本站原创摘 要：体育是具有普世文化价值的重要动漫作品素材,体育动漫作品也以其超越国界和民族的精神特性拥有着广阔的国际市场空间.随着奥运等重大体育赛事的陆续举办和国际体育明星的大量涌现,体育题材可能成为中国原创动漫创作的突破口和增长点.中国动漫行业应该树立以受众为中心、以市场为导向的产业化运作理念,并特别要在中心人物和环绕群像的塑造、体育体制与社会现实背景的挖掘、竞技普世价值和民族文化观念的融合等方面进行重点研究,通过打造有中国特色的体育动漫作品获得新兴动漫国家应有的市场地位.
关 键 词：原创动漫；体育竞技；中国特色；产业升级
中图分类号：G80-05
文献标识码：A
文章编号：1007-3612(2011)02-0026-05
1 体育动漫的产生与发展
体育已从一种传统的文化形式转变成社会经济活动中的文化活动,并进而成为相对独立的产业门类.体育以强大的怎么写作功能和娱乐功能,通过其自身的活动创造出巨大的经济价值,是当代社会经济中不可缺少的一部分.体育已经和商品经济的联系密不可分,并带来了巨大经济效益.体育产业完全商业化、市场化,以市场价值为取向,按供求关系、价值规律运作,是体育经济必然之路.
体育动漫,即以体育项目及其人物为题材而创作的动漫作品.最早的体育动漫作品已难以稽考,但可以确定的是,体育动漫是在二战以后才开始大量出现的.随着战后经济的迅速发展,以奥林匹克运动会以及各类职业运动比赛为代表,体育运动在产业化、全球化的支撑下成为人类社会生活的重要内容,并借助现代传媒得到了迅捷的传播和普及.在这种时代背景下,以体育项目和体育人物为题材的动漫作品推出,并得到了热烈的社会反响.例如1964年奥运会和1984年汉城奥运会,都直接引发了两国的动漫创作热潮,足球、棒球职业联赛、网球公开赛等职业赛事的推广,也成为取之不竭的动漫素材.
中国动漫行业虽然历史悠久,但由于特殊历史原因而出现了相当一段时间的停滞,真正复苏的时间并不长,无论是在文化资源和内涵的挖掘与宣扬技巧上,还是在动画技术的开发上,与世界先进水平都有着不小的差距.反观作为动漫强国的美日两国的优秀动漫作品都是基于本国文化传统和现代工业集成的结晶,善于利用现代技术手段演绎自己的民族文化价值观念,从而产生了一大批雅俗共赏、世界风行的优秀作品.
中国动漫产业整体上还位于市场周期的初级阶段,而体育动漫的形成与发展体育经济与动漫产业的合力作用的结果.尤其是北京奥运会后,中国体育受全球化大趋势以及体育格局调整的影响而发生根本性变化,并逐步接纳体育市场产业化的基本理念,实施体教结合的总体战略.因此,如何加快体育产业化发展,成为体育界在改革中面临的课题.体育动漫的出现与发展,正好为体育产业化提供了现实途径.
有研究认为中国体育文化产业发展的时代优势包括：中国文化产业取得飞快发展、具有丰富的体育文化资源、人们体育消费环境得到改善、体育消费观念发生积极性转变、体育基础产业已经形成规模.与此同时,随着中国体育事业的长足发展,一批具有国际知名度的体育明星开始走向世界,并凭借其杰出的比赛成绩和良好的个人形象而成为广大青少年熟悉的偶像.在2009年的杭州第五届国际动漫节上,体育动漫就成为最大的亮点之一.
