本站原创[摘 要] 以营销组合理论为基础,以中国高校人文社会科学文献中心(CASHL)的怎么写作营销为案例,通过对CASHL营销活动的分析,总结图书馆文献资源共建共享体系开展怎么写作营销时需要注意的7个关键影响因素,即：用户市场调研与市场细分、特定的信息产品与品牌怎么写作、低廉的、金字塔形的用户培育、顺畅的渠道、公共关系管理和营销效果评估.以期为其他文献信息怎么写作机构提供考借鉴.
[关 键 词] 营销组合 图书馆营销 图书馆联盟 资源共享 CASHL
[分类号]G253
营销是通过提供特定的营销内容,确定和满足用户需求的过程.20世纪70年代末,随着市场营销理论被推广到非营利性组织,在欧美等发达国家,图书馆营销被引入图书馆的管理活动中.90年代后,随着互联网和计算机的迅速普及,人们获取信息的方式与渠道发生了革命性的改变.图书馆作为文献与信息怎么写作中心的地位受到前所未有的挑战.为了应对已经来临的危机与挑战,全球图书馆纷纷转变观念,在图书馆营销方面积极借鉴商业机构的成功经验,不断尝试与探索适用于图书馆的有效的营销方式.
近年来,我国图书馆越来越认识到开展怎么写作营销的重要性,策划和推出了一系列丰富多彩、形式各异的怎么写作营销活动.如大部分高校图书馆每年都面向新人校学生举办“了解你的图书馆”、“图书馆资源培训讲座”、“怎么写作宣传月”或“怎么写作宣传周”等活动.公共图书馆推出的“读书日”、“读书月”活动等,在介绍图书馆资源与怎么写作的同时,拉近与读者的距离,重塑图书馆的形象.但有研究人员指出,目前我国个体图书馆开展的营销活动虽取得一定的效果,但普遍缺乏营销理论指导下的长远目标规划和整体考虑,无法对提升图书馆核心竞争力和可持续发展做出应有的贡献.
本文将以营销组合理论为基础,以中国高校人文社会科学文献中心(ChinaAcademicSocialSciences＆HumanitiesLibrmy,简称CASHL)的怎么写作营销为案例,分析提出图书馆共建共享体系开展怎么写作营销的关键影响因素和可能的解决方案.
1 市场营销组合理论
1953年,美国哈佛商学院教授博登创造了“市场营销组合”这一概念.他认为企业应将其影响顾客的企业活动组成营销组合,进行统一规划,以发挥最大的影响力.1967年,科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认和传播了麦卡锡提出的4Ps营销组合理论,即：产品(Produet)、(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion).
1981年,布姆斯和比特纳提出了怎么写作营销的7Ps组合理论,即在原来4Ps的基础上增加了有形展示(Physi-ealEvidence)、过程(Process)和人(People)三个“怎么写作性的P”.1986年,科特勒提出大营销概念以适应国际营销发展的需要,在4Ps之上增加了权利(Power)和公共关系(PublieRelation),形成6Ps组合理论.同年,他在我国对外经济贸易大学的演讲中,又提出10Ps组合,在6P之外,再加上探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning).同时,他又重申了营销活动中“人(People)”的重要作用,认为这或许是所有“P”中最基本和最重要的一个因素.这样,就形成一个相对完善全面的11Ps营销组合.
笔者调研文献发现,已有研究人员尝试运用4Ps、6Ps、7Ps营销组合理论总结和研究图书馆怎么写作营销中的成功因素与存在问题,并发表了一些成果.但正如科特勒自己指出的“营销问题并不在于应该有4个、6个或10个P,而在于选择设计营销战略时最能提供协助的构架”.
2 CASHL营销案例研究
CASHL是由北京大学、复旦大学、武汉大学、吉林大学、中山大学、南京大学、四川大学、北京师范大学、中国人民大学等全国17家重点高校图书馆组织起来的虚拟文献保障怎么写作共享联盟.文献资源分散在17家怎么写作馆,怎么写作人员、基础设施都由各馆提供,采用最方便用户的集中式怎么写作模式.CASHL管理中心负责整体资源建设、怎么写作规划,其定位属于非营利性信息怎么写作机构.
2.1 CASHL对用户市场的调研与市场细分
没有哪一个营销方案可以满足所有人的需要,所以必须针对不同的用户群体设计不同的营销策略.CASHL根据用户市场调研与信息反馈,针对不同用户群体,制订了多样化的营销组合.
2.1.1 全国用户市场主要有一年一度的“年度优惠活动”、“教师节优惠活动”.
2.1.2 区域用户市场随着外部环境的变化与发展,2007年CASHL增加了面向区域的怎么写作营销活动,分别在华中、华南、西南、华北、华东组织召开宣传推广会议,以专题报告、讨论和培训等方式吸引了多家高校图书馆的加入.但一些偏远地区的图书馆,受经费制约,无法前来会.为消除东西部信息鸿沟,挖掘潜在用户需求,CASHL设计推出了面向重点省份的“CASHL走人等”联合宣传推广方案.
