桂林旅游业的心理学审视

[摘 要]桂林旅游业有着使人产生神秘感、愉悦感和成就感的心理优势,也存在着旅游形象与认知、旅游品牌与动机、旅游环境与情感、旅游资源与需要之间的心理位差.通过提高桂林景区景点的知名度、美誉度、参与度和协同性,促使旅客好奇感、成就感、共鸣感和充实感的形成,必将有助于推动桂林旅游业的快速发展.

[关 键 词]桂林旅游业　心理优势　心理位差　心理策略

[作者简介]张俊杰,桂林师范高等专科学校副教授,历史学硕士,广西桂林541002

[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1672-2728(2009)07-0068-04

桂林拥有得天独厚的旅游资源.改革开放以来,桂林旅游业迅速发展.2008年,全市接待游客总数超过1626.90万人次,旅游总收入达100.26亿元,4年内旅游总收入翻了一番.但值得注意的是,桂林旅游业在其前进的道路上,也还存在若干问题,影响着它的发展.其中对旅客心理需求了解不深,配套措施跟不上,已成为制约桂林旅游发展的重要因素之一,值得认真反思和研究.

一、桂林旅游业的心理优势

旅游是人们的一种心理需求.按美国著名社会心理学家马斯洛(AH.M8810w1908～1970)提出的需要层次理论,旅游应属于一种高层次的心理需求.20世纪下半叶以来,生产力的迅速发展,科学技术的重大进步,经济的惊人增长,交通的极大便利,为全球旅游业的发展提供了必要的前提和保证.人们生活水平的提高、心理需求的多样化,成为旅游增温的内在动因,桂林这座美丽的城市,也成为人们向往的游览胜地.桂林既具有与其他城市相似的外部条件,又拥有自己独特的内在优势.从旅游心理学的角度看,这种优势主要表现在：

(一)桂林悠久的历史文化能激起旅游者的神秘感.强化旅游动机

桂林有着悠久的文明史,原始先民很早就生活在这片土地上.1973年,在桂林南郊发现的距今12500年至7600年的甑皮岩洞穴遗址,是目前我国境内发现的人类居住时间最长的新石器时代典型的洞穴遗址之一.夏商周时期,桂林是“百越”人的居住地.到了秦代.秦始皇置桂林、象、南海三郡,今之桂林,属桂林郡管辖,但桂林郡的郡治并未设在这里.西汉元鼎六年(公元前111年),设始安县,隶属荆州零陵郡,县治设在桂林.东汉时,桂林属始安侯国.三国时,先属蜀,后归吴.甘露元年(265年),吴帝孙皓置始安郡,郡县治所均设在今之桂林.隋唐时,桂林属桂州总管府.至德二年(757年),李靖修子城(即衙城)于独秀峰南.贞观八年(634年),始安县改名临桂县,属桂州.光化三年(900年),属静江军节度使管辖.五代十国时,先后属后梁、后唐、楚和南汉的桂州.宋代,先属广南西路桂州,后属静江府.元代属广西行中书省静江路.明清两代以及民国初年,均属广西省桂林府.1913年撤销桂林府,改设桂林县,1940年撤销桂林县,设置桂林市.1944年11月10日至1945年7月27日,桂林被日寇占领.光复后,仍为广西省辖市.历史上,桂林长期是广西省会所在地.1949年11月22日桂林解放,为广西省省辖市,1958年改称广西壮族自治区桂林市.1982年,经国务院批准,成为首批“历史文化名城”.桂林山水甲天下,奇山秀水,人杰地灵.古有曹邺、赵观文、蒋冕、吕调阳、石涛、陈宏谋、陈继昌,近有唐景崧、王鹏运、况周颐、马君武、李任仁、白鹏飞、李宗仁、梁漱溟、李天佑等一大批桂林籍的名人,成为文化名城桂林的骄傲.这些人文历史是宝贵的旅游资源,颇能激起旅游者的崇敬之情和好奇心.促使他们产生赴桂林一游的动机.

