《现代》杂志书刊广告宣传策略

摘 要《现代》杂志书刊广告对研究我国现代出版文化具有重要的史料价值.文章以史实为依据,对其版面空间里的书刊广告进行梳理分析,探究其宣传策略：一是采用多元手段,宣传书刊内容；二是借助名人效应,影响受众；三是强调装帧设计精美,吸引受众；四是推出促销策略,怎么写作受众.

关 键 词《现代》杂志书刊广告分类宣传策略

黄雅玲,河南大学新闻与传播学院副教授.

《现代》杂志是20世纪30年代初中国出版界影响较大的文艺期刊之一,由上海现代书局出版发行,共出版6卷34期.多年来,学界对该刊版面空间里的文学文本研究颇多,而对它另外一个重要内容,即几乎每期都占有相当篇幅的书刊广告文本,却鲜有关注.鉴于此,本文试图以史实为依据,对《现代》杂志版面上的书刊广告文本进行梳理分析,探究其独到的宣传策略,以期为今日之书刊广告宣传提供一些有益的借鉴.

一、《现代》杂志与书刊广告结缘

20世纪30年代是我国现代广告业发展的黄金时期,也是现代出版业空前活跃的时期.京沪等各大城市书局林立,竞争激烈.如何拓宽销路、超越竞争对手、扩大书刊广告的宣传,成为现代出版人的普遍诉求.上海现代书局利用自身资源优势,创办了《现代》杂志,以其作为本版书刊宣传的主要广告载体.这样做,一方面可节约广告费用,另一方面便于在不同时期针对不同的受众进行有目的的宣传.《现代》杂志主编施蛰存深谙书刊广告写作和经营之道：“出版一种期刊,对中小型书店来说,是很有利的,如果每月出版一册内容较好的刊物,在上海市,可以吸引许多读者每月光顾一次,写刊物之外,顺便再写几种单行本回去.对于外地读者,一期刊物就是一册本店出版书籍广告.”[1]作为社办期刊,《现代》杂志除发挥自身的文学功能,扮演为现代书局出版物宣传的角色外,还承接了大量社外书刊广告宣传的业务.在其存在的短短三年间,共发表书刊广告几百余则,为今天研究那个时代的出版文化提供一个重要的旁证资料.

二、《现代》杂志的广告

20世纪30年代,上海大众传媒极为发达,广播电影、图书报刊铺天盖地.就杂志而言,现代出版家张静庐感叹“一个月内近千种的杂志,每天平均二三十种出版”.[2]作为一个纯文艺期刊,《现代》杂志要想在激烈的竞争中立足,须自觉遵循精神文化产品商业消费的特殊规律,才能在文化与商业的契合点上,开拓生存与发展的空间.所以,《现代》在进行文学生产的同时,也非常重视其商业化运作.开辟版面空间,发布广告文本,进行广告收费就是《现代》杂志商业化运作的一个明显特征.综观6卷计34期的《现代》杂志,共登刊广告约530则,每期平均约15则.[3]广告所在的版面空间大抵在里封、底封、目录页前后、正文前中后.根据广告所占版面位置和大小的不同,收费也不相同.第1卷第1期至第3卷第5期广告价目如表1示.

《现代》广告收费有时会根据报刊发行情况和广告的市场行情上涨或下调,如从《现代》第3卷第6期开始广告收费大幅度上涨,以占整个版面的广告收费为例：底面外涨为100元,封面及底面之里页涨至80元,目录前后正文前增至60元,正文中正文后为50元,这种上涨的态势一直延续到《现代》第6卷第1期.从第6卷第2期起广告有所下调,且广告版面有所减少,这种情况一直持续到终刊.《现代》广告收费的变化,从侧面反映了刊物销量发生的变化.《现代》在发展的期,社会声誉高,发行量大,广告客户多,就上涨.后来,由于时局变化,《现代》易主,刊物销路江河日下,广告客户少了,自然就下调.

三、《现代》杂志书刊广告类型

一类是图书广告.《现代》杂志每期都刊发图书宣传广告.若按照图书内容划分,有文学艺术类图书的广告,如《大学生私生活》《西线无战事》《爱经》《灵凤小说集》《洪深戏曲集》《资平小说集》《南北极》《上海战影》《剪影集》《俄国现代思潮及文学》等；历史类图书广告,如《上海抗日血战史》《日本帝国主义侵略中国史》《中国古代社会研究》等；教育教材类的如《青年书信》《新闻学纲要》《基础新闻学》《西洋画概论》《艺术科学论》等,不一而足.其中大部分是现代书局出版的书籍.在《现代》前三期,几乎没有非现代书局出版物的广告,这也从侧面印证了当时的中小型书局出版杂志主要是为书局出版物进行广告的说法.《现代》对现代书局图书进行的海量宣传,不仅为刊物本身赢得了受众注意力,同时也提升了书局的影响力.

