本站原创销售是汽车业永恒的话题.
生产了汽车不卖而是用来分配?简直不可思议!事实上,改革开放前的中国汽车就是按计划分配.在这种精确到个位数的计划经济体制下,汽车行业蜗速发展自然不足为奇.直到1983 年,国家才在计划中列出10% 的份额由汽车企业自销.1997年,一汽-大众汽车销售公司成立,中国的轿车销售才逐步走上快速发展的轨道.现在,汽车销售4S店遍地开花,甚至成为汽车品牌的形象窗口,然而并不是所有人都知道,这种汽车销售形式最早脱胎于“大桥下面”,以后还经历了大卖场式的汽车市场,直到2001年,中国才诞生了第一家汽车销售4S店等诚然,中国造车已有半个多世纪的历史,而卖车不过是近二十年的事.
从“大桥下面”到4S 专卖店
从1953 年一汽造解放卡车算起,中国人有了半个多世纪的造车历史；而学会卖汽车,不过是近二十来年的事.
当年,中国造汽车不是用来卖的,是供计划分配的.作为国家最重要的物资,汽车的计划归国家计委制订,生产由机械部安排,产品由物资部调拨,完全没有私人消费.
中国机械工业联合会副会长张小虞,上世纪80 年代初在一机部汽车局的规划部工作,他说,每年制订下一年全国轿车生产计划,在北京只要跑三个部门：中组部、人事部、解放政治部,了解第二年要提拔多少司局级干部、多少师级干部即可.那时的配车标准是司局级干部四个人一辆,副部级两个人一辆,正部级一个人一辆,军队干部比照执行.算出总数后只需做一个表,拿复写纸复写三份,送到国家计委报计划,然后计委就会安排资源配置.那时候生产什么车,生产什么型号,需要多少钢材、橡胶,准确到个位数.张小虞记得,1981 年全国轿车计划安排只有3400 辆.
这一体制一直延续到改革开放初期.1981年我开始采访位于木樨地的一机部汽车局的时候,认识的一位处长突然被抓起来了,还登了报,说是投机倒把.其实就是串换了一些钢材,帮一个企业计划外增产了几辆卡车.今天说起来如同天方夜谭.
1984 年上汽与德国大众谈判合资,合同里写明全部的产品由中方负责销售.德国人说,我不知道汽车在中国怎么分配,我负不了这个责任.按照德方的要求,合同里写上一个条款,要保证合资企业的税前毛利率不得低于25% ,作为放弃销售权后的利润保障.
改革开放以后,计划经济统治汽车市场的局面逐渐被打破,原有销售网络支离破碎.自1983 年开始,国家在计划中列出10% 的份额由汽车企业自销,以后逐年扩大自销的比例.1985 年,物资部门作为流通改革的试点,在北京、上海、沈阳、武汉、重庆、西安建立了计划内外销售一体化的“汽车贸易中心”.其他条条块块的销售公司也雨后春笋般建立起来.不过那时候随着经济大环境的火爆或调整,汽车市场像打摆子一样忽热忽冷,市场好的时候,客户追得销售经理没处躲没处藏；过两年滞销,销售公司又门可罗雀.
上世纪90 年代中期,轿车全面进入市场,1994 年《汽车工业产业政策》中,强调了建立厂商为主的汽车销售体制.有关部门决定以提供流动资金为杠杆,着重培育一汽、东风、上汽、天汽、南汽建立写作技巧制汽车流通体系.
记得当时北京工商局每个季度在全国农展馆举办汽车展销会.单位和个人可以带着支票和到会上写车了.经销商的构成,有物资系统、汽车修理厂的销售公司,以及背个书包“拼缝”的个体户.其中民营或个体的经销商占了八成.先是没有店面,租用北京二环、三环立交桥下面的空场摆几辆车卖.人们借用当时一部电影的片名,把这个卖车阶段叫做“大桥下面”.
到了上世纪90 年代后期,轿车开始进店销售.不同店家、不同品牌的扎堆儿效应,让大卖场式的汽车市场应运而生.北京的亚运村汽车市场、北方汽车市场,业主用建设市场、分租摊位、提供怎么写作招徕商户,市场人气如火如荼.我记得,一走进市场,就有“车虫”蜂拥而上,口若悬河地介绍车型、.市场里只摆几辆样车,卖车开了票,经销商带车主到郊区的停车场把车开走.1998 年,亚运村的销售量达5 万辆,交易额57 亿元,居全国之冠.
2001 年,中国入世,车市开始出现连续十年的“井喷”,与国际接轨的品牌专卖经销店模式开始萌芽.世纪之交,中国第一家汽车4S 品牌专卖店――广本第一特约销售怎么写作店――在广州黄石路开业.主打豪华车型的奥迪紧随其后,全国统一设计搭建的金属框架、玻璃幕墙的“飞机库式”奥迪4S 店在各大城市拔地而起.
4S,就是集销售、零配件供应、维修怎么写作、信息反馈四个功能为一体的销售店.过去的车主,写了汽车后,要经常和汽配城、路边修车铺打交道,挨宰和配件以次充好是家常便饭.4S 店,把卖车与怎么写作的延伸绑在一起,得到逐渐成为消费主流的私家车主的青睐.