在种种背景因素中,2008年北京奥运会无疑是中国体育动漫大发展的时代契机.无论是哪个国家,只要申办奥运会成功,就意味着在特定时间内独享奥运会资源.正因为此,由于1964年奥运会,日本动漫产业在腾飞之前就出现过黄金发展期；1988年汉城奥运会也使韩国动漫产业出现过跨越式发展.奥运经济促进动漫产业,已经成为规律,成为放之四海而皆准的真理.北京奥运会的成功举办,也同样对国产动漫发挥了较大的促进作用.据《嘹望》周刊报道《奥运漫游记》在国内首播的最高平均收视率为2.5,刷新了中国的同期动画片播映纪录,力敌欧美日本的动画大片,后者在中国的最佳收视率也不过是2.0左右.重大运动赛事的影响也鲜明地体现在动漫作品的行业评价上.如第5届金龙奖原创漫画动画艺术大赛就授予北京奥运会吉祥物、残奥会吉祥物福牛和广州亚运吉祥物乐羊羊最佳体育动漫奖,对动漫作品作为宣传运动会的重要载体成绩作出了充分肯定.
2 发展体育动漫的效益分析
2.1体育动漫的社会效益体育文化是一个相对独立的文化系统,其发展方向在一定程度上代表了整个社会体育的未来趋势.由于作品的限制,国内理论界对体育电影研究相对较多.有研究指出,体育是社会文化的一个组成部分,体育与文化所包含的思想观念、社会风尚、行为规范和价值取向等都有着不可分割的紧密联系.体育电影是一个重要的电影类型,观众可以从体育电影中享受到体育运动的美感,感悟电影中的体育精神,并受到鼓舞.
作为体育文化的宣传载体,体育动漫也可以发挥极大的理念普及与榜样激励作用.有研究体育漫画指出,体育漫画可归纳为体育肖像漫画、体育讽刺画、体育幽默画、体育新闻漫画、体育宣传漫画等类型.认为体育漫画具有谐趣性、评议性、美学性等艺术特性,在传播体育信息、记录体育生活、美化报刊版面等方面起着一定的作用.作为体育漫画的视觉化表现形式,体育动慢作品的上述性质显得更加突出而浓烈.正如有学者指出,体育动画片对青少年的体育意识和体育生活方式的形式有着独特的作用,中国体育界和动画界应加强对体育动画片的重视,以促进青少年体育意识和体育生活方式的形成.以动漫产业发达的日本为例,其优秀的体育动漫作品直接促发了一轮又一轮社会性体育运动热潮,如《TOUCH》与棒球,《排球女将》与排球,《绿水英雄》与游泳,《灌篮高手》与篮球,《足球小将》与足球,《网球王子》与网球,《棋魂》与围棋,《头文字D》与赛车等,触发和培养了作为国家体育运动主力军和预备役的青少年的运动,为日本国家体育的发展和社会健身运动的普及,发挥了不可估量的作用.这些作品不仅在日本国内,而且在走向亚洲甚至世界的历程中,都在引入国引发了强烈的反响,充分证明了动漫无国界的人类普世价值的存在.这些最初的动漫作品,如《排球女将》、《头文字D》等后来还被拍成电视剧或者电影,同样取得了良好的反响.
出生于改革开放年代的中国青少年,由于物质生活丰富、独生子女化、社会拜金风气等影响,一直以来都被担心缺乏应对社会竞争的心理素质和实践能力.而体育活动无论是在锻炼身体素质,还是提高心理素质来看,都具有较为积极而显著的效果.例如有研究证实,经常参加体育运动,可以促进青少年的身体机能发育,调节心理的失衡,使身心和谐成长.篮球作为一项独特的运动项目,越来越多的青少年被其独特的魅力所吸引,研究篮球运动对青少年形成良好的心理素质,对于指导青少年参加篮球运动,具有很好的作用.科学有效的体育训练,应体现以人为本,贯彻健康第一的理念,可以促进青少年体质的增长,训练内容、方法、负荷的选择,对青少年心理素质养成、自信心的培养、团队精神和守法意识的养成具有良好的刺激和影响.那么,如何激发并保持青少年对体育活动的兴趣呢选择青少年喜闻乐见的形式是最重要的.而动漫作品以其生动形象、青春活泼、贴近青少年生活现实而又蕴含青春梦想的独特气质,能够相对畅通地向青少年传导信息,激发其体育兴趣,从而提高青少年的整体素质.