“CASHL走入等”主要是针对高校图书馆及其用户,同时也邀请当地的省图书馆、市图书馆、社会科学院图书馆等加.在推广资源与怎么写作的同时,面向基层图书馆员开展业务培训.截至2010年底,已走入26个省、自治区、直辖市,所到之处无不受到当地图书馆和广大师生的热烈欢迎.
2.1.3 特殊用户群体
针对研究生论文开题时需要查阅大量文献的特点,推出了“论文开题特惠周”活动.
教育部高校人文社会科学重点研究基地科研支持计划.人文社会科学重点研究基地作为哲学社会科学研究的“国家队”,是“高校哲学社会科学繁荣计划”重点支持的建设项目.针对这一特定群体的文献需求,2008年CASHL向全国151所重点研究基地开通使用.
2.2 CASHL的产品营销
CASHL作为国家人文社会科学文献中心,其宗旨是共建人文社会科学资源,怎么写作全国教学科研.为达成以上目标,经过7年的努力,CASHL已拥有11796种人文社会科学外文期刊,1799种电子期刊,52万种外文原版图书,34万种电子图书,48种大型特藏文献(大套多卷的第一手原始档案文献)；建成的“高校人文社科外文期刊目次数据库”和“高校人文社科外文图书联合目录”免费向全国开放使用.CASHL怎么写作包括文献传递、跨地区馆际借书、考咨询、代查代检和个性化怎么写作等.
只有拥有良好的品牌形象,才能得到公众的信任.在商品与怎么写作日趋同质化的当今社会,品牌已经成为企业生存与发展的命脉.为了将CASHL丰富的资源与高效便捷的怎么写作推向更广阔的市场,让更多的用户从中受益,CASHL通过多种措施加大了对于CASHL品牌的营销推广.
2.2.1 建立CASHL品牌标识为使公众了解CASHL资源与怎么写作,让公众在有文献需求时能第一时间想到CASHL,管理中心设计了专属LOGO,其形状既像一本打开的书,又像一朵含苞待放的小花.该LOGO被印制在签字笔、笔记本、书签、即时贴、海报、手提袋、背包、u盘、T恤、伞和杯子等纪念品上,随着CASHL的宣传推广活动免费发放到图书馆和最终用户手中,在短时间内迅速提升了CASHL品牌的知名度.
为克服CASHL英文名称不便于用户记忆的问题,借新主页发布之机,管理中心发起了征集CASHL门户中文名称的活动.最后确定以“开世览文”作为CASHL门户中文名,既应和了CASHL的发音,诠释了“打开世界的窗口,纵览人文社科文献”的含义.现在“开世览文”已经为广大用户所普遍接受.
2.2.2 推广CASHL宣传口号为配合面向地区和广大基层图书馆的宣传推广活动,管理中心打出了“哪里有用户,哪里就有我们”和“BetterCASHL,BetterLi-bmry”的口号,既表明了CASHL主动走出去,贴近用户的态度,同时也明确了CASHL作为图书馆共建共享体系和成员馆之间的合作共赢关系.
CASHL在走入各省开展宣传推广活动时,针对各省的不同特点,为每一次活动精心设计独具特色的标题.如走入内蒙古之“聚首大漠青城,共话开世览文”,走人湖南之“相聚橘子洲头,走入三湘大地”,走人河北之“相约燕赵畿辅故地,共续文献保障新篇”等.这些匠心独具的会议标题,将CASHL与当地历史文化传承有机融合在一起,增强了品牌的文化感染力和亲和力,使CASHL品牌更易于扎根到用户心中.
2.2.3 分享最终用户体验,让品牌价值经用户口碑广为传播CASHL区域宣传推广活动不仅有图书馆加,也会邀请主管校长和科研处长等管理层、高校教师、研究生以及当地社会科学院研究人员会,并分享用户使用CASHL的经验和体会.如武汉大学向荣教授说“CASHL强大的外文文献资源保障体系为人文社会科学工作者提供了国外最前沿的研究成果信息和丰富的第一手历史文献档案,使CASHL用户在做科研时利用的文献基本上能与国外同行保持同步,从而使我国的人文研究能力得到了最大限度的释放”.北京航天航空大学外语系的胥国红老师说“CASHL解决了社科信息资料获取途径严重受限的问题,可以方便快速地检索到当今世界最重要的外文社科原刊”.来自最终用户的声音,有效传播了CASHL产品和怎么写作的价值,更易于为大家所接受.
2.3 CASHL的营销
无论是有形产品还是怎么写作,决定人们最终是否购写或使用的关键因素无疑还是.是用户为获取产品和怎么写作所支付的成本.就信息怎么写作而言,包括信息产品的和用户检索与利用的时间投入.