另一类是期刊广告.期刊广告大致分为两种：一种是文艺期刊类的广告,如《无名文艺》（上海无名文艺社出版）创刊号广告、《文学季刊》（北平立达书店出版）创刊号广告；另一种是社会科学或新闻类期刊广告,如《现代儿童》（上海现代书局出版）广告、《科学画报》（中国科学社主办）广告.商务印书馆出版的四大杂志《东方杂志》《英语周刊》《儿童世界》《儿童画报》,也在《现代》进行广告宣传.诸多期刊广告在此投放,不仅为《现代》杂志赢得高额的广告收益,同时也大大提升了刊物的知名度.

四、《现代》杂志书刊广告宣传策略

书刊广告通过媒介载体的传播,可帮助读者了解书刊内容和特点,从而激发读者产生消费的要求和行为,最终达到书刊销售的目的.《现代》杂志为实现这一点,在书刊广告的策划和制作上颇费心思,力求找准诉求点去劝服和打动读者,从而实现广告宣传的预期效果.

1.采用多元手段,宣传书刊内容.书刊内容介绍是书刊广告的主要组成部分.《现代》编者总能出奇制胜,通过多种手段进行书刊内容的宣传.主要体现在三方面：一是挖掘书刊中诱人内容进行宣传.《现代》版面空间里多次出现俄国文学作品《大学生私生活》的广告文本.其广告词为：“在这里有炽烈的爱欲描写,大胆的闺房光景的可惊的展开,穿插以离奇曲折的侦探事件,和谋害的悲剧的结果.”以煽情的语言和刺激的画面为噱头,对书刊内容进行广告宣传.二是采用评论或书摘的形式,对书刊内容进行品味欣赏和价值判断.《现代》第2卷第5期用两个版面,为穆时英的小说集《南北极》进行宣传,广告标题是“请读这批评”,内容则由施蛰存、傅东华、杜衡、钱杏等作家、评论家和文艺期刊《文艺新闻》《北斗》的评介构成.施蛰存摘取小说集中《咱们的世界》一文进行评论,认为其“在艺术上面是很成功的”；傅东华认为文集中的一些小说可以“作为新型电影的好材料”；《文艺新闻》则认为这是一部描写“今日的过着斗争生活的工农的实际生活”的作品.这种由专家和媒介共同评论构成的广告,易使读者产生心理接受和心理说服.与那些缺乏创意内容程式化的书刊广告相比,这则品评式的书刊广告则显得新颖、智慧.三是预告书刊目录或强调实用价值来进行书刊内容的介绍.《现代》在第1卷第4期刊载的《现代儿童》半月刊广告,用“三四五六年级小学生的恩物”“供给小学教师以时令性的教材”等精练的文字,概括了刊物的实用价值及适合阅读的对象,同时还预告下一期刊物栏目设置及内容情况.2.借助名人效应,影响受众.名人效应指在书刊广告中,借助名人的影响力或号召力,促进书刊宣传和销售的广告技巧.《现代》杂志抓住读者追捧和崇拜名人的心理,在书刊广告宣传上大量注入名人元素,或选择作者名望或借助名人作序、评点.如《现代》第2卷第2期用一整版来对郭沫若翻译、英国著名小说家高尔斯华绥的作品《法网》和《银匣》进行宣传.广告中对两部作品内容介绍文字较少,而对高尔斯华绥是“本年度诺贝尔文学奖金之获得者”用墨颇多,还专门引用了路透社一则关于作者获奖和曾在牛津大学学习的新闻,向读者表明作者的名望和地位.读者未必了解两部作品,但对作者的名头身份却不会忽视.《现代》在多个版面上对由章依萍和章铁民合译、奥地利无名少女创作的《少女日记》进行广告宣传.除在版面左上特意用较大字体强调“弗洛伊德序”外,广告行文开头还专门刊载弗洛伊德对该书的评价：“这本日记是一个无价之宝.我相信,从古以来,没有一种作品像此日记这么使我们能够透彻地看出一个关于文明社会春情发动期的少女心灵.”利用名人的社会影响力来进行书刊的宣传,能强烈吸引读者的注意力,且能快速提升书刊的知名度,促进书刊销售.今天,以名人效应来进行书刊广告宣传的招数,仍大行其道,当然也出现了一些利用杜撰名人的虚检测评论来忽悠读者的行为,这种书刊广告只能让读者产生抵触情绪.