2.2体育动漫的经济效益体育文化产业以体育无形资产为核心,是有形与无形资产的相似度检测,是通过无形的体育精神和有形的体育物质来获得精神和物质价值的一种精神和文化的产业.体育文化是一种软实力.当它与科技加工手段和商业营销理念揉合在一起的时候就会爆发出巨大的经济效益,成为一种硬实力.因此,当代体育文化产业已成为一个国家新的经济增长点.体育文化产业不仅是衡量国家综合竞争力的重要标识,更成为了财富与价值创造的生产力之一.体育文化产业既可以为公众提供越来越丰富的文化产品,也可以不断满足公众日益上升的的精神需求.决定体育文化竞争力的因素主要有经济实力、国际化程度、公共体育文化设施、传媒、体育文化资源与体育文化产业、人力资源与创新、体育文化消费、生活质量等,这些因素共同构成区域文化竞争力的有机整体.提升体育文化产业竞争力,必须采取抓好体育文化产业发展规划,科学构建体育文化产业发展格局等策略.作为体育文化产业重要组成部分的体育动漫行业,更是可以凭借长篇的叙事题材、精确的投射焦点和丰富的衍生产品,实现巨大的经济效益.
3 中国特色体育动漫创作的指导原则
3.1树立以受众为中心、以市场为导向的产业化运作理念在经济体制转轨变型的背景下,随着市场经济的迅速发育,中国的体育文化产业已经完全进入市场化的运作.体育文化产业作为市场经济条件下的一个新的经济增长点要得以长足发展,就要应用心理学规律,尤其是注意规律来设计规划其产业营销策略,依据心理学基本原理,强化体育文化产业的娱乐功能,提升品牌形象,增强竞争力.也就是说,要转变观念,正视体育文化产业的实际价值和地位、积极保护中国民族传统体育文化资源、优化体育消费结构、找准产业开发的切人点、积极培植中国特色的体育文化品牌.在这里首先要厘清的是,所谓“以受众为中心、以市场为导向”,在相当一段时期内,一国原创动漫作品的受众和市场都将是国内化或者是相似文化区域,即使是美国、日本等动漫强国的发展也是如此.只有先在国内市场获取足够的市场空间和资源积聚,才有可能由内到外、进入国际市场的竞争格局.在现实中,中国是国际动漫作品的重要输入国,在外国动漫的持续进入下,国产动漫当务之急要考虑的是稳固国内市场.并且,中国青少年长期受到到日本等发达国家的体育动漫的熏染,中国体育动漫应该把住确把握青少年的心理特征.日本动漫虽然包罗万象,不受题材和内容的限制,把日本动漫的成功归功于内容的解放,还不如归功于它对青少年心理特征的准确把握.当年《圣斗士星矢》引进中国时,中国的受众受到了很大的震撼,原来动漫还可以这样做.
因此,所谓“以受众为中心、以市场为导向”,不仅要研究国内受众和市场的消费习惯和文化特性,而且注重青少年心理特征的把握,并以此作为国产动漫的竞争优势.
3.2注重有特色体育动漫群像的塑造作为动漫作品的灵魂,主角是一部作品成功与否的关键.从体育动漫先进国家的实践经验来看,主角人物通常具备以下五个要素和特点：
1)性格鲜明、残缺之美的个性特征.纵观成功的体育动漫作品,其主角人物可能不止一个,甚至可能有多个平行的中心人物,但高大全式的天生英雄形象并不多见,更多的都是具有这样那样的性格缺点,具有某些在现实生活中并不会得到正面评价的毛病.例如,《灌篮高手》里时常作出可笑之举的樱木花道以及自负冷漠的流川枫等.也正是由于这些缺点的存在,使人物形象变得真实可信,容易引起青少年观众的共鸣.特别是在青春期这个特殊的生理时期,具有缺点但在本质上具有希望与活力的形象,无疑是能成为青少年内心对自己的期许的.
