本站原创细节决定成败或是战略决定成败,在中国曾经是喧嚣一时的话题.然而雅虎(中国)十年的经历,给我们一个响亮的回答,特别是在中国市场日益成熟,市场机会愈来愈少,战略机会越来越重要的当下等
在刚刚过去的2月,微软以446亿美金洽购雅虎的消息占据了各大网站的头版头条.就在人们纷纷议论并购的利弊以及比尔盖茨的野心之时,2月11日雅虎董事会宣布拒绝微软收购.3月以来又陆续传出雅虎加快与时代华纳的合作谈判、微软计划调整收购模式为100％并购等让这起并购案的未来变得更加扑朔迷离.
曾几何时,雅虎可谓是互联网业的标杆性企业,网络搜索引擎的鼻祖、中国互联网业的第一批淘金者等雅虎近似一个互联网神话.然而,时至今日,往昔头上的光环早已黯淡,被收购成了它不得不面对的命运.曾经雄视互联网的雅虎,今日为何失威,沦为他人盘中餐在中国的传媒市场中,互联网最开放、最接近国际市场.根据雅虎历年公布的财报,其全部公开发行股票市值中,约三分之一源于中国的贡献.从这一层面上看,雅虎在中国市场的表现是其全球兴衰的一个缩影.
十年一梦,败走麦城
中国市场一直是机会与挑战并存.1999年,雅虎正式进入中国,提供基于人工目录的检索怎么写作以及在线新闻怎么写作.经受第一次互联网泡沫的洗礼后,雅虎中国进入中国知名门户的行列.2003年后互联网开始复苏,竞价排名成为搜索引擎的新赢利模式,使其从幕后走到台前,成为互联网最炙手可热的应用工具.以搜索起家的雅虎更是凭借3721的网络实名怎么写作获得600万美元的年收入,跻身中国搜索引擎市场前三甲.
然而今天,在高速发展的互联网市场,当年雅虎的合作伙伴谷歌迅速崛起,成为全球搜索巨头.谷歌IPO(首次公开招股)时,其市值仅为230亿美元,低于雅虎的390亿美元,而现在谷歌市值接近1600亿美元,为雅虎的四倍多.在美国搜索市场,雅虎与谷歌的差距也越来越大,2007年12月仅占17.9％,比2005年同期下降了3.5％.
在中国,雅虎所遭遇的最大的竞争对手并非谷歌,而是中国本土的搜索新秀百度.2003年,雅虎在中国搜索引擎市场还是一枝独秀,营收份额高达43.7％,而到了2007年,其营收份额仅占13.8％,远远落后于百度的60.4％.
除了网络搜索以外,在互联网产品的另外两大领域――信息内容和应用怎么写作(邮件、即时通信、在线存储、在线软件等)方面,雅虎在中国的表现也乏善可陈.面对新浪、搜狐的门户,网易的,腾讯的即时通讯等雅虎旗下虽然业务众多,但却没有一项具有足够的竞争力,能够在细分市场中拔得头筹.
中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所进行的《2008中国消费者理想品牌大调查》数据显示,雅虎在中国城市消费者最喜欢的网络媒体中提及率仅为3.1％,远远落后于百度的24.4％和新浪的23.8％.这更是表明,雅虎已经丧失了在中国消费者心中的主流位置.
几经更替,十年兴衰
雅虎雄心勃勃进入中国市场之时,恐怕根本没有想过会遭遇今天的进退两难.从1999到2008,在这将近十年的时间里,雅虎究竟发生了什么
仿美时代(1999～2002)：美国模式的简单复制令雅虎痛失先机
上世纪90年代末,互联网在中国刚刚兴起,新浪、搜狐和网易才具雏形.雅虎进入中国后,完全以美国总部为主导(与方正合资更多是为了获取ICP牌照资源),任用中国职业经理人团队,执行全球统一的战略和商业模式.作为第一任雅虎中国总经理,张平和的任务就是把雅虎全球成功模式复制到中国,因而雅虎中国在本质上仍是雅虎网站的汉化版：新闻频道是美国雅虎的汉化,汉化的、雅虎通、雅虎相册、雅虎公文包、雅虎聊天室和英汉字典等.
1999年5月8日,中国驻南斯拉夫大使馆被炸,新浪第一时间作出报道,中国的网民开始认识到了网络新闻的力量,逐渐养成“看新闻,上新浪”的习惯.新浪、搜狐和网易三大门户意识到,中国处于互联网发展的早期阶段,信息资源缺乏是网民面临的首要问题.于是他们采用新闻超市策略,每天有成百上千的编辑像流水线上的工人那样大量地生产新闻,极大缓解了中国网民的信息饥渴,也使其迅速确定了中国互联网第一阵营的地位.
