本站原创谁都不会厌烦《变形金刚》里的大黄蜂,甚至大家都快忘了这其实就是一个植入广告,不仅大黄蜂,整个汽车人团队都被通用公司的各种车型“攻占”了.无疑是一个经典的广告案例.在电影植入汽车广告领域,有表现出色的“技术流”,也有资历深厚的“战略派”,当然,还有一些雷区也要小心走火入魔.
编辑：欧阳婷撰文：倪敏美编：吴炜
合润传媒总裁王一飞把通用汽车这个案例定义为“技术流”,但相比较之下,在他眼里还有一个“战略派”其实更加厉害.他像武侠小说里“华山论剑”一样,给车企论资排辈了一番.
技术流很精彩
王一飞所说的“技术流”,他们的整合营销通常是以市场需求为导向的,“很简单、很直接,就为了卖车,当然通常也很有效.”技术流虽然没有“九阴真经”、“降龙十八掌”、“一阳指”、“打狗棍”这样的独门绝招,但是他们的武功招式灵活多变,倒也时常有出其不意的战果.雪佛兰和斯巴鲁,就是技术流里的代表.
代表品牌：雪佛兰
影视作品：《变形金刚》《老男孩》《乡村爱情故事》
乍一看雪佛兰的这三部代表作品,一般人都会有点摸不着头脑,这究竟是一辆什么车?怎么上天入地哪儿都能开?繁华都市、恬静乡村它都行,时尚男女、梦想家、农民都爱它.看起来这似乎有点不太科学,但是雪佛兰就是做到了.
《变形金刚》里的“汽车人”涵盖了通用公司的各个车型,真是一部技术流的杰作,但其中最成功的,莫过于炫酷的“大黄蜂”雪佛兰.而在《乡村爱情故事》中,雪佛兰力推新赛欧,成功地通过赵本山打开了广袤黑土地上的市场.在这部电视剧里,赛欧显示的皮实、涉水、省油,完全满足了目标受众的需求.
王一飞分析：“雪佛兰完全以市场为导向,比如大黄蜂,在美国也不贵,就是一款学生车.但它炫酷的外形和速度感恰好是年轻人需要的,他们把年轻人的心理摸得很准.但要把大黄蜂搁在东北农村,那可能就只是个摆设了.”
雪佛兰新赛欧植入《乡村爱情故事》,正好是王一飞团队的作品.“我们在把新赛欧植入《乡村爱情故事》的时候,其实就是有设计的.这款车定价在六万至八万块钱,目标人群就是广大农村市场.但是此前上汽通用在东北的市场一直打不开,那要论在东北的影响力,谁也敌不过赵本山.”于是,当时新赛欧还未上市就已进组,待到电视剧推出时同步上市,市场反馈极佳,销量持续上升,紧接着他们一共投放了三季.
很显然,雪佛兰就是一个以市场需求为导向的品牌,不同系列有不同的策略.同样是他们植入的电影《老男孩》,又打出了另一个概念“我是一个老品牌,但是我的心还年轻.”这完全切合了《老男孩》的那句“不管你的年龄有多老,但你的心没有老.”
代表品牌：斯巴鲁
影视作品：《非诚勿扰1》
和雪佛兰相比,斯巴鲁在影视剧投放中似乎更加“闲云野鹤”,但是就像华山上的扫地僧一样,这位世外高人轻易不露面,露面就是绝学.斯巴鲁在冯小刚电影《非诚勿扰1》中的成功植入,便达到了这样出其不意的效果.
其实在这个案例中,斯巴鲁是被动的一方.这次合作有个故事,据说当时一位负责电影营销的老总写了一辆斯巴鲁,然后就通过4S店的经理联系上了斯巴鲁,最终把这次合作做成了.当然,在这次植入之后,斯巴鲁非常聪明地迅速请葛优做了代言人.不过可惜斯巴鲁还没有太强的品牌意识,这种天上掉馅饼的美事儿只此一次,无法复制,着实有些可惜.
战略派更聪明
尽管“技术流”时有大招,但是王一飞最推崇的还是“战略派”.“这些品牌是有基因、有想法的,他们的车也有性别、有个性,这其实就会和驾车的人产生一种情感上的联系.”武林中,终究是要有自己的门派,有自己的绝招,才能最终走上华山一起来煮酒论剑.“战略派”中的佼佼者,有MINICooper和奥迪,国产品牌海马也正在成为此派成员.
代表品牌：MINICooper
影视作品：《偷天换日》《搜索》《裸婚时代》《进藏》
早期因为传播手段单一,几乎所有的汽车广告都一样,在一条公路上行驶、转弯、刹车,同质化非常严重,但是随着传播方式的演进,汽车品牌迅速产生区隔化.MINICooper就是最早具有品牌意识并付诸行动的品牌之一,在品牌植入这条路上也是先行者.