3.强调装帧精美,吸引受众.装帧设计是书刊有效的营销利器,不仅能传达书刊的美学追求和传播价值,且承担着广告推广的作用.所以,现代出版人在进行书刊广告创作时,常常把封面设计和装帧特色作为广告词的重头戏.《现代》杂志发表的一些书刊广告就常在封面设计、插图创作、印刷装订、版式装帧等方面进行宣传.如第4卷第2期上《现代日本童话集》的书刊广告宣称“书中加印三色原画四幅,彩色画十二幅”来吸引读者.《现代》第1卷第3期刊载了《上海战影》和《东北战影》两本杂志的宣传广告：强调《上海战影》是“特用彩色精印,三色封面”“十六开一巨册,装帧美观”；对于《东北战影》,则强调采用“五彩橡皮版精印”.编辑出版家赵家璧主编的《良友文学丛书》广告“布面精装,黄道林印”（《现代》第4卷第1期）,《灵凤小品集》广告特意强调“三十二开本,五号字横排,上等纸精印穿线订”（《现代》第3卷第1期）.《现代》第5卷第4期《科学画报》第1卷合订本的广告：“合订本系硬布面精装,用中国赤金烫印,十分富丽可爱”.精美的封面、插图、印刷装订,不仅能有效传递书刊信息,且能给读者感官刺激,唤起读者的购写欲.将广告卖点锁定于装帧设计美观、图片精美等来进行宣传,彰显了现代出版人在利用书刊内容进行宣传的同时,也从书刊外在形式等方面开辟多元化宣传渠道的营销理念.

4.推出促销策略,怎么写作受众.为应对竞争激烈的出版市场,20世纪30年代上海各大书局纷纷推出促销活动,如采用降价、打折、赠阅、写书赠书等促销手段,来怎么写作读者,扩大销售.这些活动常常配上相应的广告宣传.《现代》杂志就发表过多则书刊促销广告,如第2卷第1期《现代儿童》杂志的广告：“小学教师或小学生介绍订户五人,赠阅一份.”“学校或教育机关预定,照定价八折.”有时会因季节或有纪念意义的日子而进行打折促销,如现代书局的春季大廉价广告“本版七折,外版八折,杂志画报一律九折”“便宜书一折至五折一律现款”.在广告中强调这种个性化怎么写作,就容易抓住个体和团体消费者喜欢购写打折促销商品的心理.

现代书局还在《现代》刊登写书赠书、写书赠杂志、写书增半价券等广告：凡购写书籍者,“均赠送本局出版之《现代出版界》若干期”,购书“满价洋元2以上者,均增半价券一张”（《现代》第6卷第1期）.且要求半价券可选购书局指定的书目.这种写就送的行销手段促进了书刊的销售.

预约印刷也是一种行之有效的促销策略.书局出书可先登广告,向读者广泛征订,先收预印款,即可享受优惠.如《现代》第1卷第2期上《日本帝国主义侵略中国史》的广告宣称：“销数在五百本以上者,可来函定印,每本只收回成本大洋六角,预印款须先汇.”这种借钱造货的营销手段不仅能吸引读者多多预定,促进图书销售,也免除了书款难收的后顾之忧.

《现代》上刊登本版的书刊广告,不仅促进了现代书局出版物的销售,也为书局在激烈的竞争中争得一席之地.而大量外版书刊广告在此投放,则为刊物带来丰厚利润.当然,由于当时印刷业和摄影技术条件的限制,《现代》书刊广告鲜少图片,更多是文字展示,这是该刊也是当时很多出版物如《申报》《东方杂志》等的缺憾之处.

今天,多元化媒介的存在,使得书刊广告载体越来越丰富.那么,采用何种载体、何种诉求方式才能使得书刊得到有效的传播,达到销售的目的,这是出版商、经销商和广告商共同面临的难题.20世纪30年代,《现代》书刊广告的编辑实践所表现的独特思路和宣传策略,无疑为今人提供了宝贵的经验借鉴.