本站原创找到一种能引起人们怀旧之情的“休眠”产品,然后巧妙地将其推到现代社会中,也可以塑造商业上的成功.
甲壳虫又回来了 年轻一代的新新人类们喜欢酷,喜欢前卫,忙于抛弃过去,他们活在对未来的憧憬之中.而30多岁以上的中老年们,则在很多时候徜徉于怀乡之情,寻求人生的快慰.很多时候,他们真的会去寻找那些可能已经20年没做广告的产品,而且还记得当年广告语中的每一个字.在这个时候,如果能让人们想起当年用这种产品时的那种感觉,犹如重新回到那段浪漫的时光之中,重新回到那个他们更健康、气色更好、生活也很美妙的时代,是不是一件很美妙的事情?
检测设你能创造一种产品,能够唤起人们丰富而又美好的联想,而你却不需要在市场推广上花太多钱,那么你会举办这种品牌复兴的活动吗?
也许应该回顾一下甲壳虫的案例.20世纪90年代中后期,德国大众在美国沉寂20年之后,把新的改进型Beetle带进了美国.大众公司的策略很简单：通过将甲克虫车包装成“过去并不遥远”的形象,来销售这种怀旧汽车.当时,大众公司在美国市场的份额已经减少到不足1%,它下了5.6亿美元的赌注,赌这种新的、具有后现代主义风格的小车会将好运带回.
当甲壳虫疾驰而过,那熟悉的身影唤起了美国人深深的乡愁.社会学家们说这种乡愁的诉求会产生效果,因为美国人有一种回到纯朴时代的渴望,尽管当时美国经济发展强劲,但是离婚率仍然很高,工作保障减少,人们为孩子上大学或退休而纷纷增加储蓄.Roger Starch公司进行的一项调查表明,55%的美国人都怀念那种“美好的旧时光”.
销售情况表明,这款价值1.8万美元的大众甲壳虫轿车是一件跨时代的产品,北美的经销商纷纷排队加入求购的长列之中.总之,大众公司获得了极大的成功.
正因为如此,许多品牌经理步其后尘.印度摩托带着荣誉回到了陈列室里；像尼桑Z 与福特雷鸟这样的汽车也是如此,还有直排轮刀鞋Roller Derby与怀旧玩具Care Bears.即便是一些新品牌产品,也被设计得沐浴在某种记忆之巷的光芒里,因此克莱斯勒PT Cruiser的挡泥板让人想起黑社会电影,而可口可乐Vanilla Coke也让人对苏打眷恋不已.
回望商业史灿烂的产品长河,你会发现无数的休眠品牌等待复兴.尽管获得较好品牌的全部权利花费不菲（数年前琥珀爆米花Cracker Jack被认为值1亿美元）,但获得一个品牌的销售权利用不了100万美元.对这些休眠品牌进行投资的理由很简单：与从头开始创建一个品牌相比,让已有品牌回到市场要廉价得多.某种产品的名称可能已经有几十年了,而人们对这一名称的认同显然是一种很大的优势.
记忆深处的温馨品牌复兴是一种真正的商业艺术.而其之所以能成为一种艺术,部分原因在于对某些品牌的认同仍是可能的.“已经不存在的品牌与那些衰退的品牌是不同的,”Mary Lou Quinlan说,他原是广告写作技巧公司N.W. Ayer的一位总经理兼CEO,现在是一名顾问.（例如,福特想尽快复兴“品多”就不那么容易.）接下来就是跟管理名牌产品一样了.Siegelgale是纽约的一家品牌与互连网战略公司.其董事长Alan Siegel说：“良好的市场推广是一个故事,而树立品牌则是对故事的讲述,对那些历史悠久的品牌而言,这个故事是其中固有的部分.”品牌复兴的技巧就是不断地为现代听众更新这个故事,同时又不丧失这一品牌本身的特性.
