奔驰换帅救场

销量下滑渠道混乱

奔驰换帅救场

在担任梅赛德斯—奔驰（中国）总裁兼首席执行官的五年时间里,麦尔斯曾不止一次向媒体表达他对中国文化的热爱.而现在,这个已经习惯了喝中国茶的德国人不得不与中国说再见.

10月9日奔驰中国发布的声明称,麦尔斯将于今年的12月1日离职,接替他的是负责日本市场的总裁史皮克斯（NicholasSpeeks）.

尽管奔驰公司发言人JoergHowe一再强调这只是一次常态的“周期性人事变动”,但仍有不少媒体将这次特殊时机的“换帅”举动同奔驰近年在中国市场上的疲软表现联系起来.有熟悉汽车市场的专业人士甚至对麦尔斯的离职原因进行了逻辑层面的猜测：奔驰在中国市场的销量表现不佳是奔驰更换中国高层的主要原因,深层原因则是因为奔驰在中国市场的渠道整合一直没有获得根本性的进展,而最近奔驰在中国市场遭遇车内空气质量问题的指责,则是导致麦尔斯离职的“最后一根稻草”.

销量跑不赢,品牌往下行

麦尔斯在中国的成绩轨迹可以说是一条陡升陡降的抛物线.这位推销了一辈子汽车的营销老手,曾经带着他的“年轻化奔驰”创下销量奇迹,一度让公众看到反超宝马的希望.2009年,梅赛德斯—奔驰在中国大陆地区共售出6.85万辆,较上一年同比增长77%,创下了奔驰进入中国市场二十余年来历史最好成绩,2010年在中国大陆地区销售累计超过14万辆,同比增幅达115%,创下历史销售新高.

而与此奇迹般增速相匹配的是奔驰令全球汽车业界难以望其项背的大手笔营销.2009年12月,奔驰中国以2.8亿美元的天价冠名尚在建设的上海演艺中心.除此之外,举办层出不穷的名流时尚晚会,大力推广以年轻时尚明星为主角以及融合了大量中国红、橘黄等明亮色彩元素的时尚广告,赚足了眼球.一时间,奔驰在中国风头无两.

然而这种高调烧钱的营销带来的或许只是转瞬的璀璨.2011年是一个转折,这一年,奔驰不仅在中国失去了追赶上竞争对手宝马的机会,同时也输掉了豪华车全球第二的排名,被奥迪品牌一举反超.

今年,奔驰仍然没有翻盘的迹象.从全球市场看,1—8月,宝马全球销量同比增长7.8%至96.31万辆,而奥迪全球销量再度逼近宝马,同比增长12.7%至96.10万辆,仅比宝马少两千余辆.奔驰今年1—8月销量仅增5.4%至84.16万辆.在中国市场,9月份,奔驰在中国市场的销量为16806辆,同比增长10%；奥迪在中国市场的销量为35512辆,同比增长20%；宝马在中国市场的销量为29631辆,同比增速为59%,奔驰与宝马、奥迪的销量差距正在进一步扩大.

戴姆勒集团不得不接受现状,在9月20日宣布因中国和欧洲市场的退化,下调奔驰2012年的盈利预期.相反,几乎同一时间,其竞争对手宝马则发布预测称2012年税前利润可能上涨.

与销量方面的停滞不前相比,恐怕令奔驰高层更加恐慌的是其品牌价值的降低.

作为豪华车的代表,奔驰在中国的大幅降价绝对让人叹为观止,且不说2011年奔驰C级动辄10万元的优惠,奔驰SLS、AMG高达80万元的优惠,就是被誉为奔驰精华的S级轿车今年也打出了20多万元的巨额优惠,作为中坚车型的奔驰E级也出现了10万—20万的大幅优惠.对此,有不愿透露姓名的奔驰营销人员向记者表示：“降价是增加销量最直接也是最无奈的办法,大幅的降价,势必会伤害奔驰的百年品牌.”

渠道很混乱,态度很傲慢

与销量不佳相对应的是,奔驰汽车在过去几年里销售渠道的混乱.奔驰在中国市场上一直保持着国产、进口两条各行其道的销售渠道,两条渠道不但不能形成合力,反而经常同门竞争,形成内耗.2010年6月,国产奔驰E级车上市后,经销商对进口新E级车大幅降价促销,最高降幅达到10万.进口车比国产车售价更低,导致国产奔驰大量滞销.

