本站原创【摘 要】《大众传播模式论》第二版的作者是英国的丹尼斯麦圭尔和瑞典的斯文温德尔,由祝建华翻译.这本书学习传播学的基础书目.虽然只有很薄的一本,但却是一部值得反复研读的传播学的经典之作.
【关 键 词】《大众传播模式论》；内容；逻辑形式；理论；见解
《大众传播模式论》第二版的作者是英国的丹尼斯麦圭尔和瑞典的斯文温德尔,由祝建华翻译.这本书学习传播学的基础书目.虽然只有很薄的一本,但却是一部值得反复研读的传播学的经典之作.再次阅读,对其有了新的认识和理解,做如下梳理：
一、《大众传播模式论》的内容及其逻辑形式
麦圭尔的《大众传播模式论》也是其中一本讲述传播学基本知识的书籍.不过它跟《传播学教程》最大的不一样之处在于,它并没有太多的文字去阐释各种传播学上的理论知识,与别的传播学的书相比,它在形式和内容上都显得独具一格：最明显的是全书由几十个图像化的理论模式构成,作者逐一对每一种模式的涵义和演进过程进行了介绍,并且在每一模式的结尾处还加入作者评注来阐明该模式的优点和缺点,这就使得我们不会陷入模式作者原本的理论框架里.这种简洁的内容和直观的形式,刚开始可能会有点不大适应其中呈现的逻辑,可是读到后面慢慢习惯了就发现,这本书的逻辑还是很清晰的,它的内容主要分为八个类别,包括：基本模式；人际影响、扩散和大众传播对个人的短期效应；大众传播对文化与社会的影响；受众中心模式；媒体组织、选择与生产；策划传播；新媒体与信息社会；国际传播.而每个类别下面都有关于这个方面的各种模式,模式之间的排序是具有一定规律的,从浅显到深入,每一阶段模式都是一个不断完善的过程.因此我在看这本书的时候就不会把它当做一本传播学理论的书籍来阅读,更多的是当做一部长篇的文献综述,其中包含了很多传播学方面学者的各种研究理论的精华,准确的运用模式图概括出来,而麦圭尔作为传播学的大家,更是运用其独特的思维模式把这些理论全部串联起来,并加上了自己对这些研究成果的评论.可以说,这是一本展现过去几十年研究中出现的大众传播学说思想的历史脉络的书,读懂它基本上等于编读了众多学者的研究成果.
二、《大众传播模式论》中的一些经典理论
《大众传播模式论》一书中涵括了很多理论及模式,其中印象最深刻的还是我们平时经常会用到的一些传播模式或者受众研究模式.以前知道的理论是比较基础的那些,但是在这本书中就会详细列出由基础模式发展出来的众多模式,让你一步一步的随着研究学者的步伐前进.
例如,最初拉斯维尔的“5W”模式,拉斯韦尔很有名的命题,描述传播行为的一个便利方法就是回答五个W的问题.这种简单模式有好多种用途,最主要是用来组织和构建关于传播的研讨,但是有些研究者觉得拉斯韦尔模式虽然有用,但是过于简单.香农―韦弗模式,信源发出一个讯息或一组讯息供传播,由发射器将信息转换成信号,这些信号被调整成适合于通向接收器的信道,接收器将信号还原成讯息,然后收到的讯息抵达信宿.由信源发出的讯息和由接收器还原而传到信宿的讯息不一定是同样的含义.
拉斯韦尔模式、香农――韦弗的“数学模式”等这些早期的传播模式的基本特征是呈直线型的单向传播过程,将传播看得过于简单,且缺少“反馈”这一基础元素.但这些模式开启了后人对用“模式”来研究传播这一新途径,并使得人们对这一新方法产生了浓厚的兴趣.
