本站原创数字报纸的“收费墙”成为讨论热点,有限的探索虽然没有找到一个通用的盈利模式,但解剖个案发现,从国外到国内,从中央级的平面媒体到省级党报、都市报、行业报,部不乏成功范例,这对面广量大的地市级数字报纸实施“收费墙”无疑具有启发意义.
“收费墙”探索曙光初现
近年来,美国报业的探索令人关注,“收费墙”已经成为了美国报业发展的救命稻草,早在1997年1月,《华尔街日报》网站就设立付费墙,成为美国主流大报网站在内容收费方面的先驱,并在随后一年多的时间里赢得20多万订户.《华尔街日报》网站一直采用硬付费墙模式,至2007年,该报网站注册用户超过了100万.2011年9月,数字版订户已超过5317万.《纽约时报》免费浏览量为每月10条,《洛杉矶时报》免费浏览量为每月15条.超过限定数量后,付费墙横亘面前,读者就需要为此后的阅读写单了.传媒杂志《MediaLife》的数据显示,2012年美国已有300家报纸建立了付费墙,通过计时、计数等其他方式对在线内容收费.
在国内,《人民日报》的数字报收费引起强烈反响.2010年1月1日起《人民日报》对数字报怎么写作进行收费,前四版仍然免费.收费模式有三种：每月24元；半年128元；全年198元.巨大的争议迫使其做出调整,3月11日又发布启事,对数字报收费阅读怎么写作做出调整：阅读当天电子版免费,查询阅读以前的要收费.
《华商报》作为省级都市报,其数字报收费与党报的操作手法不同,虽然全部收费,但与手机绑定,按月结算,很易被网友接受.2010年2月2s日,《华商报》数字报和陕西电信合作,试行向用户收费阅读,包月每月10元.2010年4月1日—2011年3月31日促销期间实行半价.电信宽带用户通过“宽带一点通”支付.非电信用户通过手机进入,支持网银支付,目前仍在坚持.
《上海证券报》是行业报中尝试数字报收费的先锋.2011年6月1日,改版后《上海证券报》电子版开始收费阅读,全年240元,赠送一整年中国证券网公告解读频道的阅读权.同时发行上证读者卡,对团体用户进行优惠.
不同报纸的“付费墙”实践告诉我们：如果继续将报纸的内容免费下去,那报纸肯定会慢慢饿死,等于陧性；如果简单照搬西方的“收费墙”,那也会弃读者而去,等于跳崖.寻找一条适合中国特色的地市报“收费墙”之路,虽不容易,但有迹可循.
地市报“收费墙”探索前仆后继
在数字报纸的收费上,地市报的探索前仆后继,一直没有停止.有的开局很好.但半途变局；有的默默坚持,收获不小；也有的踟蹰不前,不敢尝试等到现在为止应该讲还没有通用的模式,处于观望状态的占绝大多数.
温州日报报业集团是国内数字报纸“收费第一家”.2007年4月8日,温州日报报业集团的“数字报纸网上发行营销系统”开始应用.集团旗下的《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》《温州商报》在温州新闻网上实行收费,每份报纸的订阅是160元/年,任意两份则为260元/年.任意三份则为320元/年,四份都订阅则为380元/年.截至2010年初已拥有收费订户5000余人.这一做法与温州的特殊人文环境紧密相关.温州百余万商人活跃在世界各地,他们希望了解家乡的消息,对温州版数字报纸情有独钟.在市场拓展上,温州日报报业集团独具匠心,将4份数字报纸与《欧华时报》在欧洲实行捆绑销售.2009年,集团在欧洲新增数字报纸销售5000多份.到2010年,在欧洲的全年数字报纸发行量达到2.6万份,收入59.1万美元.鼎盛时期数字报发行量超过5万份,此项目也获得“国家文化出口重点项目”称号.
本以为温州日报报业集团的“付费墙”成为中国数字报纸收费阅读的成功样本,殊不知最后也遭遇了滑铁卢.温州日报报业集团的数字报纸收费是由一个独立的公司运行,与《温州日报》《温州都市报》《温州晚报》《温州商报》同级.后来集团实施“一报一网”战略,各报直接将自己的报纸在网上免费提供阅读,集团的数字报纸收费成为明日黄花.“付费墙”的“温州模式”,留给地市报人更多的是象征性意义,其他地市报很难复制.
