本站原创创维有着雄心勃勃的白电目标,但实现起来并非易事.
11月28日,创维集团（0751.HK）公布了截至2012年9月30日的中期业绩报告：集团营业额达163.89亿港元,比去年同期大幅增加25.4%,毛利33.01亿港元,较去年同期增长19.1%.集团整体毛利率平稳保持在20.1%.但本刊记者注意到,创维的销售额主要由彩电产品贡献,其占比达89.4%,白电的冰洗业务占比则不足3.2%.
此前,国内市调机构中怡康对全国940个市县,7000多家门店的监测数据显示,今年前9个月,创维白电零售额占比方面,冰箱为0.064%,洗衣机为0.027%.对应的绝对数量分别是,创维冰箱售出8000多台,洗衣机售出4800台.前三季仅售出冰洗产品万余台的情形,让业内人士对其跨界经营白电的战略有所质疑.
创维集团总裁杨东文在对外解读中期财报时对外界的这一质疑作出回应,他解释称,创维白电走的是农村包围城市战略,冰箱、洗衣机主要在乡镇市场销售,今年下半年才开始进入县级市场,他认为“中怡康的监测数据覆盖不到乡镇市场”.此外,杨东文还透露,实际上创维白电今年上半年实现了6亿元人民币的销售额,今年全年的销售目标为70万台,并表示创维“有充分信心做白电”.
回顾其一年半前针对白电领域的目标——计划用3年时间,跨越产能、成本、规模3道坎,实现战略崛起,如今,时间已经过去一半,创维的白电并没有强势崛起的迹象.
白电是近年来创维一直想强调的业务,也被杨东文视作继电视之后创维B2C业务的又一支柱产业.尽管创维仍表现得信心充足,但就目前白电的增速来看,业内人士对其前景的态度并不乐观,业内较为普遍的观点认为,创维低估了跨界经营的难度,黑电和白电有很多差异,黑电的优势很难复制到白电上.
白电“农村包围城市”
业界指出,创维此次公布的中期财报是其上市12年来最好的一份半年报.由彩电一个利润中心,变为机顶盒、液晶模组、白电等近10个利润中心,杨东文将此称之为“创维半年报最大的亮点之一”.但他也坦言,亮丽业绩背后,从整个集团的收入贡献来讲,贡献最大的是彩电.
家电行业专家刘步尘指出,创维多年来一直深耕彩电领域,但是这一市场的容量已经变得有限,未来增长将遇到行业天花板.基于这样的考虑,创维涉足白电等其他多项业务,推进企业战略改革显然十分必要.
2009年11月,创维董事局主席张学斌曾提出创维“千亿规划”——即公司5年内实现500亿元,10年内实现1000亿元的销售目标.之后,创维先后成立了创维电器、创维冰洗和创维LED照明等公司,意图向冰箱、洗衣机等白电以及平板电视、手机等数码通讯领域渗透扩张.2011年3月,创维正式向外界宣布全面进军白电产业,并首次推出七大系列47款冰箱产品,创维白电南京生产基地也落成投产.
杨东文将这样的策略概括为“核心产业做强,相关产业做大”,其中的“相关产业”包括白电、机顶盒、液晶模组等.但经过一年半的发展,创维白电业务并未体现出预期的强劲势头,离“跨越产能、成本、规模3道坎”更有不小的差距.另外,在2008年,创维手机以象征性的“1元人民币+1港元”的超低价售出80%的业务,自此退出手机市场.
面对外界的质疑,杨东文在接受媒体采访时解释称创维的白电“一直比较低调”.他表示,创维在白电业务上不求快,而是把产品本身放在第一位,“白电业务通过一年半时间的工厂运作、产品推出,已经在乡镇和客户中间得到非常好的反响,品质也非常稳定.”
根据创维内部的数据,2011年初,创维在南京设厂正式量产冰箱的当年就销售冰箱27万台,销售额为4亿元；今年上半年则已实现6亿元的销售额,目标是10亿元销售额.
但这些数据与市场监测机构录得的数据相去甚远,杨东文认为原因在于创维白电走的是“农村包围城市”路线,目前主要在农村乡镇市场销售,尚未进入县级市场,而中怡康的监测网点很有可能不会覆盖到这些区域,因此才造成了较大的“误会”.