纽约Himmel集团的董事长兼CEO Jeffrey Himme最精于此道.他的家庭成员成立了一家公司,寻找那些衰落的品牌并使之复兴.他深得其父亲的嫡传：在1970年代,他的父亲Martin Himmel作为美国维他命公司的广告主任,开始寻找可以复兴的品牌.在1991年老Himmel去世时,他找到了许多种已经老化的产品类型,例如Doan的止痛片和Loris漱口剂.Martin教导儿子,任何持续已久的品牌都会面临危险.“一家公司可能耗费上千万美元创立了品牌,然后任其衰落,”48岁的Himmel说,“但品牌的价值仍然存在,并牢牢嵌在人们的记忆深处.”
20世纪90年代初期,Himmel接手需要广告支持的Ovaltine食品.他恢复传统的桔色坛子,为了引起人们注意,又在上面印上“传统”二字.为了使再生的Ovaltine与占统治地位的巧克力牛奶王Nestlé‘s Nesquik区分开,Himmel强调其产品添加了维生素和矿物质――换言之,不仅味道好,而且对孩子更有益.此后,Ovaltine的市场份额从1992年的12%攀升到30%.
最近Himmel为Breck洗发波发起了新的广告运动.Breck洗发波是一个有72年的老品牌,其在1970年代达到顶峰.但此后开始衰落,这种洗发波所针对的消费者不愿意被称为“女孩”,而且一系列混乱的广告和无意义的扩张使剩余的品牌资产荡然无存.近年来,大部分商店已经不再让Breck上架.但Himmel相信,以金贝辛格、波姬小丝和杰奎琳史密斯为特征的声势盛大的广告深深地印在了美国在高峰期出生的人的脑海里.他毫不费力地通过市场调查证实了他的预感.“我很清楚,我们拥有了优胜者,”他说.2001年他以未公开的自Dial那里取得了销售许可权.
Himmel没有创造新一代的“Breck女孩”.相反,他打算强调这种洗发波淡淡的花香,他相信以前的消费者对此留有温馨的回忆.正如它所表述的那样,这一品牌“具有芬芳气息的价值”.与其父所开创的方式相一致,Himmel将在电视台和无线电台上大做廉价广告.
旧瓶,但要装新酒 并不是所有品牌的重新发掘都会省钱.American Greetings以1000万美元的全国运动复兴怀旧玩具“Care Bears”这一1980年代的卡通形象.之所以如此,是因为这家公司发现,在Hot Topic和Gadzooks时尚店,购物的青春少女在抢购那些以甜蜜的毛质球形物为特征的服装,因此他们认为不只是老人才渴望美好的旧时光.
然而,仅仅怀旧之情还不足以使一个老品牌青春焕发,你也需要融入新的时代因子.New Balance的两款新的PF Flyers是对20世纪50年代鞋样的复制,但其他两款是最新设计,运动鞋制造商称之为“现代流行的帆布鞋”.Himmel也对Breck洗发波作了调整.Himmel调整了Breck的“表面活性剂系统”（配方中起清洁作用的那部分）覆在头发上并使其膨松.新的Breck也比原先更稠,满足现代人对浓洗发波的偏好.
Jeff Hicks是Crispin Porter & Bogusk的总经理,这家迈阿密广告公司让宝马新的小型Cooper生机勃勃.Jeff Hicks在其广告活动中对怀旧的限度深有体会.尽管制动设计良好,但这种新车还是比原先复杂得多.而广告活动在利用这种车“活跃的伦敦”传统的同时,完全以现代人非英国教徒的敏感性为目标.“这种品牌当然被人们广泛接受”,Hicks说.它提供了一个素材,一种模式.但他最后说：“那只是领先一小步.我的意思是说,怀旧之情固然美妙,但大多数情况下还需要技术先进的气囊和路旁的辅助设施.”
因此,品牌复兴,在某种程度上是拿旧瓶装新酒.也可以看成是一种文化的延续.当过去的文化已经成为历史的时候,这种文化并没有立刻消失,部分内容进入人们的潜意识沉淀起来,成为一个人或一个民族的一部分.当时机来临,这种沉淀又被搅动起来.但此时被搅动起来的文化已经不是最初的文化,不但经历了时光的过滤,还被加上了新的内涵,从而形成了一种既不同于现在,也不同于过去的新文化,正是这种独特性使人们着迷,令人久久回味.