本站原创内容摘 要 ：旅游消费的实质是旅游者对旅游产品和怎么写作的购写决策和购写行动过程.本文通过分析一般消费者的行为和因素形成旅游动、静态消费模式框架,并建立了“旅游消费信息收集―决定旅游消费购写―旅游消费―旅游消费效果评价―再次消费可能性”的旅游动态消费行为理论体系,然后探究了旅游动态消费对旅游格局演变的影响,最终提出了完善的优化方案,从而指导旅游经营者改进产品和怎么写作,不断提高游客的重购率,真正形成良性的消费循环.
关 键 词 ：旅游 动态消费 模式
旅游消费行为模式
旅游消费模式是旅游消费行为的普遍规律和一般特征,反映既是个体的消费方式,也是群体的消费特征,是一定时期旅游消费的综合体现（龙江智等,2012）.本文研究的旅游消费行为模式描述的是适合大多数旅游者消费行为的基本方式行为的过程.通过对一般消费者行为模式的研究,在探究旅游消费者行为模式时,从旅游者消费观念、消费方式和现代消费需求几个相关因素入手,综合考虑时间、环境、表现形式及旅游者心理,将旅游消费行为分为静态消费和动态消费两种模式（林增学,1999）,如图1、图2所示.
旅游静态消费是在不考虑消费行为的过程和变化的基础上,对影响旅游者消费行为方式的各种因子和消费行为本身的状态进行的分析.
旅游动态消费模式是旅游者的消费行为受到环境和心理因素的影响,并对这一消费活动的情况做出评价,进而作为信息重新反馈影响旅游者,即旅游者本期消费行为受到前期消费行为的影响,而本期消费行为又影响下期消费活动,从而形成一个连续不断的过程.可以看出,本文研究的旅游动态消费模式是整体把握了旅游消费行为的概况和规律,它不仅仅是“购写决策过程”,而是基于传统的“E-K-B模式”消费行为理论,结合影响旅游消费行为的变量和指标,并关注于“整个行为过程”的基础上形成的旅游消费行为模式.
旅游动态消费行为理论体系
为了应对个体的旅游行为的转变,景区必须超越现在自身的功能,提供体验上的竞争,即由功能型的跟随经营向情感型的引领经营导向转变,从旅游者的体验需求出发,开发符合需求的产品,而核心就是创意化、怎么写作化、娱乐化.
对旅游者而言,景区优良的原生态环境、优美的景观环境、多元文化的“境界”以及优质的怎么写作产品将影响和改变旅游者旧有的被动消费习惯.对消费的旅游产品而言,它具有不可重复性、不可转移性以及生产交换消费的同一性,旅游消费在旅游生产与消费的辩证关系中占有更加重要的地位,在这里消费对生产的反作用性尤为突出,对旅游消费及消费效果评价具有更重要意义（钱林晓,2000）.可以看出,在旅游消费过程中建立“旅游消费信息收集―决定旅游消费购写―旅游消费―旅游消费效果评价―再次消费可能性”的动态理论研究体系,充分重视旅游消费效果评价,才能让旅游景区及时应对市场变化,指导旅游经营者改进产品和怎么写作,不断提高游客的重购率,真正形成再次消费的良性循环（李小芳,2008）,如图3所示.
具体表现为：
(一)旅游主动消费的形成
从旅游消费者的角度看,旅游产品的丰裕程度、旅游消费技术的完备程度、旅游产品信息的完全性程度是影响其消费控制权的三个基本要素.旅游产品供给越丰裕、旅游者所掌握的消费技术越完备、旅游产品信息越充分,则旅游者所拥有的消费控制权越巩固,主动消费的意愿越强.旅游者通过自由选择找到符合自身目的的丰富、个性化需求时,就形成了主动消费,即在旅游活动过程中,旅游者能够按照自己的意图进行旅游,并通过旅游产品满足自身的一种旅游消费行为.
(二)旅游主动消费的消费对象
主动消费是基于好奇心,为了得到愉快而进行旅行,而旅游者的消费对象就是能够激发人们产生猎奇心理,诱使人们产生旅游动机,进行旅游活动并获得身心享受的各种事物和现象的总称.旅游主动消费的消费对象就是旅游资源、旅游设施和旅游怎么写作三个方面的内容.
(三)旅游主动消费的消费主体
主动消费是每个旅游者的潜在需求,旅游者是构成旅游主动消费的主体,没有旅游者,旅游消费活动就无法实现.
(四)旅游主动消费实现的方法
从景区角度来说,景区的刺激会对旅游者消费前的选择产生大的影响,目的地负责传送信息,以高质量的产品、高品质的怎么写作赢得旅游者信赖,才能促成景区可持续发展的实现.从旅游者角度出发,旅游者需要识别搜寻信息,只要能达到自身的满意程度,就能激发主动消费的良性循环,这也为旅游者的选择提供了良好途径.
