本站原创作者简介：邓丽,（1984.7-）,女,汉族,传播学硕士研究生,研究方向是广告策划,现任四川师范大学成都学院人文社会科学系广告学专业教师
摘 要：本文通过对微电影广告剧本的研究,总结,将微电影广告按照不同的标准给予了不同的分类.文章运用使用与满足理论分析总结出爱情题材的,励志类的,时尚娱乐类是受众最喜欢的微电影.
关 键 词：微电影；广告；剧本
微电影从2010年正式诞生以来就备受关注,最初的微电影只是对社会现象恶搞,是纯粹学院派的学生习作,接着随着微电影的火爆,微电影被各大广告商看重,微电影广告营销成为了继电视剧植入广告之后的又一波营销新浪潮.关于微电影广告的营销模式已经有很多学者做了大量的研究,笔者通过对目前市面上的近500部点击率颇高的微电影广告剧本的研究,分析,总结,得出如下结论.希望本研究对广告主以及微电影广告剧本策划人员有所帮助.
一、微电影广告按故事情节分类
按照微电影广告的故事情节分类,微电影广告可划分为：搞笑类,惊险类,小清新类和其它综合类.
（一）搞笑类
这类微电影广告有个特征,它具有搞笑,幽默,滑稽,无厘头等特征,这类微电影广告比较受受众欢迎,尤其是在微电影广告营销前期,搞笑,幽默几乎成了微电影广告的唯一特征,一时间微电影广告市场笑倒一片,最突出的例子是七喜的微电影广告圣诞许愿系类,率系列,这两个系列的广告点击率都非常高.片中不断加入的恶搞,调侃,穿越等引来一片笑声.
（二）惊险类
这类微电影广告的特征是充分吸收了警匪片中的惊险元素,如凯迪拉克的《一触即发》,剧情通过90秒的“微时间”讲述主角吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭,为了将新科技安然转送至安全地带,吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策,几经周折最终成功达成目标.全片场面宏大,制作精良,也是第一部大制作的网络微电影,堪称微时代的里程碑.
（三）小清新类
快消行业或女性产品为了使品牌与广告营销内涵贴合,一般会选择这一类型的微电影剧本,如ECCO鞋的《爱步爱我》,益达口香糖的酸甜苦辣系列,水果啤酒果微醉,泡芙小姐系列,康师傅茉莉花茶星座系列等.这些微电影广告的特点是大多启用外形靓丽的俊男靓女担当主演,故事以爱情为主要线索,以此赋予产品的品牌情感内涵.
（四）其他类
除了以上的三个主要类别,还有一些其他综合型的微电影广告,如联合利华旗下产品凌仕男士香氛系列广告,剧本采用的就是夸张另类的表现手法,系列影片中不断出现妖娆,男人如何增加魅力等内容,该品牌甚至还启用了由于“”被封杀的香港艺人陈冠希,剧本表现非常大胆,夸张.
二、微电影广告按题材分类
根据微电影广告的题材,可以将微电影广告分为：爱情题材,大爱题材,亲情题材,励志题材.
（一）爱情题材
爱情是人类永恒的主题,广告商似乎对爱情题材的微电影广告非常偏爱,据统计以爱情题材拍摄的微电影广告占所有微电影广告的六成以上.例如,有道云笔记情人节推出的失忆爱侣重拾昔日真情,康师傅茉莉花茶星座系列,桔子酒店星座系列,益达口香糖的酸甜苦辣系列等,其中益达口香糖微电影广告讲述了男主角在沙漠加油站邂逅女主角,两人共同经历了生活中的酸甜苦辣,最终有情人终成眷属的故事.虽然故事情节并没有太多的创意,但是男女主人公的小清新浪漫和演员的出色表演也为这部爱情题材的微电影加分不少.
（二）励志题材
励志题材的微电影如百事淘宝的《为渴望而创》,大众银行的《梦骑士》,其中《梦骑士》讲述了五个平均年龄已逾80的老人在人生暮年追逐梦想的励志感人故事.片中五位老人用六个月的时间创造生命奇迹,完成骑摩托车环岛（台湾岛）旅行的愿望,再一次证明了人为梦而活的人生哲理.
