酒包装设计艺术

摘 要 酒包装设计艺术是对酒包装的色彩、文学、图案、造型等进行设计,其目的是获得既适合人们需要又富有审美特征的具有文化品位的作品.中国人把酒比喻为艺术作品,因此酒包装艺术设计应具有传统文化与民族风格,其构思、文字、图形、色彩的选择要表现出时代风貌.

关 键 词 ：酒包装 设计 文化 色彩

中图分类号：TS851文献标识码：A

一、酒与文化艺术

酒是由于人类地域、风俗习惯、气候、物产等差异,通过原料进行加工、酿制而成的,种类成千上万,分类方法各有不同.在中国,酒有着极其悠久的历史；中国把酒文化作为一种特殊的文化形式,在传统的文化艺术中占有独特的地位.而酒文化包含酒本身所带有的文化色彩及围绕饮酒形成的礼俗及文化意义,具有物质和精神的双重属性.

物质性酒文化通常指的是中国传统酒器.作为酒文化的重要载体,酒器种类繁多,形态各异,反映了我国古代辉煌的设计艺术,再现了古人的风俗,具有独特的艺术品格和文化的积累性、承传性和深刻性.

中国古代酒器在整体上体现出象形寓意、形神兼备的民族风格,在功能、造型、材质、装饰等方面都赋予了文化精神内蕴,鲜明地体现出时代风格和特征,透过酒器我们可以了解其时代文化艺术等精神文明因素和物质文明因素.中国传统酒器的整个工艺过程从对材料的认识、选择、加工到完成,具有清晰的历史脉络的典型材质,是与工艺技术科学的巧妙结合,是蕴含了设计者的智慧和才能的中华民族漫长而灿烂的工艺艺术结晶.

精神性酒文化通常指的是一种文化象征.在中国人类文化的历史长河中,酒精神可以追溯到道家哲学.庄周倡导的酒之精神是“乘物而游”、“游乎四海之外”,表达的是对绝对自由的追求,教人忘却生死荣辱.

诗文书画,是寄情的艺术,它们都与酒结下了极深的渊源.诗从开始产生就与酒结下了不解之缘.从古到今,很多艺术家因醉酒而获得灵感,如我国唐代诗人李白集酒仙、诗仙、醉圣于一身,杜甫在他的《饮中八仙歌》中描述李白为：“李白斗酒诗百篇,长安市上酒家眠.天子呼来不上船,自称臣是酒中仙.”而酒与绘画和中国文化特有的书法艺术有很大的联系.“书圣”王羲之醉时挥毫所作《兰亭序》,被人称其“遒媚劲健,绝代所无”.

综上所述,中华五千年积淀和流传的浩瀚酒文化,植根于中华大地,并以其源远流长的形式和独特的文化内涵,从侧面折射出中华民族悠久历史的博大与辉煌.品味酒文化的有关脉络和审美特征,可以使我们在现代酒包装设计中汲取酒文化中的所体现的精神蕴含和文化基因,设计出符合时代特征和审美意识、具有鲜明时代风貌和精神的酒包装.

二、酒包装的色彩设计艺术

1.酒包装色彩与人的各种感觉相关

色彩是酒包装设计的一大主题,因此色彩设计十分重要.一般来说,色彩的合理设计能客观决定酒的产品形象,让人们正确认识酒包装所要传达的信息.由于文化的差异,色彩在不同的国家和不同的地域所表达的语意也有所不同.在我国,红色象征喜庆和幸福；而在欧洲得某些国家,红色却象征着灾难和.其实,色彩本色并没有什么意义,但不同的民族文化却赋予了色彩不同的意义.而酒包装的颜色在酒文化的影响以及中国传统哲学思想的融入下,便具有了文化语意.

酒包装色彩的情感效应和情感表现是通过色彩刺激产生的,它通过对人的视觉产生直接的刺激,并影响了人们的情感历程,即影响人们的情绪和心理变化以及对事物的判断.酒的包装色彩能让我们想起具体形状的事物,引起人们对酒的品质和档次的联想.如在我国,红色系为主的酒包装代表了喜庆的气氛、热烈的味道、华贵的品质、传统的风俗等.

色听感觉是由乐曲或美妙的声音引起人们关于色彩的想象和感觉.酒包装的色彩与音乐是酒文化中相联的角色,在不同的场合,我国从古至今有酒必有音乐,酒蕴含着音乐的韵律,酒包装色彩与音乐在情感上融会在一起.如以鲜亮的红色系为主的酒包装能唤起人们热情、积极向上的情绪,不禁让人享受到节奏优美明快的曲调；而以蓝色系为主的酒包装,其色彩的明快淡雅引人入胜,引人进入无限遐想.

