本站原创【摘 要 】中国电视的产业化道路是当今的一个热点问题,也是中国电视改革的过程中必须经历的一个过程.从我们的题目中可以看出,中国电视的产业化道路走到了一个十字路口,遇到了发展瓶颈,中国电视的产业化道路遇到了困难,发展现状不容乐观.突围该如何突围能突围出去吗这些都是很现实的问题,一下摆到了我们面前.
【关 键 词 】电视产业化,突围,电视体制重构,电视品牌化战略
2008年年末,适逢电视台50岁生日,这意味着中国电视风风雨雨走过了50年,在50年的岁月征程中,中国电视曾经有过辉煌,也经历过坎坷.50年是一个分水岭,是一个终点,也是一个新的起点.在新的跑道上,中国电视何去何从中国电视的改革何去何从中国电视的未来之路在哪里作为电视人,很多人在思考着等
一、中国电视产业化的现状
1、电视产业化就是电视媒介企业化的一个过程.从整体上看,我国的电视产业化水平还比较低,产业化利用效率也比较低.经过改革开放三十年的发展,我国的一些电视媒体业,特别是中小型电视媒体业的市场化意识不够强,思想观念保守,据守一方,占山为王,占有资源而唯我独尊.在市场上的竞争力不足,除了台之外,其它的省市电视台经营范围都是局限在本行政区域内.而那些没有上星的省市电视台眼光更是把目光局限在本行政区域内,抢夺本地收视资源就成为了他们的目标.由于市场意识的欠缺,单兵作战的思想已经严重地阻碍了产业化的发展.
2、经营收入单一,严重依赖广告收入.现在广告收入已经占了电视台收入的大半壁江山,广告商俨然成了电视台的衣食父母.电视台经营收入单一和严重依赖广告收入,使得我国电视媒体在面对激烈的市场竞争的时候,受到广告市场的波动影响就非常大.加上我国电视媒体条块分割严重,电视企业一般只经营电视媒体业,而节目发行,创收,多元化经营能力明显不足,这更加影响了电视媒体在市场上的竞争能力,没有竞争力,谈何产业化.
3、在国外电视媒体强势竞争面前,我国电视媒体规模经营小,竞争力不足.面对国外电视媒体对中国市场的虎视眈眈,我国电视媒体忧患意识差,很多电视台固步自封,津津乐道于自己的一亩三分田,孰不知当今天下形势已大变.国外电视媒体都觊觎着中国电视媒体这块大蛋糕,要不是碍于中国现今的一些保护政策,恨不得一口夺下吞下食之.而让人感叹的是很多电视台依然做着“天朝上国”式的美梦,不愿自醒.我想万一到“狼”直接冲到面前来的时候,那时再哭恐怕已来不及了,何不趁着现在痛定思痛“我自横刀向天啸”呢,也许,这一“啸”能引来将来一“笑”也未知啊.
二、突围进行曲
1.电视体制重构
其实电视体制改革的问题已经谈了很久了.而事关电视产业管理体制重构的问题,张作兴在他的书中提出了一个“二元制”的思想,指的是电视产业公商“二元制”.一国电视所有制结构既有国营或公有部分,又有商营甚至外资部分,进而形成了以公共怎么写作为主要目的的公共电视和以市场力量为主要导向的商业电视平等发展、分类运营、有序竞争的体制格局.这种“二元制”是以市场经济体制为基础,与全球范围内的电视产业发展趋势相适应,充分体现电视产业的特殊属性要求,以体制创新推动电视媒体跨跃式发展,使政治性目标与经济性目标相兼顾,社会责任和经济效益相统一,保证电视产业符合国家、公众和企业三者利益的均衡的制度安排.从中国国情来看,“二元制”不是公、私二元结构,不是主张发展私立电视台,而是改革单一国家电视台模式,允许发展国有和公有资本控股、参股或持股的商业电视台,形成以国家电视台为主,商业电视台参与竞争的共同发展的新格局.按照这种模式和思想,在台就可以先进行试行.像CCTV1、CCTV4、CCTV少儿、CCTV7,这几个频道可以办成国家公共电视台的性质,国家给予一定的拨款,因为这几个电视频道有些代表国家的形象,有些本身没有多少的广告收入来源,国家对这几个频道的扶持,有利于树立起这几个国家公共电视台的形象,同时也能兼顾各个频道之间的平衡发展,而不会顾此失彼.而其它几个频道就可以办成商业电视台,它们也具备了这个实力和商业上的吸引力,有些频道的吸金能力是非常强的,像CCTV5、CCTV6等等.这样“二元制”就有利于各个频道之间的分工和合作,形成资源的有效整合和利用,这是除了频道专业化之外,不失为一条比较好的政策.而这个在国外老早就开始实行了,像国外比较有名的BBC、NHK等等,都是不打广告的公共电视台.先从台各频道开始试点,然后再向全国各省市电视台进行推广.这样可有利促进电视产业化的发展.