经典电影《偷天换日》系列,可以说把MINICooper在城市里的优良性能展现得淋漓尽致,电影里一会儿阶、一会儿进地铁,还要用那辆小车拖很重的东西.这部电影中对车的展示效果,完全不亚于《变形金刚》.而且,如果说大黄蜂非常炫酷,那么MINICooper很显然更加厉害.
王一飞最近还看了一部获奖纪录片叫《进藏》,讲的是爷孙两代人开着MINICooper在西藏跑了一圈.“这个片子拍得非常美,蓝天白云、雪山脚下,你再看车的美又是另一番滋味.当然这不是一个广告片,大家更关注的还是里面人文的东西,但是也潜移默化地告诉你,我这车都可以进藏了,我的性能肯定相当好了.”
MINICooper中国区的整合营销项目,正是王一飞的团队在做.他说：“MINICooper的植入不仅仅是简单地把车放进去了,也不仅仅是一味地展现性能,而是有整体策划的.把它放在什么样的影视剧里?什么样的人开着这款车?这些我们都是有想法的.”
“在别的品牌都在展现车时,MINICooper展现的却是开车的人.我们认为经典的植入是陈凯歌电影《搜索》里的高圆圆,电视剧《裸婚时代》里的文章,他俩饰演的角色都可以说是特立独行的.我们就通过这样特立独行的角色来展现MINICooper的个性.MINICooper的定位不是撒网式的芸芸众生,而是一些有想法的人.”于是,作为一辆“有想法”的车,MINICooper慢慢开始吸引了更多有想法的人.
代表品牌：奥迪
影视作品：《玩命速递》《奋斗》虽然与MINICooper的定位方向不同,但奥迪也在自己的方向上收效良好.早年间奥迪在中国一直走官车路线,奥迪车总是出现在各种官场戏、商场戏里.这些植入显然是非常成功的,它奠定了奥迪今日在官车市场中的主导地位,特别是奥迪A6.
当然,现在奥迪也开始更多展现它的商务性.比如在电视剧《奋斗》里,佟大为开的是奥迪A4,这意味着奥迪渐渐开始走向青年白领.而在电影《玩命速递》里的奥迪A8,又让人看到了奥迪的超强性能,A8也逐步偏向展现它的商务性.
代表品牌：海马
影视作品：《我的儿子是奇葩》《私人订制》
外国大品牌大多已经或正在加入“战略派”,而国产汽车品牌也开始有这样的意识了,王一飞的团队正在帮助海马树立品牌.在电视剧《我的儿子是奇葩》里,佟大为饰演的是一个大学毕业闯荡北京的年轻人,而海马正好将自己定义为“年轻人的第一辆车”.在最近海马加入的电视节目《私人订制》里,也带有这样的励志情感.
王一飞说：“其实现在写车,不会有人在相应价位中的二十款车里慢慢选的,也就是二三款车里挑一款,这就需要你和驾车的人产生一种感情上的联系.现在车越来越道具化,我是一个什么阶层的人?我是一个什么性格的人?这些考虑会成为支配人们主观选择的一个感情因素.”现在早就不是当年“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”的年代了,那时候大街上不是桑塔纳就是捷达,而如今,“星座和车、血型和车,这些概念的推出,其实就是在建立一种车和人感情上的联系.”
雷区慎踩
江湖险恶,勤练功是好事儿,但是一不小心走火入魔了,可就只能像欧阳锋一样,“一代宗师”变“一代悲剧”.在汽车整合营销市场中,也并不是百发百中的.王一飞就提到了一些危险区域,对于品牌来说,雷区慎踩是大前提.
1.东西方文化差异
冯小刚电影《天下无贼》上映后,有一句话成了流行语：“你以为开宝马的就是好人吗?”在电影里,这是刘德华对着一个毕恭毕敬地保安说的.碰巧那段时间,宝马车主撞人的负面话题层出不穷.在这样的语境下,原本电影里一句轻松搞笑的调侃,就变成了莫大的挖苦讽刺.于是这句流行语引起了一片哗然.
但其实,剧本和这句台词,宝马德国总部都是审过的,在他们看来不过是一个轻松的玩笑.可是拿到中国来,这个可就完全行不通了.王一飞说：“这种中西方文化上的差异是很大的,而且大部分时候是没有办法的.所以在国内,类似调侃式的台词植入,还是尽量避免为好.”
2.代言人慎重选择
明星出任汽车代言人不少,但给人深刻印象的不多,而且这也是有难度、有风险的.王一飞开的是帕萨特,他觉得自己是一个温和低调的人,但是帕萨特的代言人是张扬的姜文,这多少让他觉得感情上多少产生了一点隔阂.
“开玩笑说,要是请濮存昕来代言会不会更合适一些?所以说,代言人的选择是有很大风险的.最好的选择是角色,因为角色是电影、电视赋予明星的形象.”好在MINICooper当时选择的是《裸婚时代》里文章饰演的角色,如果真选择了文章本人,这下形象就全毁了.反面教材也有,猎豹汽车当时选择唐国强做代言人,但是他们让“主席”在广告里说：“越野越舒服.”这实在是让人觉得有点儿不太舒服.