本站原创摘 要：文章通过对电子商务中产品推荐写作技巧对消费者购置决策影响的研究,论述了其理论贡献和实践意义.
关 键 词：电子商务产品推荐写作技巧影响力模型构建
中图分类号：F626.5文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2011）08-267-02
产品推荐写作技巧(RA)是商家为加快消费者决策而提供的“虚拟顾问”.构建一个描述RA特性、RA评价与RA影响力三类变量之间关系的概念模型,可以更好地了解RA如何影响消费者在线购物决策.基于中国网络消费者的大样本实证结果表明:(1)RA对消费者决策过程和结果的影响力由RA认知价值和RA信任决定,(2)RA认知价值取决于RA所在网站的形象、推荐内容个性化程度及推荐信息编排合理性程度,其中推荐内容个性化程度影响最大,(3)RA信任取决于RA认知价值、推荐内容个性化程度、RA所在网站的形象及消费者对RA的熟悉度,其中RA认知价值对RA信任的影响最大.
一、电子商务的快速发展不仅为消费者提供了极大的购物便利,同时也带来了大量的产品选择和海量的产品信息
由于受到认知能力的制约,人们的信息处理能力是有限的.面对过量的信息,消费者要识别出满足自身需求的产品并不是一件容易的事.为了帮助客户减轻信息过载压力,各大商务网站推出了种种信息过滤技术,产品推荐写作技巧(RemendationAgent,简称RA)是其中的典型代表.Shopping.和BizRate等著名的购物比较网站之所以大获成功,靠的就是RA.RA是一种获取个体用户产品兴趣或偏好,并或明或暗作相应产品推荐的软件.它一般嵌套在消费者购物的电子商务网站之中,可看做是商家为消费者提供的一个“虚拟顾问”,它为消费者推荐产品,并提供购物过程中所需的各类信息,引导其迅速便捷地完成网上购物.为了探讨RA对消费者购写决策的影响,本文主要研究两个问题:(1)如何度量RA对消费者购写决策的影响,(2)RA如何影响消费者的购写决策,即RA对消费者购写决策的影响机理是什么.为此,本文提出了用“RA影响力”来度量RA对购写决策的影响,并构建了“RA影响力模型”来考察RA对消费者购写决策的影响机理.下面首先讨论RA对消费者购写决策的影响,然后提出并检验“RA影响力模型”.
二、RA使用对消费者购写决策的影响
一个完整的决策包括决策过程和决策结果两个方面.研究表明,RA使用既影响消费者的购写决策过程,也影响消费者的购写决策结果.
1.RA对消费者购写决策过程的影响.根据经典的购写决策信息处理理论,消费者的购写决策可以划分为三个阶段:信息检索、考虑集形成、最终选择.RA对消费者决策过程中的三个阶段都有明显的影响.（1）在信息检索阶段影响产品评价和偏好函数.信息搜索是RA最擅长的能力,RA强大的信息检索和推荐功能将从两个方面影响消费者对产品的评价:首先,RA为消费者提供了更全面、更充分、更个性化的信息,这使消费者对产品功能、性能和合理性等的评价更加深入和准确,从而减少对不同品牌产品的认知(评价)偏差,其次,对于所推荐的产品,RA往往同时向消费者提供诸如专家评论和消费者评论等信息,这些将会在不同程度上左右消费者对产品的评价和态度.另外,研究表明,消费者常常由于对产品信息缺乏完整、准确的把握,不能形成稳定、明确的偏好,消费者的选择偏好不是固定不变的,而是在购写过程中随着信息掌握广度和深度的变化不断修正的,因此,RA使用为消费者所带来的全面、充分和个性化的信息,必然改变消费者的偏好函数(preferencefunction).消费者偏好函数的变化也是影响产品评价的原因之一.（2）在考虑集形成阶段影响考虑集形成策略.考虑集是指从可供选择的产品中选出的一组最有可能购写的产品.借助RA,消费者可以采用一些新的考虑集形成策略,例如:一是采用基于完全解空间的考虑集构建策略,即在整个数据库中搜索、评估所有的可选产品,然后形成考虑集,这种策略如果没有RA的支持是不可能做到的；二是采用基于完全委托的考虑集构建策略,即把考虑集形成过程中本来应当由消费者承担的所有工作全部委托给RA来完成,消费者所要做的就是下达委托指令,并将自己的需求、偏好输入系统,以此作为RA遴选考虑集产品的标准；三是采用全盘接受的考虑集构建策略,即按RA提供的产品推荐排名,简单地截取排名靠前的若干产品进入考虑集.（3）在最终选择阶段影响产品选择策略.RA的支持使消费者可以采取一些全新的产品选择策略,例如基于深度比较的选择策略:借助RA,消费者可以轻松地做到对考虑集产品的深度比较,要做的只是定义需要比较的产品属性集以及每个属性的权重,RA利用内嵌的各种方法,如加权平均法、比较矩阵法等将自动完成综合比较,并给出排名,排名第一的产品就是按照消费者综合偏好遴选出来的最佳产品.