(二)秀丽的自然景色能引发旅游者的愉悦之情.产生旅游情感

清光绪年间,黄泌在其总纂的《临桂县志凡例》中,曾赞誉桂林“山峰秀,江水清,岩洞奇,石头美”.的确,桂林的石山,平地拔起,尖翠特立,不但秀丽挺拔,而且形态万千.如独秀峰座落在市中心区,犹如擎夭玉柱；象鼻山恰似巨象.饮水江滨.“千峰环野立,一水抱城流”,桂林河渠湖瑭众多,而以漓江为主流.漓江穿城而过,蜿蜒南行.自桂林至阳朔段,全长83公里,江水清澈,河面开阔,微波荡漾,游鱼可数.两岸山崖陡峭,倒影婆娑,船行江中,如在青山顶上行.山得水而活,水得山而媚,桂林既有奇山,又有秀水,山光水色,相互辉映.正是：“群峰倒影山浮水,无山无水不入神.”然而,桂林山水之美,还不止于此,它那幽雅深邃的洞穴,更使人惊诧不已.驰名中外的芦笛岩、七星岩,便是其中之佼佼者,被誉为“神仙洞府”.在桂林的岩洞中,遍布着许多石乳、石笋、石柱、石幔、石花、石管,五彩缤纷,斗艳争奇.桂林的山石,多为石灰岩,颜色以青黛和灰褐色为主,形态奇异,逗人喜爱.山秀、水清、洞奇、石美,被誉为桂林山水的“四绝”,四者相互结合,浑然一体,构成了当今世界无与伦比的山水自然景观.到此游览,如人仙境.它使人愉悦,使人振奋,使人游后浮想联翩.无怪1963年陈毅元帅游后,欣然命笔：“愿作桂林人,不愿作神仙.”

(三)厚重的文化能使旅游者产生成就感.满足旅游需要

桂林文化源远流长,有着厚重的历史积淀和文化底蕴.如果说甲天下的桂林山水是一幅画,那么桂林厚重的历史就是一部书,书中记述着桂林数千年迷人的历史文化.桂林这座历史文化名城,其历史文化概而言之,可分八类：以甑皮岩遗址为代表的史前人类文化；以灵渠为代表的古代军事水利文化；以桂海碑林为代表的摩崖石刻和山水诗文文化；以靖江王府、王陵为代表的明代藩王文化；以西南剧展为代表的抗战文化；以八路军桂林办事处和红军长征突破湘江烈士纪念碑园为代表的革命文化；以李宗仁官邸及故居和徐悲鸿故居为代表的历史名人官邸、故居文化；以栖霞寺、恭城文庙武庙为代表的寺庙文化.桂林现存文物古迹550多处,被公布为各级文物保护单位的有340多处,其中灵渠、靖江王府及王陵、李宗仁官邸及故居、八路军桂林办事处、甑皮岩遗址及桂林石刻均为全国重点文物保护单位.保存得比较完好的大圩古镇、恭城文庙、九屋江头洲村古建筑群等,都有着自己鲜明的特色.这些文物古迹,无疑可吸引众多游客,因为现在的旅游群体,是以具有一定文化素养的人作为主体的,他们出游的一个重要原因,就是想到从前没有去过的地方,追求新异的刺激,感受独特的文化,以满足成就感的心理需要.　

二、桂林旅游业存在的心理位差

桂林既具有丰富的自然旅游资源,又拥有丰富的文化旅游资源,而且这些旅游资源又都具有不可再生性.按理说,它可对旅游者产生巨大的吸引力,但事实上,桂林旅游业的发展与形势的要求仍有较大差距,突出表现在旅游人数增长较慢,旅客逗留时间短暂,旅游收入占GDP的比例偏低.其所以如此,原因之一,就在于桂林旅游业的发展与旅游者的需求之间,存在着较大的心理位差.

人们在选择旅游目的地时,往往是根据自己对旅游目的地的认知来决定的.就桂林旅游业而言.目前还存在着下列旅游形象与旅游者认知的位差：一是心理定势造成的认知位差.作为具有“社会主义风景旅览城市”与“历史文化名城”两顶桂冠的桂林,虽然驰名中外,但由于宣传力度不够,许多人虽然知道桂林山水秀丽,却不知道桂林到底有哪些可供旅览的景点.二是晕轮效应影响正确的认知.人们往往对旅游目的地会有一俊遮百丑、一丑遮百俊的心态.桂林经济较之发达地区相对落后.市民生活水平较低,文明礼让程度不高,由此而产生的一些不良社会现象,如吵架、斗殴,都会直接影响到人们对桂林旅游的正确认知.

