本站原创摘 要：至2010年底,出版行业的转企改制基本完成,出版业进入了产业化发展时代.转制后的出版行业面临更多考验,但同时也迎来了新的机遇,在全面推向市场的情况下,须面对并接受这一事实.笔者作为期刊业的一名从业者,结合自己的工作实践,就期刊转企改制后经营方面的问题谈几点看法.
关 键 词：转企改制 编营分离 复合型人才 品牌经营
截至2010年底,出版行业的转企改制基本完成,出版业进入了产业化发展时代.转制后的出版行业面临更多的考验,但同时也迎来了新的机遇,在完全被推向市场的情况下,必须面对并接受这一事实.笔者作为期刊的一名从业者,结合自己的工作实践,就期刊转企改制后经营方面的问题谈几点看法.
一、编营分离
编营分离,顾名思义,即编辑和经营分离.编辑即内容的生产者,作用在于生产出高质量的内容,侧重于内容的选题和策划,把握好舆论导向和出版质量,打造出精品出版物；而经营主要是负责市场开发,把编辑生产出来的产品销售出去,争取利润最大化.
编营分离在国外已成为许多期刊经营成功的秘诀之一.美国《商业周刊》的主编斯蒂芬谢泼德在谈到《商业周刊》之所以能成为当今美国最大的商业杂志时曾说：《商业周刊》的报道要遵守三条原则,其中之一就是不受企业影响,采编与广告经营严格分离.美国《财富》也设有两个分别以总编辑为首的编辑系统和以总裁为首的经营系统,二者平行,互不隶属.严格的编辑与经营分离制度使编辑能够确保其编辑质量,编辑质量提高了,内容质量自然也随之提高.有了好的产品,经营者在推销其产品时才能游刃有余,广告、发行等其他收入才会相应提高.
因此,期刊要想在激烈的竞争环境下生存,编营分离是必行之路.
二、培养复合型人才
内容质量是期刊的生存之本,内容的生产者――编辑的能力是决定内容质量的关键因素.编辑当中,能够运用多种技术工具、能够跨行业跨领域的多面手人才越来越成为期刊发展的主流力量.在数字时代背景下,随着网络媒体和移动媒体等新型媒体的出现,期刊不只生活在纸质媒体的时代,向数字媒体发展是必然趋势,这就对编辑的能力提出了更高的要求.因此,新的历史背景下的编辑必须是全能型的人才,不仅要具备最基本的编辑技巧,还要熟悉制作、营销、广告、新闻发布、会计、心理学、法律学等其他知识.
期刊业是需要创造力的行业,更离不开创造性人才.随着期刊业从生产型向经营型转变,市场化取向对期刊从业者的素质要求也越来越高.再加上媒介整合的大趋势,复合型高端人才的需求量越来越大.因此,培养一支训练有素、结构合理的复合型人才队伍是期刊发展的关键.
三、打造精品战略,开发衍生产品
国内的众多期刊中也有很多精品,但是多局限于单一的内容经营.发行收入、版面费收入是绝大多数期刊的生存之计,它们很少注重品牌的继续开发.而国外的一些知名杂志在利用品牌效应开发衍生产品方面有许多成功的典范,如著名的《德国国家地理杂志》(GEO)1946年创刊以来,首创全球第一家全彩印刷地理杂志,然后开始拓展子刊,迅速将一本杂志衍生、细分为适合不同文化层次、不同年龄系列的GEO旅游、GEO科学、GEO历史、GEO儿童等众多版本,且取得了成功.美国《电视指南》也开发了《电视指南名人逸事》《有线电视指南》等子刊,还开发了电视指南频道和电视指南在线网站.我国的期刊在经营过程中,也应借鉴国外的先进经验,利用品牌效应把已经成功的品牌应用到相关的新产品开发上,一方面可缩短消费者的认同时间,同时也可使新产品迅速打开市场,节约大量开发新产品所用成本.
四、集团化运作
世界知名期刊集团从起步到快速发展阶段都是经历了集团化运作的过程.很多杂志集团的规模都很大,很多都是跨媒体、跨行业、跨所有制、跨地区甚至是跨国经营的.如贝塔斯曼集团,旗下拥有广播电视集团、图书出版集团、杂志出版集团、音乐集团、网络化媒介和通讯怎么写作提供商等.这些大的跨国集团能够有今天的实力,无一不是集团化动作的结果.
五、走出去
转企改制让中国出版业在竞争理念、经营手段等方面发生了根本变化,改革为出版业注入了新的生机与活力.《2010年新闻出版产业分析报告》显示,全国出版业的输出品种与引进品种比例提高至1：2.9,在2010年联合国教科文组织排名的销量超过2500万册的10本书中,中国图书占据了3席.中国大百科全书出版社与比利时根特大学所属的VARTEC公司合作推出了面向欧洲的-《中国大百科全书》网络版.清华同方中国知网数据库已输出到欧美等许多国家和地区,海外销售额连续5年增长.从这几组数据可以看出中国出版业正在走向世界.
作为出版业的一个重要组成部分――期刊也要敢于“走出去”,像法国桦榭报刊发行集团公司,在全世界60多个国家经营时尚杂志,像《世界时尚之苑ELLE》《嘉人》《健康之友》等广为人知的知名时尚杂志都是其旗下的产品.因此,在“走出去”方面可借鉴法国桦榭的先进经验,在做好充分的市场调查分析后,选择有实力、高品质的期刊率先“走出去”,广开渠道、多模式、深层次地开展国际合作交流,逐渐产生品牌效应,自信、自如地在国际大市场上争取一席之地.
六、融资上市
从国外经验看,出版业上市后的资本经营为其向大资本、大融合的集团模式发展提供了强大的助力.进入20世纪,市场竞争已成为资本的竞争.通过市场融资来满足业务迅速发展的资金需求,融资上市已成为趋势,其产权制度由家族化转向公共化.美国的报业集团上市主要开始于20世纪60年代以后,如道琼斯公司、甘尼特公司、耐特里德公司和纽约时报公司等.
在我国,随着出版业的企业化进程不断推进,国内外行业间的竞争日益加剧,各出版集团也意识到仅凭自身的积累已经很难继续快速发展壮大,越来越多的出版集团将目光瞄准了资本市场,纷纷开始了上市的进程.截至2010年年底,我国新闻出版行业在境内外的上市公司已经达到45家,上市公司的总市值已经达到了5730亿元.出台的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,把开辟融资渠道问题作为一项重点工作进行了部署,重点将在推动跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的战略重组的同时,积极开辟融资渠道,支持条件成熟的出版传媒企业,特别是跨地区的出版传媒企业上市融资,积极引导出版企业采取内部融资、业内融资、业外融资、发行企业债券、引进外资、上市融资等方式进行融资.2011年5月,新闻出版部署产业发展司司长范卫平在接受人民网采访时举过一个例子：湖南的中南出版传媒在上海(IPO)主板上市,融资43亿元,在路演的时候网上网下冻结资金超过4000～L元,冻结资金超过整个农业银行和光大银行当年上市冻结的资金,说明了机构投资者和股民非常看好文化产业,非常看好新闻出版产业.由此可见,跻身资本市场也是期刊发展的必由之路.
挑战与机遇并存,英国的一位经济学家说过：如果你给我一个好的机制,我能把不毛之地变成花园；如果你给我一个不好的机制,我能把花园变成不毛之地.可见制度的转型、科学机制的建立对于打造一个全新的期刊产业至关重要.只要抓住机遇,遵守市场竞争的法则,在市场中占据一席之地就不是一句空话.