而此时,雅虎中国新闻频道的首页新闻数量却少得可怜,照搬美国目录分类式的网站导航根本不适合中国国情.根据中国互联网信息中心(CNNIC)的调查,大使馆事件两个月后,雅虎迅速从CNNIC的网站排名榜首位跌落,被三大门户远远甩在了后面.
在中国,这个新兴产业的市场风生水起,瞬息万变.短短几年内,三大门户都通过短信和游戏等怎么写作获得大量流,本土公司展开铺天盖地的广告争夺门户网站,中华网、新浪、网易和搜狐先后在纳斯达克上市,Tom、联想(FM365)磨拳擦掌强势进入等面对这一切,雅虎总部却始终抱着观望的态度,迟迟没有动作.他们认为,观察中的中国市场需要赢利而非长期投入.此外,2001年网络泡沫的破裂也使雅虎股价惨跌,自顾不暇.
对中国市场的错误判断导致这个全球网络第一门户输在了起跑线上,在中国连二流阵营都没有进去.正如雅虎“酋长”杨致远所说：“我不否认我们(在中国的发展)确实错过了一些机会,比如短信,就是雅虎错过的一个机会.这不是因为雅虎的产品问题,而是因为环境与各自承受的压力不同.同时,我觉得更重要的问题是,我们团队的本土化做得还不够.只有本土公司才能把握中国的环境,它们更了解市场需求,更了解政府的需求.”
周鸿时代(2003～2004)：3721让雅虎重返搜索领域,但也背上流氓软件的骂名
自2002年以来,全球搜索市场一再升温,曾有“搜索之王”之称的雅虎改变只重门户的单线策略,希望重新夺回搜索领地,先后出资购写了在搜索技术领域有专长的Inktomi和Overture公司.
此时的雅虎已经看到了中国市场的巨大潜力,但几年来中国门户业务差强人意的表现促使其希望开辟新的市场空间.而3721凭借中文网络实名技术对于中国中小企业市场的开拓,以及精细庞大的写作技巧体系,与空有技术却苦于在中国打不开市场的雅虎一拍即合.2003年11月,雅虎出资1.省略)定位于社区化搜索,而全新搜索引擎独立域名.省略则定位于个人化搜索.与此同时,雅虎中国首页也全面改版,增加了资讯中心、产经中心、个人助理、知识堂、社区等诸多内容,风格与雅虎美国不久前的改版保持一致.有分析表示,雅虎中国推出新的搜索产品是因为此前微软、中国电信与“雅虎网络实名”(原3721网络实名)中止了地址栏搜索的合同,致使雅虎中国搜索业务的大部分收入来源受到制约,迫切需要弥补这一缺口.与此同时,由于渠道写作技巧商反对阿里巴巴整合雅虎之后采用直销模式,马云宣布在河北、上海、四川、重庆等地把“诚信通”交给渠道写作技巧商,对渠道进行安抚,渠道的作用重新被重视起来.马云一年前的努力似乎又回到了原点.
2007年――百日维新,搜索+社区
马云提出瞄准商务搜索,通过专业化避开和新浪、百度的竞争.2007年年初,雅虎中国在短短3个月内进行了一系列以冲刺速度进行的变革,包括：调整组织结构,成立社区及资讯事业部、搜索事业部及通讯事业部将“雅虎中国”更名为“中国雅虎”,强调将本土化上升到企业的竞争策略高度,渗入企业的价值观、品牌观与核心竞争力；以搜索为主战场,将雅虎怎么写作器搬到国内,加强专业搜索品牌认知和技术进步；打造以创业、生活、娱乐为主题的社区,通过“多米诺”项目实现对资讯、社区和搜索多个怎么写作板块的彻底联通.然而,未来如何,还需要时间验证.
刨地问根 追根溯源
纵观雅虎在华10年来的风雨历程,我们仿佛能听到这只巨兽在辗转与反复中的痛苦.其实,在中国遭遇滑铁卢的跨国企业并非只有雅虎一家.有研究表明,目前英法两国排名前四的全部是欧美网站；韩国有三名是本土网站；日本有两名是本土网站；而在中国,排前四位的全部是本土网站.新闻集团、美国在线等传媒巨擘在中国互联网市场的探索都不成功,Google、eBay、MSN等全球知名网络公司一旦到了中国市场,也明显变得力不从心.相反,新浪、网易、搜狐等中国本土门户网站在短短几年间迅速崛起,百度、阿里巴巴、腾讯、盛大、携程、当当等公司也纷纷在各自的领域创造了商业奇迹,成为跨国企业的劲敌.