“动机是指引起个体活动,维持已引起的活动,并促使该活动朝向某一目标进行的内在心理动力.”旅游者动机是引起旅游活动的内部原因.有些人是为了健康、疗养而旅游,如休闲旅游；有些人是为了寻求精神价值而旅游,如宗教旅游；有些人是为了受教育、长见识而旅游,如红色旅游；也有些人是为了结交朋友而旅游,但更多的是综合动机,包含了几方面的旅游需求.随着旅游产业经济价值的凸现,竞争日趋激烈,要想激发旅游者的旅游动机,必须形成自己的旅游特色,打造自己的旅游品牌,藉以激发旅游者的旅游心愿.湖南韶山的“红色旅游”,张家界的“生态旅游”,都是由于各自形成了自己的品牌,才得以引来大批游客,从而带来了良好的社会效益和经济效益.相比之下,桂林旅游业恰恰存在两个突出问题：一是大量的资源没有形成品牌,特别是没有形成在区内外以至国内外有一定知名度的品牌,以吸引旅游者的注意力；二是虽有一些有一定影响的景区景点,但多是粗放式的经营,小业主式的管理,没有认真进行规划设计和精心包装打造.品牌就是特色,品牌就是形象.如果有良好的生态却没有形成生态旅游品牌,有独特的文化却没有形成文化旅游品牌,那就难以激发旅游者的旅游动机.

旅游情感是旅游者对旅游活动是否能够满足自己的需要而产生的一种情感.如果旅游景点能满足人的需要,就能使人产生愉快、喜爱等肯定的情感,下次还想再来,或者会大力向自己的亲友宣传推荐；如果旅游景点未能满足人的需要,就会使人产生闷倦、厌恶等否定的情感,不仅下次不会再来,而且还会成为负面的宣传者.桂林旅游环境最突出的问题有三个方面：一是景区景点单调粗放,被动接纳的多,直接参与的少,无法使旅游者充分投入愉快的情感波涛,容易产生不满足感.二是价位和定价没有充分考虑旅游者的心理感受,有的景点门票收费较高但内容有限,容易使旅游者产生物有不值之感.三是管理和怎么写作没有充分考虑人的心理,做到以人为本.有的管理人员态度生硬,出言不逊；有的导游人员神情冷漠,专业水平不高,难以充分调动旅游者的兴致；还有个别景区附近的居民随意叫卖,甚至刁难游客,这就容易使游客产生恐惧感和失落感.

(四)旅游资源与旅游者需要的位差

旅游资源是指那些能够造就对旅游者具有吸引力的自然事物、文化事物、社会事物或其他事物,一般包括自然旅游资源、人文旅游资源和其他旅游资源三类.桂林旅游资源可以说既丰富又贫乏,具体表现在：一是自然旅游资源丰富,而且属原生态的居多,但大型旅游景区缺乏.景点分散,规模狭小,内容单一,难以吸引更多的游客；二是文化旅游资源丰富,但物化的人文旅游资源贫乏.文化是有形与无形的统一,精神的文化需要物化的文化来彰显和表达,否则,人们是难以接受和欣赏的.只有一座虞山代表不了舜文化,只有一座孔庙包容不了儒家文化,只有一座栖霞寺承载不了佛教文化,只有一条灵渠也代表不了秦文化.桂林不缺精神文化,缺的是承载文化的平台,缺的是供人欣赏体验、感悟和参与的物化的文化.旅游者不是学者,他们耗费金钱和时间外出旅游,并不是单纯为了理性的体悟,更多的是为了感官的享受、身心的愉悦,否则是难以引起他们旅游愿望的.三是原生态的旅游资源丰富,人造旅游资源贫乏.桂林缺少像深圳世界之窗、欢乐谷式的景区,这就难以满足青少年儿童的需要,难以满足休闲群体的需要,也难以满足不同文化层次的普通劳动者的需要.

三、发展桂林旅游业的心理策略

旅游关系是人与人、人与社会、人与自然的关系,是一种对话、包容和共享的关系.旅游经济其实是一种注意力经济,核心是如何吸引游客,使游客愿意来,玩得开心,主动掏腰包,掏了腰包不后悔.这就需要我们深入研究旅游心理,把握游客的心理特点和规律,以人为本,采取切实可行的心理策略,发展桂林旅游业.

(一)加大宣传力度.提高知名度.让游客产生好奇感

桂林山水周然是“天生丽质”,但如果总是“养在深闺”,抱着“酒好不怕巷子深”的心态,孤芳自赏,要想使旅游业火爆起来,那是不可能的.为了发展桂林旅游业,当前可从三方面加大宣传力度：一是加强媒体宣传.充分利用报刊、电视、广播、网络等新闻媒介,运用画册、图片、电影、文学等艺术形式,宣传桂林及其旅游业,提高桂林的知名度.譬如4台播出的桂林风光片,就收到了良好效果.可惜类似的举措为数不多,有必要加大强度.二是借助名人,加强宣传.名人的言行所起的宣传效应是难以估量的.唐代韩愈的“水作青罗带,山如碧玉簪”和宋代王正功写的“桂林山水甲天下”,千百年来,脍炙人口,不知唤起多少人到桂林一游的愿望,而蓟北处士的“水底有明月,水上明月浮；水流月不去,月去水还流”的诗句,又使人对桂林产生了无限的遐想.我们应该把古代名人请出来,把当代名人请进去,让他们为桂林作宣传.三是通过组织各种重大活动,开展宣传.最近几年,桂林连续举办过几次山水旅游节的活动,均收到了良好的宣传效果.但总的说来,这类上档次有特色的活动还为数不多,今后必须大力加强,才能使更多的人关注桂林,了解桂林,产生好奇心,愿意到桂林来.