2011年8月,麦尔斯开始主导奔驰中国与北京奔驰的销售和市场部门的合并谈判,今年8月戴姆勒宣布增资5760万元,将第三方利星行的股份稀释至25%,这一度被视为“两个奔驰”销售整合的破冰之举.

除此以外,对于奔驰最大的争议在于其一贯的傲慢态度,尤其是对中国这个潜力巨大的新兴市场显得并不重视.

当宝马、奥迪公司都开始从以进口产品为主转型到以国产产品为主的时候,奔驰在中国市场中却仍然依靠进口产品打天下.奔驰中国第一大股东戴姆勒显然已经意识到这个问题,其对华2015年规划显示,2014年,销量达到30万辆,而奔驰中国国产与进口汽车的销量比例将达到7：3,目前这个数值仅为3：7.

而从市场反应和车型更新来说,奔驰也总是显得迟钝而缓慢.2008年,奔驰GLK和奥迪Q5在北京国际车展上全球首发.但4年之后,Q5早已国产,而GLK今年才刚迎来国产上市.

“主力车型没有变化,跟奥迪、宝马竞争不过.”中国进口汽车贸易有限公司市场营销部经理王存向媒体表示,奔驰在车型数量上几年前与宝马几乎处于同一起跑线上,如今已被抛离.

另外对于势头凶猛的小型车市场,奔驰也迟迟没有介入,明显落后对手.

对于消费者而言,奔驰在中国的一些做法也显得不负责任.就在麦尔斯被宣布下课的两周前,奔驰刚刚经历了300名车主投诉奔驰车内甲醛超标4倍的事件,但厂家仍然保持着傲慢敷衍的态度,选择不作为,引起了消费者的强烈不满.

换汤,更要换药

然而,从整体来看,麦尔斯在中国的成绩单还是合格的.他率领奔驰在华销量实现了从2006年的2万辆至2011年近20万辆的迅猛增长.截至目前,奔驰在华经销商网络覆盖近100个城市,网点数量达到了223家.

事实上,猜测麦尔斯离职的原因并没有多大意义.“中国的管理也不是麦尔斯一个人能决定的,他充其量只是一个执行者,最终还是德国总部决定,所以不能把全部责任推到麦尔斯身上.”汽车行业资深评论员张志勇如是说.高层的变动,往往能暴露一些问题,解决好这些问题,奔驰才有扳回一城的希望.麦尔斯的继任者史皮克斯于1979年加入戴姆勒公司,曾担任奔驰总部以及海外市场的多个销售管理职位.他自2003年起担任戴姆勒中东以及地中海东部地区的负责人,并于2010年起接管日本市场.在刚过去的9月,他率领奔驰日本实现了18%的增长.

可以预见的是,在未来的任期里,史皮克斯需要解决的问题不在少数.

首先,他必须进一步推进北汽和奔驰的销售渠道的整合,帮助奔驰彻底摆脱双轨制的弊端,这是奔驰能否摆脱束缚,形成合力的关键.

此外,推进奔驰的国产化,使其逐渐成为奔驰拓展中国市场的主要动力,同时合理权衡各方利益,也是史皮克斯即将面临的重要考验.

从明年开始,奔驰的产品线也将进入到换代.如何在前任麦尔斯的基础上深化“年轻化”奔驰的形象,摆脱奔驰在中国市场饱受诟病的设计短板,抓住全新车型带来的增长点,也是史皮克斯的挑战.换帅无异于换汤,能否拯救奔驰于病态之中,更大程度上取决于是否换药.能否放下姿态,正视中国这个充满机遇的市场将决定奔驰能否夺回豪车霸主之位.

日系消沉

现代起亚在华上演逆袭

本报记者谭力峰发自广州

受到中日紧张关系的影响,日系车正在度过一段艰难的时光,这给了虎视眈眈的韩系品牌一个上位的大好机会.

此消彼长

日本丰田汽车公司10月9日发布消息称,9月份在华新车销量为44100辆,同比减少了48.9%.同期日产、本田在华新车销量同比分别减少35.3%和40.5%,铃木、三菱汽车和富士重工业这一数据更是减少30%—60%.

丰田在9月已采取相应的停产措施减少产量,但若然情势未能好转继续减产,丰田今年在华销量要达100万辆的目标似乎难以完成.而同样居中国市场份额首位的日产汽车,受到本次事件影响,今年1月至9月的在华累计销量同比增速也相应放缓.

此消彼长,作为韩系车代表的现代起亚,在日系车企增幅大幅下滑之际加快了脚步.

