本站原创杂志以“内容为王”,一个点中读者神经的好选题越来越成为杂志竞争力的关键因素.但好选题似乎总是可遇而不可求.尤其在“厚报时代”的压力下,好选题不仅是杂志人期望,也是杂志人的苦恼.
《决策》是一本面向党政官员的时政类期刊,创刊多年来,取得了社会效益和经济效益双丰收.《决策》能在期刊的“密林”中异军突起,与其独特的选题策划分不开.
那么,《决策》杂志是如何“发现”好选题?一个好选题从哪里来,怎么结合杂志定位找到好的角度和切口呢?
好选题来自杂志的灵魂
要策划出好的选题,首先,需要杂志人有充分的信息源,对所有信息都保持充分的敏感；其次,需要杂志人充分的了解你的读者对象,了解读者对象的需求与状态；再次,需要杂志人具有一定的知识储备,能从一定的高度俯瞰你所获得信息；有时,还需要杂志人持久不懈的关注.
这些是杂志人选题之困,“发现”好选题的必要条件,但还不是充分条件,对于杂志人来说,要“发现”好选题还需要了解杂志的“灵魂”.
一本好的杂志是有“灵魂”的杂志.这个“灵魂”是一个志同道合的团队,也是这本杂志所要表达的理念、观点等,以及它所致力于达到的目标.简单的说,就是“我要说什么、我赞成什么、我反对什么”.
好选题是根植于杂志“灵魂”上,由“灵魂”推动的选题.因为,“灵魂”是一种应然状态,现实却是实然状态.应然与实然之间的差距就是好选题的源泉.
《决策》杂志致力于推动决策的科学化和化,这是我们的追求,也是一种应然状态.以这种应然状态、以现代政府理念来关照现实中中国各级政府运行,就能“发现”很多点中读者麻经的选题.
《决策》2011年第6期刊登的《任前公示如何创新?》就是一个典型的例子.干部任前公示是基于现代政府公平、公开理念进行的制度创新,意在进一步扩大干部选拔任用工作的,提高选人用人公信度,这是一种应然状态.那么,实然状态又如何呢?在一些地方,任前公示的形式主义越来越浓.这里就出现了实然与应然之间的差距,也就有了进行选题谋划的可能与必要.而这种可能与必要又因为今年“换届之年”进一步方法.
基于此,我们才在第6期谋划了这一选题.考虑了这一选题学界、媒体已经有了一些讨论,在纵览之前报道的基础上,我们又在选题的呈现方式上进行了考量,选择了近年来渐成趋势的问卷调查的方式进行呈现,取得了一定的成功.
好选题来自大趋势的具体化
好选题要人无我有、人有我新.人无我有,意味着要做出独一无二的选题；人有我新,则意味着选题的角度要出奇制胜.作为时政类杂志,要想做到以上两点,把握时政趋势是首要条件.
时政发展趋势包括国家热点方针政策,也包括各种社会热点,也包括某种社会情绪.这些可以综合起来说,就是社会时政的脉搏.在这一“脉搏”的跳动中,蕴藏着好众多好选题.例如我们做的《四万亿的地方逻辑》等选题,均是“号社会脉”的结果.
在这类选题的操作中,因为各种媒介都想“号社会的脉”,也都在“号脉”,做这类选题时,做出新意就尤为重要了.而要做出新意就需要将这种趋势具体化,找到更新颖、更与众不同的载体.
正是按照这一选题思路,《决策》在2006年第10期推出了《MPA五年》的大型策划选题.之所以当时会策划这样一个选题,是因为当时随着经济社会的发展,不管是中国经济还是中国社会,都开始呈现出越来越多的矛盾与问题,提高官员各种能力的呼声也就越来越高,对官员的培训进而成为当时的社会热点之一.各种媒体开始密集导报相关选题,比如四川官员到美国挂职等.