2)曲折多变、雨后阳光的人生历程.竞技体育题材往往通过体育叙事体现人存在的意义.在压力不断增大的现代社会,人的生存意义逐渐成为一个世俗化的哲学命题.实际上,这不仅是成人世界面临的问题,在青少年中也普遍存在.学业的沉重压力、必然经历的心理叛逆期、社会的诱惑、家庭的缺陷、爱情的懵懂与骚动,种种因素,导致尚未确定人生观、价值观和世界观的青少年,容易产生生活的焦虑与厌倦感.如何能够从自我的窠臼中挣脱而出,克服束缚自己的外在羁绊,重新发现、认识和肯定自己的价值,是青少年在成长历程中意义重大的命题.而青少年易于从偶像身上寻求启示与力量,这就成为体育动漫主人公们要肩负的“教化”使命了.因此,具有曲折多变、挫折不断的人生的动漫人物,更能打动人心,而雨后阳光式的故事情节最终将起到信念教化的作用.
3)突出精神、关注心灵的叙述视角.基于体育运动本身所特有的精神属性,体育题材的文化作品也往往擅长于剖析人物的精神世界.有学者以具有代表性的美国体育电影作为研究对象,探讨美国体育电影所呈现的体育世界和美国体育电影蕴涵的美国文化,大多反映运动员在逆境中求胜的过程,美国电影中所反映的文化是国家的民族主义和胜利主义.为了缩小中国体育电影与国外体育电影的差距,以竞技体育为题材的中国体育电影应突出竞技主题；体育电影表达的不仅仅是“励志”,还应表达对人性的探讨；需要加强对体育精神的阐述.同样地,体育动漫作品除了刻画紧张激烈的比赛竞技场面外,更加注重对人物心灵世界的挖掘和阐释.
3.3不要忽视配角人物形象的塑造除了主角以外,环绕的人物群像,也就是同一团队下的次要或者配角人物也发挥着重要的作用.由于体育题材的特殊性,许多体育项目都是集体性运动,例如在体育运动项目中,球类运动是最能体现体育精神的项目之一,除了强调拼搏与耐力以外,几个人乃至二十几个人共同争夺一个球的运动更是精诚团结、集体求胜的最佳表现.于是,球类电影似乎总比其他的体育电影来得更多.虽然卧薪尝胆式的励志式表述为其一贯的主题,当超越梦想,勇气创造奇迹,俗套的故事便有了令人热血沸腾的理由.这些作品的基调也往往立足于激发团结、友爱、成长之类的叙事话题,这就决定了体育动漫作品不可能“一人打天下”,而是要塑造以主角为中心的、环绕的人物群像.只有拥有一组成功的人物群像,才能让作品散发出感情饱满、层次丰富、情节曲折的诱人魅力.对于体育动漫人物群像的成功塑造来说,有以下几点是需要特别注意的：
1)各具典型、和而不同的群体性格.戏剧讲究生旦净末丑,体育动漫同样如此.以主角为中心的各个人物.应该具有可识别的个性与背景特征,并与主角保持人物关系上的不同张力.人物之间的矛盾与冲突、沟通与感化、利益与情感等,都应以和而不同为原则,以充分体现题材内容的丰富多变,避免成为鸡肋.
2)逐级过关、永不停歇的对外竞争.体育具有“更高、更快、更远”的激励进步性质,也正是这一点使其永葆生机、充满魅力.体育动漫也充分利用了这一点,使得长篇幅作品不但不显得乏味,反而随着赛事的进程,挑战愈大,对手愈强,剧情和人物都显得愈发精彩了.这种外部竞争其实正是小到个人群体,大到国家民族之所以能够进步的关键原因之一,也正是人性的深刻反映.
3)此起彼伏、催生成长的内部冲突.坚强、团结、友爱的群体是体育,尤其是团体性竞技活动的制胜基础,而这种品质的锻造则是一个漫长而艰难的过程.可以说正是在共同应对一次又一次外部挑战的过程中,以主角为中心的群体人物内部不断发生冲突与融合,从而进发出光彩.这种内部冲突使得人物个性更加鲜明和多变,也使得成长历程更加曲折和真实.
