本站原创摘 要 :老字号同仁堂是中药业的代名词,从1669年成立至今,经历了清代到全中国解放的战火硝烟,经历了由封建专制到共和的政治革命,也经历了由计划经济到市场经济的时代变革.同仁堂是中华大地上闪亮的一块金字招牌,而它将一个小小的药铺发展到著名企业的品牌策略,是非常值得我们研究的.
关 键 词 :同仁堂,品牌策略,文化,仁德,传奇
一、同仁堂的前世今生
同仁堂在康熙年间由乐姓家族创办.乐姓祖先初到北京以走街串巷行医卖药为生,其后代乐显扬因机缘巧合进入太医院,成为掌管御医的高级医官.他利用职务之便,收集了大量的宫廷秘方、古方、民间药方和祖传秘方.时至康熙八年即公元1669年,乐显扬决定创办“同仁堂”药铺.
“同仁”二字源于《易经同人》卦:同人于野,亨.利涉大川,利君子贞.意为待人不分亲疏远近,宽广无私.“同仁”,作为医者的立世之本,乐显扬曾说:“‘同仁’二字可以命堂名,吾喜其公而雅,需志之.”[1]同仁堂在乐显扬的领导下,经过多年不断进取,制作的药品不但得到广大百姓的认可,而且在雍正年间获得了皇室用药的供应权.1861年在慈禧太后执政期间,同仁堂已经可以直接为皇室制药,成为了实质上的宫廷御药房.纵览同仁堂的发展史,有四位对同仁堂的传承起关键性作用的人物.
第一位就是乐凤鸣.“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的训条就是由乐凤鸣提出并传承下来的,这不仅是对百姓的承诺,也对同仁堂的后世发展产生了不可估量的影响.1702年,乐凤鸣得到了为皇家承办御药的差事,在同行中脱颖而出,这为同仁堂的继续发展奠定了基础.
第二位是同仁堂第十代传人乐平泉,人称印川公.乐凤鸣去世后,因其后代经营不善,同仁堂的店铺相继被典当出去,一度萧条.1831年,乐平泉继任后,结束了同仁堂九十年典租给外姓的历史.同时,印川公的慈善公益行为以及严把质量关的做法使同仁堂在百姓当中树立起了良好的品牌形象,并开创了家族式经营管理的模式.
第三位是乐平泉的续弦许叶芬.印川公逝世后,同仁堂不仅没有没落,反而蒸蒸日上,进一步得到巩固和发展.1900年,八国联军侵华时,同仁堂惨遭战火洗礼,之后许叶芬带领同仁堂重新开张并创建了新的工资制度,极大地调动了工人的劳动积极性,对同仁堂的发展产生了重要的积极作用.
第四位是同仁堂第十三代传人乐松生.他给“同仁”二字灌注了新的时代意义,并将“同修仁德、济世养生”的信条作为企业的文化精神,为改革开放后同仁堂新的发展打下了夯实的基石.
二、同仁堂的品牌策略路径
(一)早期同仁堂的品牌策略
早在清朝乐平泉时期,乐平泉就特别注重扩大同仁堂的知名度和提高声誉,经常在做公益慈善事业之余将同仁堂的品牌及其药物加以传播.
每逢全国会试,同仁堂就向各地会馆里住着的举子们免费赠送助消化、防伤风感冒、祛水土不服的平安药,宣传成本低却效果显著.同仁堂的药和名声被返乡的举子们带到了全国各地.
当时,北京城内每年都有一个月要挖城沟,乐平泉就在四面城门将印有“同仁堂”三个字的大红灯笼高悬于城沟之上,方便行人的同时更成就了同仁堂积德行善的口碑.这是非常好的品牌推广策略,这样的举措在今天都是成功的广告宣传方式.
除此之外,同仁堂冬办粥厂,夏送暑药,还专门生产了施舍药品“益仙救苦金丹”,并出资投办了普励小学.电视剧《大清药王》的编剧张永和及《大宅门》的编导郭宝昌就都毕业于此.由于普励小学校门正对着同仁堂制药厂的后门,学校里流传的有关同仁堂的传奇故事也就成了这两部著名电视剧的素材.
(二)新时期同仁堂的品牌崛起
改革开放后,同仁堂作为中国本土民族企业,尽管作为百年字号有着自己的优势,但在市场竞争日益激烈的环境下,要想长胜就必须突出重围,走出一片新的蓝海.同时品牌的再次崛起需要种种品牌策略.品牌策略首先要运用同仁堂的固有优势:传统文化与百年屹立不倒的价值观,要做到“以文化树品牌”“以仁德立形象”.除此之外,同仁堂“以传奇揽人心”这一新的手段对其品牌塑造产生了重要作用.
1.以文化树品牌
拥有独特的品牌是一个企业得以成功的重要因素,而文化是一个品牌的灵魂.因此,挖掘企业自己特有的文化,并将其作为树立企业品牌的核心元素是至关重要的.