(二)加强景区建设.提高美誉度,让游客产生成就感

马斯洛提出人有五个层次的需要,即生理、安全、爱、受尊重和自我实现的需要.他认为只有在较低层次的需要得到满足以后,才会产生更高层次的需要.研究表明：外出旅游与后两个较高层次的需要联系紧密.美国著名旅游学教授罗伯特w麦金托什也认为,人们旅游具有身体、文化、人际和地位及声望四个方面的动机.地位和声望动机主要关心个人成就和个人发展的需要,旅游者往往通过旅游来实现自己受人尊重、引人注意、被人赏识、获得好名声等愿望.桂林旅游业怎样才能满足人们的这一需求呢这就需要充分挖掘桂林旅游的独特魅力,拥有与众不同的东西,赢得世人的赞誉.《印象刘三姐》在桂林的演出之所以能取得巨大成功,重要原因之一,就在于它创造性地利用了桂林无与伦比的自然条件.因此,在景区建设方面,可加强三方面的工作：一是建设以独特自然景观为核心的风景景区；二是建设以桂林籍名人为主体的历史名人景区；三是建设以独特文化为核心的文化景区.使游客到桂林后,能产生不虚此行的满足感和因此而受人关注、羡慕及尊重的成就感.

(三)精心策划旅游活动,提高参与度,让游客产生共鸣感

随着旅游业的发展,旅游者的心态越来越成熟,心理需求越来越广泛,追求人与人、人与自然、人与社会和谐相处的境界,期望自己不是旅游地的匆匆过客,而是置身其间的主人和参与者.以往,桂林旅游业在这方面注意不够,往往只是让游客一游了之,没有更有效地组织各种旅游活动,让旅客留连忘返.怎样改变这种状况呢笔者认为,一要树立以人为本的观念.旅客就是上帝,旅游怎么写作应围绕他们进行,努力加强管理和改进怎么写作态度.提高游客的满意度.二要变被动为主动,在开展旅游活动时适当设立一些奖项,鼓励游客积极参与,调动他们的主动性和积极性.三要充分发掘民俗资源,积极组织开展一些健康而又富有地方和民族特色的活动,借以吸引游客参与,在共同活动中,产生出强烈的共鸣感.

(四)大力整合旅游资源,提高协同性,让游客产生充实感

心理学研究证明,单独的感官活动效果往往不佳,而多种感官共同参与活动,则会大大提高注意和记忆的效率.桂林旅游资源以山水秀丽见长,近几年来,即使是新开发的一些景点,也多为洞穴.对其他方面的资源则挖掘不够,这就容易使旅游者产生单调感,从而影响旅游业的发展.为改变这种状态,一是要充分挖掘可供人们观赏的资源,如新的自然景观、碑刻书法、文化遗址、盆景奇石,以充分满足人们观赏的需要；二是要充分发掘可供人们游玩的资源,并加以开发,如温泉、漂流、爬山等,还要增加农家乐休闲、儿童游乐以及民俗民风等方面的项目,以充分满足旅客的游乐需要；三是要充分利用本地物产资源优势,提供优质的绿色食品和特色食品,充分满足旅客的饮食需要.在开发上述资源时,要注意相互协调,使旅游者看得悦目、听得悦耳、闻得香、吃得好、玩得开心、住得舒适,不仅满足他们求新求异的需要,也能满足他们消除工作生活中的疲劳和焦虑的需要,从而产生一种充实感.

桂林旅游业正在逐步发展,并已做了大量卓有成效的工作.如果我们能运用旅游心理学的理论,从人的心理特点出发,充分满足旅游者的心理需要,在旅游开发与建设中综合考虑政治、经济和心理因素,则桂林旅游业定会迎来更加兴旺发达的明天.

[参考文献]

[1]单风儒,商业心理学[M],北京：中国商业出版社,1998.

[2]查尔斯R戈尔德耐,罗伯特w麦金托斯,等,旅游业教程：旅游业原理方法和实践[M],大连：大连理工大学出版社.2003.

[责任编辑：清　泉]