4 中国特色体育动漫题材选择的重点
素材的选择是创造有特色体育动漫的关键环节,体育动漫例外.有了好的素材,才能围绕故事塑造有个性的角色.动漫作品反映了社会背景和作者的价值观,刻意模仿往往是动漫作品事倍功半.例如中国的《围棋少年》是一部以围棋为题材的动漫作品,但是漫迷认为和日本的《棋魂》相似,撇开知识产权不说,这样的题材并没有受到观众的青睐.动漫本身就是一种创意产业,因此动漫题材的选择必须有所创新.
4.1具有国际知名度和海外竞技经历的体育明星,是中国体育动漫的最佳角色设定随着中国体育事业的长足发展,一批具有国际知名度的中国体育明星开始走向世界,并凭借其杰出的比赛成绩和良好的个人形象而成为广大青少年熟悉的偶像.除他们具有的共同特点是,属于新一代中国青年,具有强烈的个性气质和表达特色,从事的运动项目具有广泛的国际认知,并在国内蓬勃发展.这些选手通常在国内比赛中成长起来,最终进入了世界级别的高水平职业赛事,堪称现实中国版的动漫之星.他们所具有的国际化视野和全球化活动范围,无疑是当代中国青少年所需要培养的.例如中国首部体育明星动漫片《龙球No.1》以丁俊晖为主角原型,《姚明与老夫子》系列漫画也是在姚明的肯定下诞生的.
4.2中国体育运动员长时间、大跨度的选拔训练成长历程,为体育动漫提供了丰富而感人的素材在制下,中国的许多运动员都是从小就接受选拔,并从此开始了漫长而艰苦的训练,其中的佼佼者和幸运儿才能最终获得光彩照人的成功时刻.在这种环境下,中国运动员的成长故事就是一座极其丰富的素材宝库,家庭、社会、个人,友谊、竞争、爱情,彷徨、伤痛、成功,无数相互对立而又联系的命题,在运动员成长的日子里无一不得以展现,从而营造出精彩的剧情矛盾与破立.这种中国特色不但得以与其他国家的体育动漫相区别开来,而且在某种意义上可能具有更大的精神力量和受众认知.
4.3中国优秀的传统价值观念与体育活动特质相得益彰,可以成为中国式体育动漫的精神底色和独特特征动漫,究其根源是对各种传统民间工艺(剪纸、皮影、木偶等)、民间绘画(素捕、版画、水彩画、水墨画、油画、漆呵等)、民间雕塑(木雕、砖雕、陶艺、石雕石刻、面塑等)以及民间文化的继承和发展,是社会文化与现代科学技术的复合体,是传统大众文化和现代大众文化的综合体现.现代“动漫”不仅包含动画和漫画,还包括了视频网络游戏、相关的娱乐和艺术,以及各种衍生物.
作为具有鲜明区域文化特征的的文明古国,中国以儒家信仰为核心的传统价值理念以不间断的持续性以及强大的外扩性而享誉世界,对包括日韩在内的周边国家和地区的文化特征的形成发生过举足轻重的作用.作为儒家文化的精髓,仁、义、礼、智、信等核心教条,以及和而不同的和谐观、天行健自强不息的君子观等外延理念,都具有普世性的正面激励效应,也与当代体育追求团结、拼搏、超越的理念不谋而合.以这些优秀价值理念为起点,可以描画出一个个形象饱满、充满感染力的动漫人物形象,也能够编织出一幕幕内容丰厚、震动人心的精彩剧情.
5 中国特色体育动漫产业市场化运作的突破口
体育动漫作品的优良创作是产业化的基石,而成熟的市场化运作机制就是产业化的关键.目前,全球动漫产业链以美、日、韩为代表形成了三种不同的运营模式,但其共同特点都是以市场为中心.例如,日本动漫产业发展为巨大产业规模的主要原因是其在资本运营的各环节都贯彻了以市场需求为导向的原则.借鉴国际经验,立足中国市场实际,要实现体育动漫作品的高效益市场化运作,就需要在以下方面进行突破.