但中怡康副总裁彭煜否认了这个说法,他指出,中怡康的7000多家监测网点囊括了国美、苏宁以及所有重要的区域家电连锁卖场,触角能够伸到县城和乡镇的重要网点.
“黑白”不同道
数据是否造成了创维白电销量上的“误会”尚难定论,但业内人士普遍认为,创维跨界经营白电之路绝不如想象般轻松.
不久前,创维集团创始人黄宏生重回创维担任集团顾问时,业内就有猜测黄宏生由幕后走向台前,或将推进创维的战略布局,加大步伐向白电、通讯等领域进军.按照黄宏生的规划,创维海外业务今年将继续保持50%以上的增幅,到2015年有望实现百亿元的收入.而创维布局的白电、LED照明和核心部件,以及重新启动的智能手机和平板电脑业务也将带来100亿元的销售收入.
这其中,白电,尤其是冰洗业务将是重要的产业布局领域,黄宏生希望在继续做强彩电的基础上,利用网络资源有效发挥出创维在渠道和终端上的优势.2013年,创维白电制定了冰箱销售100万台、洗衣机40万台的发展目标.此外,其位于南京的冰洗制造基地二期工程也将于明年启动.二期工程占地300亩,年产冰箱200万台、洗衣机100万台.洗衣机生产线将于明年7月份实现量产.
据了解,接下来创维计划白电与黑电深度合作,共同实现营销升级.一方面,继续巩固已有乡镇网点并在更大范围内拓展乡镇空白区域；另一方面,实现渠道重心上移,完成城市巷战、县地级市场、重要客户和区域战略客户的全面渠道布局,同时强制性推动彩电与白电的联合促销,由白电配合彩电总部统一策划与实施活动方案.
但业内人士指出,黑电和白电事实上存在着诸多差异,二者的游戏规则不一样,“并不同道”.从产品性能来看,黑电以电子类产品为主,强调技术的更新速度；白电则主要为机械类产品,强调的是产业的规模优势,技术更新不快.
此外,还有专业人士指出,房地产市场的低迷对白电的影响远比黑电更大,因为黑电市场除了受房地产市场影响外,驱使其发展增长的还有一个重要原因是家电产品更新换代升级.今年以来家电市场的明显下滑,除了之前的以旧换新政策的终止,以及家电下乡的刺激效应减弱,同时房地产市场未见明显回暖迹象,进一步导致了家电市场的紧缩.
根据公开数据统计,2012年上半年整个白电市场销量同比下降14%,其中冰箱销量同比下降13.5%,洗衣机销量同比下降16.7%,空调销量同比下降23.3%.
中国家电营销委员会副理事长洪仕斌指出,创维在黑电领域已经做得比较成功,但黑电的优势很难复制到白电上.目前创维只在南京建成了年产100万台的冰箱生产线,与海尔、格力和美的等白电巨头相比,还未具备规模优势,成本也降不下来.
而在销售渠道方面,据创维集团新闻发言人李从想介绍,目前他们的白电销售主要还是依靠原有的销售渠道.对此,业内人士也指出,从单一化的彩电销售渠道扩充到包括空冰洗在内的综合类家电产品销售渠道,需要一定的时间来完成不同产品类别的安装、配送、运输等过渡.
刘步尘还指出,在品牌力和产品力方面,创维也有所欠缺.“创维”给消费者的直接联想是彩电,其冰箱和洗衣机的品牌形象还很模糊；在产品力方面,杨东文还没有推出特别有个性的冰洗产品.“白电市场格局已成型,海尔、格力、美的三大巨头的行业地位非常稳固,留给第二、第三军团的机会不多.”刘步尘说,如果单纯依靠彩电的品牌影响力带动白电,恐怕在三到五年内难以看到大的效果.
也有业内人士建议创维以“曲线”方式切入白电领域,即收购成熟的品牌,或有助于快速切入市场.
其实,业内并不缺乏这样的例子,长虹收购美菱,海信收购科龙等即是如此.尤其是长虹在2005年通过资本运作入主美菱电器,并于2007年收购了中国冰箱压缩机三巨头之一的华意压缩,进行了一系列从黑电产业向白电产业的多元化扩张布局.从统计数据来看,白电业务已经成为长虹电器的第二大销售收入来源.