本站原创改革开放以来,随着计划经济体制向有计划的社会主义商品经济、尤其是向社会主义市场经济体制的转变,我国传媒主体日益丰富,形成了报刊、图书、电视、电台、网络、新媒体等多种形式并存的局面.传媒不仅开展经营活动,而且逐渐走上了集团化、产业化发展的道路,传媒经济也成为一种独特而且重要的经济形式.纵观我国传媒经济30年的发展轨迹,其发展历程具有鲜明的时代特征.
第一阶段,1978―1983年.受传统观念束缚,在“以经济建设为中心”思想启蒙下遮遮掩掩地开展经营活动.
1978年以前的传媒以报刊和电台为主体.担负着党的喉舌和斗争工具的单一角色,传媒经济一片空白.这与当时我国特殊的历史环境有关.虽然在建国之初,我党就要求各项工作必须以发展生产力为中心,党的八大也确定了在新的生产关系下保护和发展生产力的主要任务,当时报纸和电台就大多设立了广告部门,但遗憾的是,八大路线没有得到贯彻执行,“以阶级斗争为纲”取代经济建设成为工作的重心.报纸、电台和电视等传媒被严格定性为“无产阶级的重要工具”,不能从事任何经济活动,媒介作为事业性单位完全依靠国家财政拨款,因此也就没有传媒经济这一说.但是,我国财政到70年代末已经十分困难,媒介单纯依靠财政拨款生存发展也就很艰难.如何创收维持自身的生存与发展,就成为我国媒介首先要解决的问题.1979年1月4日,《天津日报》率先刊登了“”以来的我国首则报纸广告.同年1月28日,上海电视台播出了我国第一条电视商业广告,也是我国第一条外商广播电视广告.1979年12月,电视台开办《商业信息》栏且,集中播放国内外商业广告.1980年1月1日,人民广播电台也播出了有史以来的第一条广告.此后,各地媒介陆续恢复和开发广告业务,开辟了新的资金来源.据统计,至1983年,广播电视广告营业收入达3400万元.广告收入成为中国媒介收取的第一桶金,在一定程度上弥补了国家财政对媒介拨款的不足.同时,中国唱片总公司和广东太平洋影音公司在1982年前也开始了出版经营活动.
但是,这一阶段媒介广告活动十分谨慎.收入也相当有限.当时.有一种意见认为,广告是资本主义国家的产物,社会主义国家的媒介不能搞资本主义那一套.另一种意见则认为,媒介是党的喉舌.是阶级斗争的工具,没有必要去做广告挣钱而沦为经营的工具.也就是说,不愿意将传媒活动纳入商品经济的范畴.当然,多数人倾向于“有限尝试”的媒介经营,将媒介经营看作是新生事物,逐步积累经验,完善传媒经营的理论和政策.虽然争议不断,但无法阻遏媒介的广告经营热情.
第二阶段,1983―1992年.逐步转变观念.在“有计划的商品经济”口号影响下低调简单从事经营活动.
同志曾在党的十一届三中全会前召开的工作会议上发表《解放思想,实事求是,团结一致向前看》的著名讲话,讲话中关于“一个党,一个国家,一个民族,如果一切从本本出发,思想僵化,迷信盛行,那它就不能前进,它的生机就停止了,就要亡党亡国”的重要论断,一直推动着一个伟大民族的思想觉醒.1983年3月,第十一次全国广播电视会议,确立了改革广播电视工作的方向,明确提出“要自己走路”,“要以宣传为中心”,“要以新闻改革为突破口”,“要四级办节目,四级混合覆盖”,“要开展多种经营,广开财源”等政策.于是,传媒业确立了以新闻宣传为主,以广告经营为切入口的发展战略,媒介经济活动有了新突破.1984年lO月,十二届三中全会作出《关于经济体制改革的决定》,《决定》在谈到改革计划体制时说：“首先要突破把计划经济同商品经济对立起来的传统观念,明确认识社会主义计划经济必须自觉依据和运用价值规律,是在公有制基础上的有计划的商品经济.”这一论断是对社会主义经济传统观念的一大突破,成为改革开放进一步深入发展的重要理论基础.1986年12月15日.珠江经济广播电台开始播音,并提出了“大众型、信息型、怎么写作型、娱乐型”的办台方针.1987年,电视剧率先被允许实行公司化制作.1988年我同首次在上海举办电视节,把电视节目的交易形式市场化,举办电视节成为日后电视节目走向市场的一个重要形式.至1992年,我国开播的广播电台已有812座,电视台586座,形成国家级、省级、地市级和县级“四级办台、交叉覆盖”的现象.广电业的经营收入屡创新高.据统计,1992年年收入超过1000万元的广播电台全国大约有10家,500万元以上者超过总数的一半：年收入超过亿元的电视台有4家,6000万元以上的有10家.
这一阶段媒介的经营活动仍然是低调的,经营内容依旧是单一的广告.主要有三个问题困扰着媒介：一是媒介经营广告等活动是否会影响媒介政治功能的发挥二是媒介是否必需开展经济活动,谋取经济利益三是媒介如何谋取经济利益其资源在哪里
第三阶段,1993―1997年.进一步解放思想,在“社会主义市场经济”改革方向指引下,积极开展多种经营活动.