2.3.1“免费+低价”的产品营销策略 我国东西部地区经济发展的不平衡导致文献保障方面的巨大差距.为缩小信息鸿沟,节省研究经费,CASHL一直秉承仅收取怎么写作成本费的低价政策,文献传递为0.30元／页,并常年向高校用户提供50％的怎么写作补贴.
CASHL每年还通过多种免费活动最大限度地给予用户优惠,刺激和鼓励用户的使用.如全国优惠活动100％补贴；区域优惠活动半月至一个月全免费.2006年9月,CASHL响应国家西部大开发战略,推出面向西北、西南地区的“西部文献保障工程计划”,对以上地区全年实行2元／篇的优惠.2011年1月,CASHL支持国家“援疆”、“援藏”活动,面向西藏和新疆各高校与科研院所提供全年免费怎么写作.
“免费+低价”的营销策略,迅速为CASHL打开了市场.2010年CASHL注册个人用户较2004年启动时增长了14倍,年度申请量逐年增长,由2004年的29706篇增长到2010年的103373篇(见图1),怎么写作总量近60万篇.
2.3.2 增加用户便利性,节省用户时间成本 通过与CAMS的密切合作,CASHL得到了在技术和数据标准规范等方面的强有力支持,保证了CASHL能采用最新的技术手段为用户提供越来越便利的怎么写作,大大节省了用户的时间成本.
低廉的收费和丰富多彩的怎么写作活动是CASHL能牢牢抓住用户并广受用户欢迎的两大法宝.
2.4 CASHL的金字塔形用户营销
截至2010年底,CASHL成员馆达到594家,如果全靠管理中心开展怎么写作推广显然是不太可行的.为此,CASHL制订了金字塔形的用户培育策略,即管理中心面向怎么写作馆,怎么写作馆负责本地区用户馆,用户馆负责本校最终用户.
2.4.1 管理中心面向怎么写作馆的“内部营销”图书馆联盟如何有效开展协同怎么写作是对共建共享组织者最大的挑战之一.面向联盟内怎么写作馆的营销属于营销范畴中的“内部营销”,由CASHL管理中心负责组织实施.
CASHL资源与怎么写作体系虽然由17家图书馆组成,但对外统一用CASHL名义提供怎么写作.CASHL新资源与新怎么写作的不断推出,有力地带动了新系统的研发和已有系统的升级改造,这对怎么写作馆员的业务素质提出了更高的要求.为此,CASHL推出了一系列有针对性的培训活动.
馆员知识更新、业务素质提升与技能培训.CASHL通过组织专题培训会议(见表1),更新人员的知识结构,提升其业务素质,培养了一大批热爱CASHL工作的业务骨干.
“一对一”式的馆员培养与交流计划.为促进东西部图书馆员之间的交流,CASHL管理中心与Em-erald出版社合作,于2010年7月共同推出“CASHL／Emerald西部馆员培养与交流合作项目”,覆盖了西部12省101所高校.培养与交流计划是根据来访馆员工作岗位与研究兴趣度身写作的,包括：与CASHL工作、与北京或上海的文献怎么写作机构(如国家图书馆、上海图书馆、中国科学院国家科学图书馆等)交流、加业界专业会议等,完成全部交流计划的馆员可获CASHL签发的证书.
2.4.2 怎么写作馆面向本地区用户馆的营销 CASHL用户馆是CASHL宣传推广的最主要目标客户群体.管理中心授权由区域中心负责此项工作.如吉林大学图书馆作为CASHL东北区域中心,负责吉林、辽宁和黑龙江三省CASHL用户馆馆员的培训工作,包括：CASHL资源与怎么写作介绍,图书馆宣传推广CASHL经验分享,CASHL怎么写作收费政策、馆际互借系统操作等.CASHL中心馆年均培训本地区馆员达1000人次.
2.4.3 用户馆面向本单位最终用户的营销主要由各用户馆负责.管理中心提供必要的宣传资料,CASHL区域中心协助组织或派工作人员前往授课.面向最终用户的培训主要解决用户以下问题：CASHL有什么资源CASHL可以提供什么怎么写作如何利用CASHL的资源和怎么写作辅以上机操作,切实教会用户使用.
2.5 CASHL的营销渠道
2.5.1 公共媒体身处现代社会,媒体对人们关注点和兴趣点的影响是无处不在的.因此,无论是对于企业还是非营利性组织,抓住了媒体就等于抓住了客户.CASHL主要通过组织重要活动时邀请媒体加和接受媒体访谈两种途径宣传.如2010年1月7日,《光明日报》第五版刊登题为“深度报道：世界人文社科文献自‘高速路’而来”一文,对CASHL进行深度报道,受到社会广泛关注,并先后被几十家网络和媒体