地市报的“收费墙”探索并没有就此停滞.2011年10月20日,《苏州日报》含蓄地宣布苏州新闻网数字报阅读有重大调整：普通用户可以免费浏览当天和昨日数字报,不能使用数字报检索功能,也不能查看报纸PDF版面；而月卡用户：开放所有阅读功能权限,权限时间为一个月,收费20元；对季卡用户：开放所有阅读功能权限,权限时间为三个月,收费50元；对年卡用户,收费98元.苏州新闻网提供的数字报怎么写作,主要是指提供《苏州日报》《姑苏晚报》《城市商报》及旗下专刊的新闻稿件及配图查阅、下载.
县市报也有试水“收费墙”的尝鲜者,不过做法跟地市报有所不同.归属新华报业集团的《靖江日报》2011年7月推出了电子版阅读卡,持卡用户可通过靖江网随时阅读当天的《靖江日报》,检索往期报纸.而普通网友仅限于浏览当日的靖江日报电子版内容,否则就要购写电子版阅读卡.从该报报道来看,这是作为对纸质订户的增值怎么写作,报社当年向全市3万订户派送了阅读卡,此举为数字报未来收费埋下了伏笔.
“收费墙”,地市报如何找准自身支点
对地市级报纸的数字报而言,要建立“付费墙”,首先要解决的是,你凭什么收费?你给用户的内容值查重?怎么收费?否则,收费的基础就不存在.
要收费,必须物有所值甚至物超所值.付费墙获得初步成功的《华尔街日报》和《纽约时报》,一张是提供深度专业报道的财经报纸,一张是具有百年历史、百万读者的大报,它们都具备了“内容不可替代”及“拥有一批忠实品牌拥趸者”的关键条件.为读者提供个性鲜明的,有价值的稀缺资源是付费墙成功的关键.而现在,地市报纸的许多内容与网络资讯大同小异,却没有网络及时、丰富.作为地市报的优势就在本地新闻,主要是报社自己组织采访的内容,而这部分内容在报纸整体内容中的占比不会超过一半,低的在1/3左右.以《扬州晚报》为例,一般日发稿件200条左右,其中本地内容日均80条左右.
要从根本上改变本地新闻占比不足的弊端,地市报纸不但要做地新闻,还要做好本地怎么写作,做亮本地文化；不但要大幅提高本地内容数量的绝对数,还要根据网络时代的特点变一次出版为多次发布.只有为目标用户创造不可替代的价值,创造不可替代的怎么写作体验,地市报建立付费墙才能水到渠成.
如何收费,也是成功与否的关键.数字报收费,不能完全克隆报纸发行的思路,应该小步探索.付费墙作为纸媒赢利的有益补充是有价值的,但不要寄希望于把付费墙作为报纸网络化生存的赢利模式.在操作模式上,从免费到部分收费,从小额收费起步,不断提高阅读内容的合金量,通过多种数据库的充实,提高吸引力,扩大影响力.《华尔街日报》早在2009年即对特定文章和高级订阅内容实行了“小额支付”的战略.《时代》周刊在2010年的封面文章“如何拯救你的报纸”也提出用小额支付系统解决内容收费问题.每一篇文章的费用不高,但积少成多,可以产生非常可观的收益.小额支付可以像报纸订阅那样一年交一次费,也可以按月结算,也可以充值,接阅读篇数结算；在收费形式上,容易被网友接受的是免费与收费结合,现在已有的是当天免费,过刊查询收费（如《人民日报》）；数字报免费,PDF版收费（如《苏州日报》）；APP客户端免费,数字报收费（如《华商报》）.一步到位进行报纸网络内容收费的,目前有底气实行的只有《上海证券报》.反观地市报纸数字报实行的收费办法,化整为零的功课不细,可接受度不高.这也是制约地市报“付费墙”“春风吹又生”的重要因素.
值得一提的是,要使报纸网络内容收费能持续下去,就要堵塞报纸自采内容免费上网的漏洞.保证独有,方能凸显价值.