在这其中,我们开始考虑如何结合时政、社会发展的趋势,融入我们杂志的“灵魂”,谋划出具有我们杂志特殊的选题呢?如何将社会发展趋势具体化到某一个载体上,让这种趋势不会如空中楼阁般空泛呢?
我们考虑的思路基本是：官员需要提高素质、能力――提高官员能力的途径有哪些――这其中哪些是我们能力所及并且其他媒体还没有涉及的――其中又有哪些存在实然与应然之间的差距.
在列举了一系列的备选项之后,最终,我们选择了MPA这一选题角度.当时,社会广为关注的是MBA,从最早一批MBA学员到MBA学校、教学理念等等都有报道,而MPA引进中国已5年了,但很少被社会关注.其中的故事、对官员理念和能力的影响也少有媒体去挖掘,这就给我们选题操作提供了空间.同时,作为基于现代政府理念产生的一种教育培训方式,MPA作为舶来品,也存在着与中国国情的磨合,这就更能观察中国决策的科学化与化之路,给了我们这一选题更深的报道深度.
好选题来自跳出原点的方法
每个选题的起始点都是一些不起眼的信息原点,这是笔者多年“寻找”选题的经验.在这些原点的基础上,“发现”好的选题,不仅需要杂志人对各种信息保持职业的敏感性,也需要杂志人有跳出这些信息原点的方法.
之所以要跳出信息原点,是因为单一的信息原点很难成为一个策划,尤其是现在“厚报时代”的来临,周报乃至部分日报对单一信息的挖掘已经达到极致.如此,杂志人要策划出自己的选题,就需要在信息原点触动了您的职业敏感之后,采取一定的方法,跳出信息原点,通过对相似材料、相似情况,以及信息前后发展顺序、逻辑的观察,综合出选题.也就是说,要将单一的事件,放在更多相似、相反的事件中来归纳总结.
跳出的方法无非由此及彼,由点到面数种.在区域经济报道中,这类方法尤其有效.
《决策》杂志2011年第4期推出了《中部省会城市再定位》的选题.这个选题的信息原点是今年湖北省上,武汉市代表团称武汉将建设国家中心城市,湖北省委书记李鸿忠也称将给予武汉市部分省级权力.
这只是单一的信息,在这条信息被爆出之后,众多媒体也做了跟进报道.作为一本杂志,再继续在这一条信息上进行挖掘已经不太可能了.但我们意识到,武汉提出建设国家中心城市,是其在“十二五”起点上对这座城市的再定位.那么,由此及彼,在同被划为中部的其他五省省会城市是否也在借“十二五”之际对各自城市再定位呢?各自定位如何?各自城市再定位的背景如何?对中部这个区域的发展将带来什么样的影响?这些都值得我们关注.
如此,跳出信息原点后,一个不错的选题就被“发现”了,这就有了《中部省会城市再定位》这一选题.
好选题来自集体智慧
最后,好选题有时是由单个编辑或记者提出,但更多的时候,一个好的选题是一个志同道合的团队“碰撞”的火花.《决策》杂志一直坚持选题集体讨论.每月月初编前会上,每位编辑记者提出自己考虑的选题,然后进行“头脑风暴”,对有价值的选题进行讨论.
每次“头脑风暴”总能激发意想不到的思路与想法.例如《决策》杂志2009年第5期的特别策划《中部超车》.这个选题最初的思路是考虑产业转移和国际金融危机的作用下,中部经济社会快速发展,是否能“再造一个东部”.在选题提交编前会后,大家认为虽然产业转移和国际金融危机对中部发展的作用不应忽视,但“再造一个东部”似乎尚不成立.
于是,在大家集体智慧的作用下,选题最终变成了产业转移和国际金融危机对中部和东部区域发展上的不同作用,以及由此带来的区域发展和竞争格局的变化.
总之,笔者认为,一个选题是站在更宏观的大趋势上,从一本杂志的“灵魂”出发,吸收消化各类相关信息,集体碰撞的结果.唯有如此,这一选题才能称得上是好选题,才有可能点中读者麻经.