不同颜色的酒包装能给人们不同的味觉想象.它因酒的不同种类而不同,如红色、等暖色系仍是现代白酒包装色彩的主流,它使人感知到酒的香甜、甘醇,包装的文化性亦可从中得以体现.黄酒色彩常表现古朴、清逸的风趣,使用明度和纯度不高的冷暖色调,视之如尝到黄酒的辛辣和酒后余香的味道.

2.设计酒包装色彩的原则

要让人在对酒包装的色彩观察中享受到滋润的美感,就要求设计师对色彩要仔细研究,并根据酒的类型作出选择.

首先,色彩比文字更能引起人们的注意.通过色彩的大面积表现来吸引观察者的注意力,进而吸引他们去了解产品文字和图片所描述的内容,进而传递特定的信息,这样再次选择同样产品的机会就会大些.色彩影响观者的反映,是直觉的而不是理智上的,将色彩与特别的判断力或感情状态相联,在现实中是不存在的,在色彩成为主要考虑对象时,还需要产品本身良好品质的支持.如五粮液酒的外形包装设计,由于其酒的品质在人们心理已经树立了良好的形象,它的包装的色彩和造型如何人们就不会再去思考,因为人们已经把它的色彩和造型与酒连为一体作为五粮液酒的标志来感知和认同了.

其次,酒包装色彩搭配与不同的消费群体直接相关.由于酒的消费群体以成年人为主,虽然鲜艳的色彩也倍受钟爱,但成年人对色彩的选择相对“成熟”,因此酒包装的色彩设计要符合成年人的色彩审美观.在搭配上要显得“成熟、稳重”.

另外,由于地域性、社会因素、个性因素的不同,使消费者对色彩的喜爱和禁忌也千差万别,色彩代表的意义和感觉也会不同.所以,包装色彩设计应该尊重人们的风俗习惯,避免色彩的特征与表现主题发生冲突.

最后,随着社会的发展和变迁,酒包装色彩设计也会发生变化,酒的历史意义使它成为享受的艺术品,即它具有时代性.现在的时代追随流行又崇尚个性,人们审美意识也在跟着变化,这就要求设计师在设计包装色彩时要充分考虑到时代性,设计出符合现代人欣赏习惯和国际流行趋势的包装用色.

三、酒包装的文字设计艺术

文字是酒包装设计中最基本的部分,它恰当的排列和设计能增强包装的美感和功能,对商品信息起到画龙点睛的作用,而文字的艺术性、审美性在色彩、图案的配合下,显得更加重要.我国传统书法艺术在酒包装的文字设计中所表现的意境与酒文化结合在一起,为中国文字增加了艺术美感.

酒包装文字按其形态可分为象形文字装饰和抽象文字装饰.象形文字在早期酒器中用得较多,具有图案化的特性,如商代的人面纹四羊方尊青铜酒器,其装饰纹样有人面纹、餐餐纹、窃曲纹、云气纹、莲花纹等,力图表现自然界或精神寄托的物象.文字出现后,逐渐代替了象形文字,标志了新文明时代的到来,使包装进入抽象文字装饰阶段.而抽象文字的使用将包装与书法艺术联系在一起,使包装艺术达到了更高的艺术境界.

现代酒包装的文字设计以传统书法形式来表现的有很多,包括隶书、草书、行书、宋体等,书法是线的艺术,它最重要表现特征就是意境的表现,具有独特的艺术性和欣赏性.酒包装的文字设计借助书法的这种境界传递了酒包装气韵之美,而书法本身表现的节奏感和线条本身的力度通过酒包装这一载体,使意境美寓于形式美之中,再加上设计师们借鉴了古人的审美情趣,并在此基础上加入了富于时代精神的新的审美艺术,从而使酒器和酒包装的装饰意义具有了另一种欣赏价值.

例如：河南仰韶集团生产的仰韶酒是文化底蕴最深厚的白酒品牌,“仰韶窖香”结合了隶书静中有动、富有装饰的特点；篆刻灵活的书法技巧和绘画上多种风格的融合的构图法则则具有很浓的现代艺术性.在线条表现上,粗细相宜、抑扬顿挫,具有很强的立体感.它精巧的构思,美妙的文字图案,通过线条、墨色、结体、章法上的表现使观者好象已经体味到了仰韶酒中丰富的内涵和醇香的味道,表现了酒包装中独有的雄浑刚健、优美清逸的审美意境.