2.推行电视品牌化战略
当今媒体已进入了影响力竞争时代,而影响力的竞争主要依赖品牌力量.电视品牌不仅能够带来丰厚的经济效益,还可以带来巨大的社会效益.其品牌辐射力的扩散,可以增强电视媒体在受众心目中的公信度,有利于培养受众的品牌忠诚度,使电视产业有了更加广阔的发展空间和发展潜力.所以,电视品牌化经营已经成为各个电视媒体避免淘汰并能持续发展的重要武器.
电视媒体的品牌经营包括电视栏目、电视频道和电视媒体等三个层次,在实施中要注重品牌的个性、各品牌层次间相互作用、品牌的文化内涵及品牌延伸与扩张等策略.
据电视台的品牌效应调查显示,2001年,在央视所有的312个栏目中,知名品牌占百分之十左右,央视当年的50亿广告收入中百分之九十来自它们,而在中国最具品牌排行榜中,电视台占据前面位置.不管从节目到栏目还是到主持人,电视台都形成了自己的品牌优势和品牌效应.
现在很多省市台在频道化、专业化方面已经做了一些改革,并取得了一定的成效.但从长远来说,还有很多的工作可以做.我们从加强电视频道品牌定位来说,就是要办出自己的特色,办出自己的特点.“人无我有,人有我优”,在这方面,各省市电视台可根据各自地方的特点,做一些有地方特色的节目,因为从全国来说,做不过台,还不如退而求其次,做好自己地方的市场,占有这个市场并做大做强做成品牌.做出影响之后,也可以像台一样,把电视节目拿来进行交流交换,也可搞成多元化经营,增加电视台的创收收入,形成产业化道路.比如拿福建省来说,就可以充分利用跟台湾的“五缘”优势,利用当前海峡两岸有利的局面,做一些跟台湾方面有关并能让观众感兴趣的节目,或者多和台湾的电视业界多搞一些合作,以提升自己的品牌优势.我认为这方面做一些工作是非常可行的,也很值得一做.而且福建也委派福建日报和东南电视台到台湾去做采访和报道,我们可以充分利用这一管道做一些工作.这方面福建省有独到的优势.如果做好这方面的节目,肯定会有收视市场的.做好了节目,加大宣传和传播的力度,充分利用好东南卫视和海峡卫视这样的传播平台,做好电视频道的整体包装、营销,加强省内电视台品牌资源的整合,形成一股合力,做强做好一批节目,形成品牌集群式效应,投放到全国乃至世界市场都是大有可为.关键是要做出特色来,就像美国的探索发现频道一样,做得有声有色,在世界各地占有很大的市场.只要形成了品牌,形成了自己的特色,才有实力和魅力,才能在市场上一较高下,有了品牌,也会引来一大批的投资商,产业化的路子也会越走越宽.各省市可以多做一些本地、本土特色的路子,做成系列做成品牌,加强合纵捭阖,相信突围之路就在前方.
【参考文献】
[1] 张作兴. 产业化运营和管理体制重构[M]. 北京: 中国广播电视出版社, 2008.