敢于第一个吃螃蟹的人,收获颇丰.2001 年北京第一家奥迪4S 经销店“中润发”开业,投资3000 万元,当年就收回了成本.2003 年厂家给广本经销店的回报,则是明里暗里认可他们对当时最紧俏的本田雅阁轿车,收取3 万元的额外加价.而宝马经销店的利润预期,更让全国3000 多家竞争者去争夺24 家首批经销商名额,激烈程度和其中的“猫儿腻”可想而知.
周勇江和一汽大众销售团队
由轿车厂商建立自己的销售体系,厂家控制销售权的模式90 年代中期始于一汽大众.
多年来,在一汽集团,卡车和轿车一直混在一起销售,这种粗放模式到90 年代中期已经无法适应市场竞争.捷达加上奥迪,年销量始终徘徊在两万多辆.生产能力为15 万辆的一汽大众,因产品滞销严重亏损.
为改变这种窘境,一汽决定把轿车销售单独剥离出来.一汽集团和一汽大众各出资50% ,成立一汽大众销售公司.一汽贸易公司副总经理周勇江临危受命,担任一汽大众销售公司总经理,并成为一汽大众总裁陆林奎的搭档,任商务副总裁.
1997 年4 月,一汽大众销售公司成立,一汽集团掌握的股份以每年10% 转给一汽大众,最终五年结束.
销售公司是一个崭新的班底.周勇江手下,有华明耀、王法长、付强、董海洋、石涛、熊伟、杨波、王枫、柳燕,这些人后来成为中国轿车业各个品牌独当一面的销售老总,都是业绩颇佳的风云人物.第一批进入销售公司的骨干,甚至来不及调入一汽大众的手续,一开始拿着每月五百到一千元的生活费.
新公司提升销量的任务压倒一切,耿昭杰给销售公司制订了一个看上去难以实现的目标――从上年的2.6 万辆,一举突破4万辆.苦干一年下来,公司的销售业绩4.1 万辆,比上年增长了57% .而且靠产品拉动,一汽大众当年扭亏为盈,首次取得1.95 亿元的利润.
销售公司做的第一件事是通过筛选重建网络.先和卖解放卡车的经销商一家一家地沟通,最后选定了100 家左右做一汽大众轿车的经销商.周勇江当年告诉我,小胜靠智,大胜靠德.销售公司和选定的经销商们一起制订投资和财务计划,为他们的营销方案做参谋.公司还设立了一系列专项资金.比如“形象建设费”,帮助经销商建立高品位的品牌专营店；提供“功能完善补贴”,支持经销商发展销售、维修、配件三位一体的延伸怎么写作；提供“流转费用补偿”,鼓励经销商建立备件库存；提供“风险补贴”,作为产品一旦调价的差价补偿.依靠理智和情感结合的机制,一汽大众获得了一个稳定、通畅、同心同德的销售渠道,市场份额不断攀升.
1998 年,我从周勇江那里最早听到“整合营销”的理念.周勇江说,整合营销的内涵就是市场相关要素的合理配置,使营销环节成为产品最大的增值部分.所谓整合,就是改善最薄弱的环节.整合的指挥棒是用户各种层次的需求；所谓营销,就是创造价值、树立品牌形象的过程.
周勇江说过：“营销没有定式,它是一种艺术,有极大的创造空间.销售公司初创时,手里只有捷达一款产品,红白蓝三个颜色,单一手动挡.我们就努力把捷达当作一个品牌来做.发掘捷达的价值――强劲的动力、优越的性价比、不断增加的新配置新功能.在短短五年里,捷达的发动机、外形、内饰都做了脱胎换骨的更新：捷达在中国轿车业中第一个推出金属漆,第一个配置ABS ,第一个自动挡,第一个20 气阀和电喷发动机,第一个外观改脸,这些都被作为市场传播的热点.”在捷达下面还派生出“都市阳光”、“都市春天”等车型.当时,一汽大众还抓住珠海一位出租车司机60 万公里无大修的案例,赠车、授奖,搞得轰轰烈烈.按照市场的竞争需要来进行合理的整合,让皮实、耐用、实惠,逐步成为消费者对捷达普遍认可的口碑.
一汽大众销售公司舍得用两个市场部专门做品牌,分别形成捷达和奥迪各自准确的品牌形象.市场部的一切工作的出发点都是围绕品牌形象.我记得,奥迪市场部当时精心策划,给长年采访奥迪品牌的编辑记者订阅了一年刚刚创刊的《中国国家地理》杂志,以衬托奥迪的文化品位.
周勇江对我说,销售公司应该是一个学习型机构,任何一个外来的好理念、好经验,都应该变成大家共同的知识积累.他转述一位跨国公司副总裁讲的故事,一个中国人和一个美国人走到一起,如果彼此交换了一块钱,每个人带走的还是一块钱.但是如果说两国的销售专家碰在一起,交流了各自的一个经验,他们分手时,每个人带走的就是两个经验.
从1998 年起,销售公司各部门来了德方顾问,后来和中方的部长、经理对应任职.熊伟回忆说,2001 年宝来“驾驶者之车”的卖点就是大众顾问史密斯的点子,它强调了优异的动力和操控,回避了后排局促的不足.