英语广告中的修辞艺术

【摘 要 】修辞手段的使用对广告创意与效果极其重要.成功的修辞能使广告适合内容的题旨与情景,并可创造出超脱寻常文字,寻常语法和寻常逻辑的新形式,以实现广告的价值.本文着重分析了比喻、拟人、夸张、双关和仿拟等常用修辞手法在英语广告中的实际应用,并引用经典的范例加以说明.

【关 键 词 】英语广告；广告语言；修辞艺术

一、引言

随着社会经济的发展,广告已经渗透到我们生活的每一个角落.广告的目的是为了促进销售,在这个竞争激烈的国际市场上,如何让广告脱颖而出?修辞手段是有效的方法之一.英语广告中各种修辞格的运用赋予广告语言形象生动、简洁幽默等特点,并使广告富有韵律和节奏感.本文将从英语广告的修辞艺术方面做一番探讨.

二、英语广告中的修辞艺术

在英语广告中,常见的修辞手法包括比喻、拟人、夸张、双关和仿拟等.

1.比喻

比喻,俗称打比方,指的是用本质不同却具有相似点的另一事物说明或描绘该事物.广告要吸引人,打动人,就要形象生动,而形象生动的广告语言,就要注意运用各种贴切生动的比喻.英语中的比喻主要分明喻和暗喻两种.

（1）明喻

明喻是把两种具有共同特征的事物或现象进行比较,表明本体和喻体之间的相似关系,两者都在比较中出现.例如：

Light as a breeze, soft as a cloud.（服装广告）

这则服装广告运用两个明喻,形容其服装用料“轻如拂面之微风,软如天上之浮云”.让消费者自然联想到用这种面料所做衣服的轻松感和舒适感.

（2）暗喻

暗喻中本体与喻体的关系比在明喻中更为密切.明喻在形式上只是相似（as, like）的关系,暗喻在形式上却是相合（be）的关系.暗喻是含蓄的比较,但它却是最重要、最富有诗意的修辞格,也是最常用、最优美的比喻.例如：

The most sensational place to wear satin on your lips.（口红广告）

这则广告巧妙地把口红比喻成缎子,重点突出口红的光泽,让消费者联想到涂上这种口红一定会光彩照人,性感无比.

2.拟人

拟人是将一般事物比拟为人,将人的行为特征赋予一般事物的修辞方式.在广告中运用拟人手法可以赋予无生命的商品以人的情感,不仅为商品增添人情味,同时缩短了消费者与商品之间的距离,给人以亲切感.例如：

Unlike me, my Rolex never needs a rest.（手表广告）

这是劳力士手表的广告.此广告用拟人的手法把劳力士表人格化,从其不需要休息这一点暗指该表走时准确,劲力十足,其品质值得消费者信赖.

3.夸张

夸张是一种故意言过其实,或夸大或缩小事物的形象,借以突出事物的某种特征或品格,鲜明地表达思想情感的修辞方式.夸张的描写可以使广告的形象更生动突出,渲染气氛,烘托意境,给消费者留下深刻的印象.例如：

Still swinging after 650 years.（唱片广告）

这是一则唱片广告.意为优美的旋律历经数百年岁月沧桑仍然回荡不衰,余音绕梁.其音质之高、音乐之美由此可见一斑,又有谁不愿慷慨解囊呢?

4.双关

双关是利用语音或语义的手段,在一定的语言环境中有意使语句具有双重意义,即言在此而意在彼.这种修辞手法用简洁、幽默的语言风格突出商品的特点,既可引起消费者的注意,又能引起联想,使广告达到意想不到的好效果.例如：

― Which Lager can claim to be truly German

― This can.（啤酒广告）

这是一则啤酒广告.广告中can既可作情态动词“能”,又可作名词“罐”,再配上一张画有一罐啤酒的宣传画,确实妙不可言.

5.仿拟

这是一种巧妙、机智而有趣的修辞格.它有意仿照人们熟知的现成语言材料,根据表达的需要临时创造出新的语句,使语言生动活泼、妙趣盎然.英语广告中常用仿拟修辞格来表达某一商品的显著特点,给人以新奇感、幽默感,使消费者对商品产生兴趣.例如：

Just a Reminder. This is Why You Se Money Easy as UCB.（银行广告）

这是美国卡罗林那联合银行（United Carolina Bank）的一则广告.广告巧妙地利用消费者所熟悉的一句习语：as easy as ABC,仿造出as easy as UCB,意为“在UCB存钱,非常简单,非常容易”.

三、结论

这些精彩的英语广告只是从众多广告中节选出来的,体现了广告创意者匠心独具,能充分展现商品的特点.在这个信息时代,广告已经深入到社会的各个方面,它用简练、生动的语言,集中而形象地表明商品的特点,表达消费者的愿望和要求,它用富有感彩的语言吸引消费者,感染消费者,不仅使消费者了解其商品,信任其商品,而且也展现出商品所承载的企业和社会文化.

【参考文献】

[1]李树德. 英语修辞简明教程[M]. 上海：复旦大学出版社,2003.

[2]李鑫华. 英语修辞格详论[M]. 上海：上海外语教育出版社,2003.

[3]王国全. 新广告文案学[M]. 广州：中山大学出版社,2004.

[4]殷莉. 广告英语与修辞[J]. 山东外语教学,2001（3）.