以后的思想、模式都逐渐将“反馈”这一元素放在了其中,并作为用来衡量“传播效果”的一个重要途径.值得一提的是纽科姆的ABX模式,此模式提出了“对称的压力”的概念.认为如果两个人之间的关系是平衡的,那么双方都会抗拒变动,反之,如果关系不平衡,双方都会作出努力以恢复其认知上的平衡.与此同时,社会心理学家费斯延格也在进行同一方向的研究,他的“认知不和谐”理论认为,对每个人来说,任何决定,选择和新信息都有可能引起不一致的感觉,而这种不和谐是一种“心理上的不舒服感”,它将促使相关当事者去寻求信息来支持自己已作出的选择.但是该模式过分强调了人们选择传播找寻信息仅是为了达成一致性,这难道是传播的惟一原因么?我认为并不见得.而且传播不仅是人与人,在整个社会系统来说,社会上并不完全需要达成所谓的“一致性”,相反更多的是强调多元化.
韦斯特利和麦克莱恩对纽科姆的ABX模式做了改进,并提出了“鼓吹者”一词,指的是那些有意图的信源发出者.我想这应该是无可厚非的,“鼓吹者”一般是说那些政治家、企业家等需要借助大众传播来达到自己的目的和预期效果的人,所以有意图是很正常的.而此模式也指出了传播者（媒体组织或其中的个人）在本质上来说是无意图的,因为他们的目标应该仅仅是满足受众.但是,现实中所存在的把关人却又与此相违背,因为把关人在挑选信息的过程中由于其价值观等因素的不同就导致的一些存在影响受众的意识.事实上,完全无意图的传播者应该是不存在的.
三、对《大众传播模式论》的一些见解和问题
《大众传播模式论》这一书由于包含的模式太多,涉及的范围也很广,其中还涵括了很多传播学者的各种研究成果.几十年的传播学研究发展都浓缩在这薄薄的一本书中,即使逻辑性再强,也难免存在一些令读者混乱的地方.我在阅读这本书的时候就有深刻的体会.很多时候看着看着就忘掉前面所讲的内容,或者模式和模式之间的内容被混淆了,或者不能完全读懂,甚至说有好多理论都处于是懂非懂的状态,但我相信多读几次肯定会有不一样的体会.
这个学期在传播学的课上报名参加了《议程设置》理论的讲课,通过大量查阅文献,了解了很多学者在议程设置理论方面的各种研究.其中《大众传播模式论》这本书也是当时总结议程设置各种研究的其中一本参考书目.书中除了列出议程设置的基本模式外,还额外列举了“罗杰斯――迪林”的差异化议程设置模式.这是罗杰斯――迪林在对议程设置研究的各种发现作了一个完整的回顾之后,更明确地表述了议程设置问题中的不同过程,并更确切地总结了已知议程设置效果的强度和类型.其中该模式最大的特点是区分出三种不同类型的议程设置：媒体议程、公众议程和政策议程,并就这三种不同类型的议程设置之间的互动过程和效果做出了详细的分析.
“罗杰斯――迪林”的差异化模式确实比之前麦库姆斯和肖的基本模式有了更加详细、更加完整的发展,但在阅读过程中还是会有一些问题不是很明白.例如,“差异化”到底指的是什么?还有“政策议程”在西方很普及,因为他们要举行很多领导人大选,而在我们国家应用就相对没有那么广泛.那在这个社会政治的环境下,如果修改这个议程设置的模式才能使之更符合我国的国情呢?另外,无论是罗杰斯和迪林的差异化模式,还是麦库姆斯和肖的基本模式,都是针对传统媒体对受众的影响中研究发展而来的.但是现在已经进入了现代化的数字时代,网络的普及,网络媒体兴起,以及各种受众可以自由表达观点的平台,诸如微博受到大众热烈的追捧,传统媒体中的议程设置模式已经不能完全适用于网络媒体中的议程设置了.由此可见,在学术领域中,并没有绝对完美的模式,每一个模式都只能概括出某一方面的理论框架.我们一定要善于总结和思考,才能从中学到有用的知识.
《大众传播模式论》不仅仅总结了过去前人的智慧结晶,而且具有很高的前瞻性,为以后大众传播研究者研究传播学提供了很大的参考价值.因此,认真并反复阅读这本书,了解其中涵括的传播学知识,只有立足于前人的研究,才能创造出新的、符合时代变迁的传播模式.