世界上最早用企业文化来管理企业的是日本.利用大和民族的文化形成其独特的企业文化理念,这也是二战后日本经济获得飞跃发展的一大原因,使日本仅用了三十多年时间就成为在经济上能与欧美相抗衡的强国.而我国的本土企业,尤其是具有悠久历史的老字号,更应该在其企业文化中发扬中国的传统文化,将文化注入品牌内涵中,使其充满活力.
同仁堂是中药行业著名的老字号,翻开同仁堂的历史,我们立刻可以感受到其浓厚的文化底蕴.挖掘同仁堂的企业文化,就不得不从其品牌的名称“同仁堂”三个字开始研究.“同仁堂”的核心即“仁”,“仁”字不仅是医药界的关 键 词 ,也是中华传统文化儒学的核心内容.古语有云:为仁者安天下、仁者胜乃万古之理、仁者无敌等等.同仁堂将中华民族共同认可的“仁”文化,注入同仁堂的企业文化中,使企业和消费者之间产生情感共鸣.同仁堂正是抓住了人们这种文化心理,从古到今,不论遭遇发展路途中的任何荆棘坎坷,“仁”字品牌都深入人心,在340年的漫长道路中发挥了重要作用.这也是同仁堂在数次濒临破产之际,都能顺利渡过难关的原因.
同仁堂人历来遵循两条祖训:一是关于药品质量的“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”,二是行医售药必备素质的“同修仁德,济世养生”.这两条都是同仁堂显著于世的“仁德”形象.发展到今天的同仁堂,更是以“同修仁德,济世养生”作为集团的企业精神.
早在清朝,同仁堂就善用公益慈善事业来塑造其仁德形象.它一直延续着这一传统,每当遇到国家发生重大事件,都会起良好的带头作用.如,2003年在全国遭遇非典之际,中药市场混乱、物价上涨,而同仁堂非但没有哄抬市价,反而甘愿亏损,只为人民的健康着想,停了国公酒的两条生产线,专门生产“非典”方,坚持“以民为本”和“同修仁德,济世养生”的精神导向,为医药市场的稳定发展作出了巨大贡献.
另外,同仁堂还利用先进科学技术,将祖训落实到实践中,并力求“弘扬中华医药文化、领导绿药潮流、提高人类生命与生活质量”.为了与国际接轨,使中成药顺利通过国际质量检测,配方更加符合药物科学,同仁堂率领企业精英进行科研攻关,最终赢得了国际认可,扩大了中药出口,将同仁堂“同修仁德,济世养生”这一理念传播到海外,使其仁德形象扬名于国际,为弘扬中国文化贡献出了自己的力量.
2.以传奇揽人心
同仁堂是拥有几百年历史的老字号,发展到现在金字招牌仍然闪闪发亮、屹立不倒,几百年的历史本身就充满了故事.而同仁堂在百年商海浮沉中,几起几落更是充满了戏剧化和神秘色彩.乐氏家族的几位传奇人物也历来是人们茶余饭后摆龙门阵、唠嗑拉呱的话题.同仁堂的传奇故事更是小说、戏剧、影视剧作最好的素材.它来源于生活,又高于生活,并将中国文化的主旋律融入其中,将同仁堂的品牌、形象、文化传播开来,使同仁堂的品牌深入人心.像《大宅门》《同仁堂传说》《戊子风雪同仁堂》《大清药王》《风雨同仁堂》等都是以同仁堂故事为原型加以修饰和演绎而成为大众喜爱的经典电视剧.
《大清药王》的顾问是乐家传人乐崇熙,而《大宅门》的编导郭宝昌更是乐氏家族乐镜宇的养子,从小听着同仁堂的传奇故事长大,这些人生经历都为他们的创作提供了丰富的资源.《风雨同仁堂》的策划就是现在的同仁堂集团的宣传部长金永年.《戊子风雪同仁堂》也是由同仁堂赞助拍摄的.
在当今传媒条件下,影视剧作的传播效果日益得到肯定.同仁堂在其品牌塑造的过程中,运用其悠久历史、故事传奇的特有优势,通过投资影视来达到其传播目的,被证明是一种成功的品牌策略.而当前流行的有关同仁堂的电视剧大都成为经典剧作,深受大众喜爱.与此同时,同仁堂的品牌影响力也在不知不觉中深入人心.尤其在《大清药王》播出后,上至八十老人,下至几岁小儿,莫不知晓同仁堂.
同仁堂以传奇揽人心的这一品牌策略,利用其特有优势达到了其他企业无法比拟的宣传效果,取得了很大成功.
注释:
[1] 乐显扬,百度百科(baike.省略/view/1662895fr等于ala0_1_1).
(作者单位:成都理工大学广播影视学院)