首先,充分利用传媒渠道,打造按需写作式的体育动漫产品链条.从产业链方向来看,国际动漫界主要存在两种模式,一种是以大型动漫企业集团为发起者,传播企业仅作为渠道商,另一种则是以传播渠道商为发起者,动漫制作企业在其主导之下供应产品.从中国动漫业的现状来看,大型动画公司业绩普遍较好,而中小型动画公司竟有近85％成亏损状态.在动漫行业尚未形成成熟大企业集团的现实下,依靠传播渠道实现动漫市场化就是可行之路了.经过多年发展,中国已经形成了由平面媒体、电视媒体、出版集团等各类传播企业集合而成的传播渠道体系,对市场受众的需求营造和满足都有了相对成熟的经验做法,具有了以市场为导向主导动漫产品生成的优势条件.有学者已提出,中国的图书出版传媒业作为动漫产业发展的生力军,应该抓住这一难得的历史发展机遇,依托其优势资源,以合作、投资、控股等多种方式,大力培养动漫产业相关人才,推出一批高质量、高水准的动画和漫画作品.还有学者指出,中国要在资金有限、出版业滞后的情况下,充分利用现代传媒和沟通渠道整合已有的发达的制造业资源,以动漫形象提升动漫产业的品牌价值,以精美的动画片进行广泛传播,培植中国特色的产业链模式.尤其是各种体育电视频道、体育报刊以及出版物已经培育了庞大的客户群体,体育产业化也得到各方的一致认可.因此,应充分利用传媒渠道,打造按需写作式的体育动漫产品链条.
其次,紧密贴近市场热点,集中开发受众欢迎的体育动漫题材及其衍生产品形式.在传统的中国优势体育项目之外,新兴体育项目,包括散打、跆拳道、户外登山、模型、柔道、剑道、合气道、击剑、自行车特技、轮滑、街舞等都是近年兴起并且受到广大青少年普遍感兴趣的运动项目.尤其是电子竞技项目,既是新兴体育项目,又属于动漫衍生产品形式.值得指出的是,电子竞技被国家体育总局确定为第99个体育项目以来,有关部门对于电子竞技的本质特征认识还不清,对该产业的迅猛发展和对其他产业的带动作用估计不足,造成该项目市场化进度迟缓,产业化程度滞后.因此,体育主管部门和动漫推动机构亟需在制度和资源方面开展合作,争取通过电子经济的深度开发实现动漫产业化与体育产业化的双重进步.
最后,着眼于细分市场,积极开展体育动漫产品的主题营销.中国动漫市场还处于培育期,细分市场还属于探索课题.但随着动漫产业的发展,动慢作品及其受众市场的细分都是不可避免的.在各种动漫题材作品之中,体育动漫由于其相对稳定的受众群体而具有率先细分的可能性.例如2006年青岛市动漫及新兴体育产业展览会就立志“融合动漫的活力与体育的广泛性,打造成动漫运动盛会”.与国内林林总总的动漫展相比,这次展会在国内首次融合了体育和动漫主题,对体育动漫作品的挖掘与推广做出了积极探索.而且,大型运动赛事的频繁举办,更为体育动漫的主体营销提供了低成本的推介契机.例如奥运期间,各国都竞相炮制各式各样的活动为奥运造势,而动漫作为一种国际语言,更是在此阶段发挥了重要作用,不少国家都以动漫形式企盼奥运,为本国健儿加油.《奥运漫游记》在北京奥运会召开之际,上市不到一年发行就突破500万册,为动漫读物市场呈现了一份立体营销的成功范本.
6 结束语
作为新经济增长点的文化创意绿色产业的重要组成部分,动漫产业的地位已得到国家的高度重视,并迅速形成市场效应.体育动漫作品将动漫和体育结合起来,能够吸引更多的受众.体育动漫能够有带来巨大的社会效益和经济效益,受众对体育动漫作品的需求不断增加.然而中国的体育动漫作品主要靠进口,创造中国特有的体育动漫作品是当务之急.创造中国体育动漫原创作品,不仅要在素材选择和人物角色塑造上要有所突破,还应该把握手中的心理特征和需求,同时还应考虑中国特有的社会文化背景等因素,在此基础上,以市场为导向,打造中国特色的原创体育动漫.