经过10多年改革开放,我国经济体制发生了巨大变化,市场在资源配置中的作用迅速扩大.1993年11月,十四届三中全会确立了“建立社会主义市场经济体制”的改革目标.市场经济的改革取向对传媒经济的整体发展有很大的促进作用.我国传媒界真正开始“解放思想,实事求是”,从中国国情出发,积极探索中国特色的传媒经济发展道路.这一阶段,广电人对于媒介是事业单位、是宣传工具的认识发生了变化,媒介具有政治和经济双重职能的“二元论”观念获得大多数人的认同.广电人有了这样的共识：作为宣传改革开放的职能部门,只有从我做起,才能在改革大潮中不落伍,才能充分发挥宣传工具的功能.广电经营被提到重要的议事日程.1996年9月26日,同志在视察《人民日报》时指出,“人民日报礼的同志在集中精力办好报纸的同时,要努力搞好经营和管理.”这一阶段,我同广电行业多种经营的局面基本形成,除了作为重心的广告经营外,节目经营、信息经营、技术经营等也开始起步.如和省级电视台成立广告制作公司、影视制作公司等进行多种经营.1995年11月电视台的加密卫星频道开播,拓宽了我国电视节目的市场领域.同时,经济活动取得了良好的社会效应和经济效应.如电视台的广告收入,从1991年的10亿元增至1997年的40亿元,短短几年内翻了几番.绝大多数省级电视台的收入也在1000万元以上.
更为引人注目的是,广电行业内部出现股份制尝试.1993年上海广播电视发展实业总公司、上海电视台、上海人民广播电台、上海电视报等几家单位集资兴建了“东方明珠”电视塔,采取股份制形式进行经营,不仅改善了上海广播电视的发射条件.也通过观光旅游业取得了良好的经济效益.湖南广播电视厅则通过行政手段组建了以广播电视产业为核心的湖南广播电视中心,开发经营广播电视、旅游怎么写作、餐饮、房地产等一系列产业,也取得了不俗的业绩.
第四阶段,1998年至今.树立传媒集团化的经营理念,在“文化产业化”政策引导下.大张旗鼓地开展集团化、产业化改革.
成立事业性集团是这一阶段媒介改革的起点.1998年国内首次提出传媒产业集团概念,并在无锡进行了试点.1999年6月国内第一家广播电视集团――无锡广播电视集团正式成立.1999年9月17日,国务院转发了信息产业部和关于加强广播电视有线网络建设管理的通知,第一次明确表态可在省、直辖区、自治区建立广播电视集团.年底又颁布了82号文件,作出了网台分离、电视与广播合并、有线与无线合并、停止四级办台等一系列规定.《2000年广播、电影、电视工作要点》对集团化改革作了具体部署.此后,广电系统新一轮的整合轰轰烈烈地开展起来.1999―2002年,湖南、上海、广州、浙江、山东、北京等地的电视台、电台纷纷合并组建了广电集团,到2004年11月18日,由国家和地方政府认可并批准的广电集团达13家,尚未组建集团的传媒实体也开始探索传媒资源经营的新路子.其中,湖南模式和上海文广模式各具特色,成为集团化改革的两种典型模式.湖南广电传媒公司1999年发行上市,2000年增发新股,被投资者称作“中国传媒第一股”.2001年4月挂牌的上海文广集团几乎囊括了上海所有的广电资源,有效整合了信息资源、时间资源、网络资源、节目资源、频率频道资源、技术资源等,资产总值达146亿元.由原江苏人民广播电台,江苏电视台、江苏有线电视台等单位合并组建而成的江苏省广播电视总台(集团),明确定位于具有事业性质、实行企业化管理的传媒集团.
2002年,由于广告市场的持续低迷和数字电视浪潮的袭击.厂电发展又一次面临考验.2002年11月党的十六大提出发展文化事业和文化产业的基本战略,文化产业化政策为广电发展指明了方向.2004年国家发布“产业发展年”的有关政策,明确规定了我国广电产业发展的有关步骤和具体实施策略,引导广电产业向产业化经营方向发展.2005年1月,明确指出：从今年起不再组建事业性广电集团,已经组建的可改成总台,如果开展经营性活动,必须实行可经营性资产剥离.在此背景下,我国广电系统出现了两种现象,一是中国最大的广电集团――中广集团停止了集团活动,并对旗下职工进行了重新分配.二是北京广电集团将属下的电视、电台又划归北京市广电局管理.由此一度引发猜测：广电业能否开展产业化经营是否继续进行集团化改革这样的疑问没有持续多久.广电集团是广播电视组织发展到一定阶段后,通过整合内部资源和市场资源来不断扩张的组织形式,实践证明它的存在有其必然性、合理性,企业化、集团化和产业化是其发展趋势.
南上观之,我国传媒经济起步虽晚却扩张迅速.报纸、电视、电台的经营收入从零开始到目前的几亿元、几十亿元的规模不过用了短短十几年的时间,这种发展速度在世界上是首屈一指的,也是我国改革开放后经济发展的一个缩影.实践证明,传媒的经济活动并没有影响宣传职能的发挥.当然,我国的传媒经济发展中存在着地区发展不平衡、市场观念和竞争观念落后、体制复杂多元等问题,只有进一步更新观念,创新体制,科学运作.才能充分发挥传媒的资源优势,更好地实现传媒的政治功能和经济功能.