周围条件的限制,大部分教师不可能在身兼大量教学与科研任务的同时,深入广告行业实战一线.利用备课时间采集大量实战案例,不仅及时地补充了授课教师所需的知识,保持与业界同步,而且能够有效地丰富课堂教学内容,提升教学水平与教学效果.

学科竞赛走进课堂

一个完整的广告策划包括市场分析、策略设定、创意表现、媒介投放、经费预算、效果评定等多个环节,它们之间环环相扣,任何一个广告活动的成功策划都和这些环节的综合运用分不开.因此,在广告策划本科教学的过程中,通过一个实践项目的训练来提升学生的动手动脑能力是非常必要的.

以往我们曾经尝试过联系市场上的生产企业,希望通过怎么写作这些广告客户锻炼学生的实践能力,但是这种方法操作起来具有很大的难度,且不谈学生人数众多这一障碍,关键还在于这些企业大都不放心将项目真正交到学生手中,由他们来策划制作.于是,在摸索的过程当中,我们逐渐意识到将团队项目实战与广告学科竞赛结合的诸多好处:

首先,广告学科竞赛符合项目实战的基本要求.目前以教育部高教司主办的“全国大学生广告艺术大赛”、台湾中国时报的“时报金犊奖”、中国广告协会的“学院奖”等为主的针对高校大学生群体展开的广告专业学科竞赛,每年采用真实的企业策略单,其中特别涉及营销策划类作品.这些策略单强调掌握知识和运用知识的实际结合,学生需要利用现有知识去分析问题、拓展思路,可以说题目本身就对学生自主创新能力提出了要求.学生或是自己动手查阅二手资料,或是运用市场调研相关知识展开一手资料的收集,独立设计问卷、采集数据并进行相关分析,教师在这个过程中仅充当“掌舵者”,运用策略指引这些勤劳的“舵手”通过自己的努力向着正确的方向行进.

其次,参与广告学科竞赛是对团队协作能力提升的有效途径.一个专业的广告策划涉及诸多环节,如此庞大的工作量是一个人短时间内无法完成的,需要很多专业人士的配合.学生在参赛前依自愿的原则结成小组,并根据各自的兴趣和长处选择团队中的位置,分别负责各个环节的工作.这种相互之间的信赖与合作关系,能够激发团队成员不断释放潜能,开拓创造性思维,通过群体磋商获得多元化的思路.在欧美一些艺术院校,甚至强调并推崇跨年级、跨专业的学生进行团队合作,打破桎梏,最大限度地发挥学生的学习主动性.这些成功的经验都是国内的团队可以学习和借鉴的.


再者,通过参与广告学科竞赛,以往广告策划课程当中“轻过程、重结果”的成绩考核方式也会得到很大改进.教师在课堂上会专门安排指导教学的时间,参与各个小组的讨论,听取他们的汇报,并对下一阶段的策略进行总体部署,而各个小组平时的课堂表现也会计算到期末的总成绩中.这样一来,学生不会像以前那样抱着应付考试的心态听老师讲课,在课堂讨论中敷衍了事,而是会有约束、有目的地跟随老师的教学思路,仔细准备广告策划的每个环节,从而大大增强了学生的学习主动性.

学改革的几点思考》[J],《社会与经济发展》,2008年第10期

③李侦侦:《广告教学中的思考》[J],《现代企业教育》,2010年第1期

(作者单位:西南交通大学艺术与传播学院)