10月7日,韩国现代汽车集团公布的数据显示,北京现代与东风悦达起亚9月在中国的销售量分别为84188辆和43639辆,共计127827辆.这一数值比8月（110768辆）增长15.4%,与去年9月（116763辆）创下的历史最大销售量相比仍增长9.5%.

尽管现代与起亚的发言人均表示,北京现代与东风悦达起亚并没有受益于日本竞争对手在中国遭遇的困境,但相对于丰田与日产今年前9个月在华销量仅4.5%与4.6%的增幅,现代起亚的加速脚步已足够让一众日系、德系车企备受威胁.

去年跻身全球销量第五的现代汽车集团,正以惊人的速度蚕食全球各国的汽车市场份额.

近期韩国歌手PSY的一首《江南Style》红遍全球,有评论分析称,这是韩国打造国家品牌的又一个成功对外输出的案例,同时本土企业大多希望借助国家品牌进一步提升自己的知名度.而作为韩国代表性企业之一的现代汽车,也期望推出高端车型与宝马、奥迪等竞争,提升自己的价值链.

产能掣肘

销售的不断攀升也使得现代起亚在中国的产能捉襟见肘.加上早前北京现代提前1个月竣工的第三工厂,现代起亚目前在华产能为143万辆,长期处于超负荷运转的生产线曾一度使企业发展受阻.

据悉在第三个工厂开始运作之前,在常规轮班的状态下,北京现代的产量依然为60万辆.为了满足强劲的需求,现代在中国的工厂从2010年起通过每天和周末加班实现了生产超过70万辆的目标.目前,即使算上第三个工厂,所有的工厂仍然需要加班生产.

今年7月,沉重的生产压力令到现代汽车集团发生了该公司自2008年以来的首次罢工,参与人数占到全体员工数的90%以上,同时现代旗下的起亚汽车公司也加入到现代汽车罢工的行列中.

韩国媒体报道,今年8月份现代汽车遭遇了三年多以来的销量首次下滑,汽车销量较去年同期下降了4.6%.而早前该汽车生产商在韩国工厂发生的罢工则是本次销量下滑的要因.

尽管事后经双方协调,工人们接受了相关协议的条款内容,但现代预计9月海外销售额（占据该公司总销售额的85%）或将因为罢工仍然处于低迷状态,因而总损失达76723辆汽车,相当于1.59万亿韩元（折合14亿美元）.

在大力挣脱产能限制的同时,现代汽车仍然还要面对着来自自身品牌形象的压力.

直到现在,现代汽车还在挣脱廉价、紧凑的品牌形象路上苦苦挣扎.“培育高端品牌的形象已势在必行.”现代汽车设计中心副总裁OhSuk—geun深知,现代汽车需要一次革命性的转变,而提升其高端品牌的形象则是关键所在.

在如今被宝马、奔驰与奥迪德系三强分占的市场上,即便是丰田旗下的雷克萨斯,目前销售的市场仍然有限,而欧洲车商雷诺与标致在高端车的销售市场上亦仍未能取得成功.面对着众多竞争对手在“往上走”的路上都纷纷折戟,现代投入约6亿美元研发打造的动感豪华座驾“劳恩斯”背负着企业在高端市场分一杯羹的压力.

“在高端车领域这将会是一个搅局者.”OhSuk—geun对于即将于明年面世的新款劳恩斯充满期望.在遍寻6个分别位于韩国、美国与欧洲的设计中心后,现代决定把新款劳恩斯的头对准宝马,意欲仿照宝马的产品层级打造劳恩斯的产品线.

面对早前劳恩斯在北美市场上月销仅为2000辆的困境,OhSuk—geun表示现代汽车仍有信心.“这听上去或许很绝望.但我们知道大胆的韩国人有时会创造出新的机遇.”他补充道.

据8月15日韩国汽车产业研究所发布的“2012上半年汽车主要企业业绩特征”报告书显示,今年上半年韩国现代汽车营业利润率达到了11.4%,直逼业界最高收益性的宝马（11.6%）,起亚汽车以9.6%的营业利润率远远高于大众（6.7%）、GM（5.2%）、菲亚特、克莱斯勒（4.4%）、丰田（4.2%）等企业.

“随着现代打算在本月向中国市场投放新SUV圣塔菲,加上本土工厂的产能达到100万辆,明年的销售速度有望回暖.”韩国NHSecurities咨询机构的一名分析师称.