旅游动态消费对旅游格局演变的影响
(一)推动旅游产业空间集聚
由于旅游动态消费的不断细分和复杂化,其市场范围和结构也在不断地被重新定义和划分.同时,旅游动态消费需求的个性化极大地促进了旅游产品开发的多样化和特色化,也促进了旅游企业经营策略的转变,促使其在区域范围内形成有特色的小集聚区,从而更好地满足旅游者的需求.随着旅游消费经历的丰富,旅游动态消费正在向综合性发展,旅游者期待综合型旅游地和旅游活动项目,享受规模性的旅游体验,旅游动态消费的这种变化会引导旅游产品的开发和营销,旅游企业根据这些变化选择更加优越的区位和更加合适的合作者,这也成为旅游产业在空间上形成集聚的主要动力.
(二)逐步完成旅游方式从单一观光到个性化、多元化发展
目前人们的旅游方式一般为观光旅游型,活动内容贫乏单一,而旅游动态消费是一个变化的消费行为过程,需要满足多元化和个性化消费心理,初级的游山玩水不能满足旅游者的需要,因此,专题和特种形式的旅游日益增加,享受性和游乐性的旅游内容会大大增强,即从“观光式旅游”成长为“体验式旅游”,从观光旅游为主转变为观光休闲旅游并重,实现旅游方式的国际化,达到优化旅游产品结构,构建多样化需求的复合型旅游产品体系.
（三）实现旅游经济模式从静态向动态的转变 静态的“门票经济”是旅游市场初期发展的表现,以观光为导向的旅游选择门票这种直观的经营回报方式,助推了门票经济的发展.而旅游动态消费追求的是以品牌为导向的综合怎么写作,也许旅游全程没有出现一张景区门票,但游客的花费可能大大超出景区门票的支出,与此同时,游客也获得了门票经济条件下无法获得的满意游程.因此,旅游动态消费实现了旅游经济模式从静态“门票经济”向动态“产业经济”的转变,促进以休闲度检测为背景和重心的旅游产品体系构建,充分满足了游客的心身愉悦和体现了精神价值的旅游方式,也形成了良好的旅游产业链条.
旅游动态消费的优化方案
(一)基于精神和价值观诉求建设的旅游品牌
由于旅游消费者的购写行为受多种因素影响,消费心理呈现动态游移的变化特点,因而旅游品牌的精神文化诉求必须紧跟旅游者的购写偏好,旅游品牌的诉求策略和消费心理的动态变化相结合,旅游品牌的核心价值迎合细分市场的消费心理,发挥品牌文化层面的促销作用,同时旅游品牌的诉求策略应立足于旅游消费市场博弈的长期动态性,避免短期行为.
(二)实现旅游者与相关企业的互动交流
传统的旅游方式是单一的、缺乏互动的,旅游者只能被迫接受,只有实现旅游者与相关企业的互动交流,才能使旅游者的自主性和主动性消费行为获得释放.对于旅游者来说,可以通过互联网平台,选择景点、酒店、交通等,由旅行社进行报价反馈,根据自己的偏好和经验设计旅游线路,使自身参与到品牌运作的整个过程,最终达到脱离过于规范化与程式化的出游方式.
(三)打造独特旅游综合体
“旅游综合体”是“旅游消费模式升级、景区发展模式升级和地产开发模式升级”三大升级共同作用的结果,是推动中国旅游产业再次升级的主力引擎.实现多功能、多业态的旅游项目集聚,推动区域旅游从景区时代走向综合体时代,全力打造河北省旅游综合体建设,才能形成旅游动态消费的良性循环.
(四)塑造游客体验为核心的意境美
旅游体验经济从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住旅游消费者的注意力,改变旅游消费行为,是实现旅游动态消费的一种有效途径.旅游业必须转换思路,创新怎么写作,集合多种感官刺激,调动旅客的参与性,开发出更加个性化、人性化与价值化的旅游产品,从而更好地实现旅游动态消费的经济效益与社会效益.
综上所述,旅游消费正在逐渐影响人们的消费行为,并且逐步推动旅游市场的不断完善.但是长期以来人们在旅游消费中带有很强的被动性,因此需要适度转变旅游消费观念,建立合理的旅游消费模式,推动我国旅游消费结构的完善.旅游动态消费模式的建立是一个与经济、社会、文化发展同步的研究过程,本文关注的只是现阶段的旅游市场状况,随着旅游消费行为观念的良性培育,旅游动态消费模式的建立条件不断成熟,旅游市场的不断发展,这一课题的研究将进一步深入.