对于跨国巨头在中国市场不如意的表现,人们往往将其归咎于本土化不够.然而,雅虎曾被认为是最有理由在中国获得成功的互联网企业,因为雅虎在本土化上拥有许多优越的先天条件.首先,雅虎早在1999年就成立了中国部门,通过将近10年对中国市场的摸索已经积累了许多经验；其次,雅虎日本以及台湾地区奇摩雅虎的成功为其在亚太地区运营奠定了基础；再次,雅虎创始人杨致远出生于中国台湾,更容易获得中国本土用户的认同；最后,雅巴联盟的建立是雅虎中国具有了一半的中国血统,更便于在经营管理上实现本土化.
那么究竟是什么阻碍了雅虎,使其一次次与成功失之交臂曾任雅虎中国执行总经理的田健这样描述过雅虎：“和百度相比,雅虎更加国际化,和谷歌相比,雅虎更加本土化,这就是我们的优势.”从另一个角度看,既不够国际化,也不够本土化,反而成为雅虎发展的桎梏.具体来说,雅虎中国存在三个层面的战略问题.
关注内容忽视技术的战略失误
曾经专注于搜索领域的雅虎,在特里塞梅尔执政时期奉行内容至上的战略.当时,受到互联网泡沫破灭的影响,雅虎收入锐减,股价受到波及,2001年9月26日,雅虎股价跌至历史最低谷,调整后的盘后价仅为4.05美元.塞梅尔6年的雅虎CEO生涯,成功拉升了雅虎的股价,但同时也把雅虎带入了媒体帝国的深渊.这位来自于好莱坞的传媒人没有任何互联网背景,不懂技术,他以经营传统媒体的思路经营雅虎,却忽视了对技术的追求.2003年互联网开始复苏,网络广告突破困难,搜索引擎风生水起,成立于1999年的谷歌开始崭露头角.面对新一轮的Web2.0潮流,强调着传统媒体色彩的雅虎,在年轻网宰网络内容生成和传播的市场中丧失了先机.雅虎在网络新贵谷歌面前的节节败退,最终直接导致了“酋长”杨致远重新出山.
在这一战略的错误指导下,雅虎进入中国后只是简单照搬全球统一的商业模式,而没有发现除了通讯、搜索和邮件,新闻、网游和社区也具有广阔的市场前景.在中国互联网市场逐步发展起来之后,也没有根据中国市场研发新的产品和技术,导致被新浪、搜狐等中国企业迅速赶超.
雅虎总部与雅虎中国的战略矛盾
虽然雅虎从进入中国的第一天起,就效仿IBM、HP、DELL等建立了中国职业经理人团队,但却从来没有对中国市场真正放权.无论“仿美时代”的直接控制、还是周鸿时代的收购本土团队,亦或马云时代的委托本土团队经营,都存在同样的问题――每当雅虎总部的权力核心层和雅虎中国的权力核心层出现不可调和的战略分歧和矛盾时,不了解中国互联网市场的雅虎总部总是否定中国管理层的战略,甚至进行武断的封杀.
当张平和及他的继任者陈焕守意识到了中国网民需求,向雅虎总部提出改进主张时,总部却质疑：“雅虎全球都这样(做目录分类)成功了,你们为什么不行”当周鸿神要求雅虎总部增加对中国的投资预算时,总部却始终不肯同意其方案；当谢文建议在中国推行Web 2.0战略以满足市场对用户制作内容的爆炸式需求时,总部却坚持走门户网站的模式：当马云专注搜索时,总部在搜索流量未见明显起色而门户流量大幅下跌的情况下,责令“立即恢复原雅虎中国首页”等
雅虎总部对雅虎中国的强制态度导致中国管理层人事变更频繁.频繁的人事更迭甚至高管空缺不利于企业的稳定,影响了内部人才的培养,从根本上制约了雅虎公司品牌及业务在中国的发展.
方向不明、摇摆不定的战略缺失
雅虎总部对中国的独特国情了解不够透彻,看不清中国的市场逻辑,找不到在中国发展的脉搏,所以一直坚持其在世界其他国家的成功模式,认为雅虎中国放弃原来的业务太可惜了,对于雅虎中国的事业发展却始终没有一个明确的目标.这也是雅虎总部和雅虎中国管理层发生分歧的根本所在.
高管的频繁更替直接导致了雅虎中国不能形成持续、连贯的发展战略.对于雅虎在中国的迷失,马云其实有一段话可以为其加上一个形象的注解.他曾经将外国人看中国划分为四个阶段：第一,看不到.他看中国的市场看不到谁是他的竞争对手.第二,看不起.比如现在有一家公司做某种业务,他觉得只有这么几个人,只是土土炮,看不起.第三,看不懂.土土炮做成事了,他还没看明白.第四,是来不及.等到土土炮都已经做成功了,他想再进入中国市场的时候已经来不及了.
(编辑：潦 寒)