四、酒包装的图案设计艺术

酒包装图案设计的基本要素是点、线、面.点的基本特性是聚焦.点的设计在包装中起到突出重点、明确主次、怎么写作设计的作用.线是点运动的轨迹,酒包装中线的运用能牵引人的视线运动,线条产生的视觉上和情感上的联想,是视觉艺术中各种因素之间的沟通方式.如金六福酒包装使用直线作为主要装饰线,粗细结合,表现包装庄重、简洁、舒缓的设计意图.面是设计中表现形式最多的要素,酒包装面的表现是以线对面的划分作为设计的依据.不同形状的设计可以表达不同的语意.金六福酒就是典型的方形面的划分,在不同的方形面上设计不同的内容,给人以平稳、规则、严肃的感觉,符合国人做事规矩、中庸的原则.

对构成图案的点、线、面进行组合,融入图案设计中形式与情感的关系,可以构成了具象图案或抽象图案.

酒包装中的抽象图案始于原始社会的图腾崇拜,是精神生产、意识形态的产物.这些“纯”形式的几何纹样,包含了原始人们的复杂观念及其想象的意义.在酒包装设计活动中,各个设计都可以考虑以造型为基础研究图案,如消除某些细节；夸大某些特征；提取、变形后重组画面结构形成新的图案产生新的视觉语言,以此给观众更多的思维空间.如“康雍乾御冠酒”设计中充分考虑到中华民族几千年来的图形意义和象征：设计以古代皇家独有的七彩流云、金碧辉煌的龙纹浮雕及浓淡相宜的明黄披身为装饰,突出了宫廷御用的主题,包装显现了美观华丽、高雅端庄的气质和文韵,充分彰显了酒品高贵的品质和典雅的艺术内涵.

具象图案在酒包装中运用很多,它能直接表达设计语意与观者进行视觉和情感上的交流、再现产品的质感与色泽、表现包装商品的特定形象,具象图案在酒包装中运用时要注意所选图案与酒的属性相符合,要讲求艺术美和理性的搭配、融合.如山西杏花村出品的“汾酒”,它的图案让我们想起了“牧童遥指杏花村”的诗句,诗中清明雨纷纷的景象如在眼前,紧扣杏花村的主题思想.

另外,酒包装中还广泛应用传统吉祥图案,吉祥图案是我国传统文化的体现,能使传统文化艺术在现代设计中得以延伸发展,使民族的文化精神和世界的设计语言形成现代设计艺术的主流.以金六福为例,它以“爆竹”作为包装的主要装饰图案,“爆竹”是我国特有的吉祥图案,有“连年吉庆”之意.这种设计是对追求幸福生活的情感寄托,体现了中华民族特有的风采,也反映了其装饰至善至美的本质.

五、酒包装中的容器造型艺术

酒容器的造型设计需要遵循一定的设计原则,首先要考虑的是制作工艺、生产成本、运输、盛装容量等.酒容器造型的形式美要体现审美中的“变化与统一”,在形式原则制约下,可以具有很强的个性,具有自己的特点.

酒容器的造型设计是以玻璃、陶瓷、硬塑、金属等材料为主,其造型设计除了要遵循防护功能外,还要体现美感及传达商品信息的功能,因为它的造型的艺术形式、文化性能直接影响消费者对商品的选择和购写,因此设计要努力表现的是酒容器造型的形式美感；掌握变化的规律与尺寸、线、面的关系,在设计中求得平衡、协调、完善和提升,创造出一种更新更美的造型.

值得一提的是少数民族民间酒具的制作与运用,它是繁复绮丽的少数民族酒文化的构成要素.少数民族民间酒具有木制酒具、竹制酒具、金属酒具、玻璃酒具等,他们做出的酒具造型因材、因地、因文化而异,具有浓郁的地域特色和民族特色,表现了各民族对生存环境的认知以及利用自然与改造自然的能力和审美趣味.

总之,随着现代社会的快速发展,酒包装设计也要遵循社会发展规律,不断渗入技术科学和艺术科学,在弘扬民族传统文化的基础上,结合时代特点设计出代表自己国家和传承自己文化的、能屹立于世界经济大潮中的作品.

参考文献：

[1] 崔华春：《酒包装设计发展趋势研究》,江南大学硕士论文,2004年.

[2] 蒙睿华：《酒包装的设计研究》,昆明理工大学硕士论文,2006年.

[3] 韩容：《包装意象》,上海三联书社,2007年版.

作者简介：王建丽,女,1975―,河南安阳人,硕士,讲师,研究方向：美术,工作单位：安阳第一职业中专.