作为“2011首届微电影节”的最大赢家,《梦骑士》的成功有目共睹.无论是对活着与暮年的思考,还是对梦想与生命的启示,其带来的感触与震撼,都促使《梦骑士》成为2011最成功的微电影之一.
（三）亲情系列
主打温馨亲情牌的微电影广告如筷子兄弟拍摄,雪佛兰赞助的《父亲》,讲述的男主人公肖大宝的成长故事,大众银行的《母亲的勇气》讲述的是一位平凡的台湾母亲千里迢迢赶飞机到委内瑞拉看望刚生产完的女儿的故事,百事可乐的《把爱带回家》是2012年的贺岁短片,讲述了忙碌于各种岗位的孩子们回家过年的故事.
（四）大爱题材
以大爱为题材的微电影广告有支付托广告棒棒篇,讲述的是一个重庆的“棒棒”寻找遗失货主的事,大众银行的《马校长的合唱团》,讲述的是校长马大山教山区孩子唱歌的故事.
三、微电影广告的受众使用与满足分析
“使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发,结合心理学和社会学相关知识,解释了人们使用媒介以得到满足的行为,提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机.笔者在这里要提出的是受众为什么要观看广告商的微电影的问题.
从使用与满足理论的角度分析,受众观看微电影广告首先是要满足心理上的需求,如果一则微电影广告不能满足受众的需求,受众就不会主动去点击广告主的微电影广告,这样的微电影广告和传统的硬广也就没有本质的区别.因此,这就跟广告主提出了一个严峻的问题,微电影剧本的问题,根据调查,在为什么观看微电影广告的选项中,64.29%网友选择的微电影的内容,观看理由是有著名导演或演员以及可以进行互动分别占14.29%和7.14%；在关于最喜欢的微电影题材调查中,梦想励志类的微电影如《老男孩》《田埂上的梦》等占71.43%,时尚娱乐类如《泡芙小姐系列》,康师傅《茉莉花茶双鱼座系列》占39.29%,爱情题材如《益达酸甜苦辣系列》占32.14%,而游戏动画,嫌疑科幻类分别仅占3.57%和7.14%.（数据来源于问卷星）
四、微电影剧本创作的建议
根据以上数据,笔者对微电影广告剧本的创作提出以下建议供参考：
（一）故事题材要与品牌相符
目前的微电影广告拍摄剧本似乎已经找到了一些规律,比如快消品,女性用品一般采用小清新类型,故事情节一般围绕爱情题材,如《益达口香糖酸甜苦辣系列》,故事题材与品牌相符比较成功的还有大众银行的微电影广告,每则微电影广告讲述故事的过程中从来都不提及大众银行,但片尾出现的“大众银行平凡的大众”却让人领悟到了大众银行的品牌内涵.
（二）以生动的故事情节吸引受众
微电影广告与传统硬广的区别在于微电影广告在剧本创作上更佳注重电影而不是广告,因此,生动的故事情节在微电影营销中就显得特别重要了.如雪佛兰赞助拍摄的《老男孩》,影片采用倒叙的方式剪辑,故事穿插了主人公年少时的趣事,梦想,再到主人公长大成人后面对生活的压力不得不放弃梦想从事自己并不喜欢的职业的那份无奈,影片虽然由各种琐碎的小事构成,创作者对于影片中的每一个小故事的描写都入木三分.
（三）注重微电影广告的节奏
微电影广告和一般的广告不一样,微电影广告与其说是硬广的加长版,还不如说是电影的浓缩版,微电影广告除了在故事情节上要跟电影相似以外,在故事的节奏上也要求紧凑,目前的很多微电影广告干脆就是将传统的硬广无限加长,节奏拖沓,散漫.比如ECCO《爱步爱我》,该片由董洁扮演,影片长8分58秒,从女主角第一次偶然邂逅男主角到女主角回到现实生活心境释然,整个影片采用的一种柔和幽静的意境,意图带给受众一种远离城市喧嚣,浮华,寻找世外宁静的感受,但该片节奏缓慢,故事性不强,以至上映后反应平平.（作者单位：四川师范大学成都学院）