2.RA对消费者购写决策结果的影响.RA对购写决策结果的影响将体现在产品的最终选择、决策质量和决策自信三个方面.
三、RA影响力模型要素
1.RA影响力.RA影响力是RA的使用对消费者购写决策影响力的简称,指RA的使用对消费者购写决策所产生的影响程度,它是衡量RA对消费者购写决策影响的一个综合指标.如前所述,RA的使用对消费者的影响包括决策过程和决策结果两个方面,所以,相应地有决策过程影响力和决策结果影响力.其中,决策过程影响力体现在改变消费者偏好函数、产品评价和产品筛选策略三方面,决策结果影响力体现在对最终选择、决策质量及决策自信的影响.决策过程对决策结果的影响是显然的,因此,本文检测定：RA决策结果影响力与RA决策过程影响力正相关.
2.RA评价.RA评价是指用户对RA的理解和态度,包括RA认知价值和RA信任两个方面.(1)RA认知价值.RA认知价值指消费者对RA的使用给其带来的整体效用的主观评价.(2)RA信任.信任是对他方按承诺行动、诚实协商和不采取机会主义行为的期望.
3.RA特性.RA特性分为两类：RA自身特性和RA相关特性.
四、实证方法与数据采集
1.实证方法.理论模型共涉及到9个变量,这些变量主观性强,且均为隐变量.本文选择结构方程建模(简称SEM)软件作为样本数据的分析工具.SEM可方便地处理主观性强、误差大的隐变量,并可评估整个理论模型与观测的样本数据的拟合效果.所用的SEM软件为AMOS6.0完全版.
2.变量度量.理论模型涉及的9个变量都有相对成熟的量表,在已有量表基础上,笔者结合本研究的具体背景对各个变量的度量项目进行了设计.9个变量共有35个度量项目,每个度量项目均采用Likert七级分值刻度.35个度量项目对9个变量的载荷系数最小为0.69,最大为0.90,均大于0.5,表明量表具有良好的收敛效度.检验表明,9个变量之间具有良好的区分效度.9个变量的度量可靠性系数(Cronbachπsα)最小为0.85,最大为0.92,表明量表具有良好的信度.
五、结果与分析
1.求解结果.根据变量之间的因果关系和度量项目,利用AMOS建立结构模型并求解,求解结果包括模型统计参数和结构参数两部分.前者是一类判别模型拟合优劣的指标,主要指标有四个(组):χ2/df、TLI(即NNFI)、CFI和RMSEA.求解结果为χ2/df等于2.05,TLI等于0.90,CFI等于0.91,RMSEA等于0.072.后者指变量与变量之间的路径系数(偏相关系数),由本身的值和相应的显著性指标T值组成.T值与统计显著性水平α相对应,如α等于0.05时,T等于1.96.结构参数求解结果.
2.结果分析.分析由两步构成:首先评估理论模型的拟合效果,然后在模型拟合效果可接受的前提下(否则进一步的分析没有意义),分析理论模型检测定的13个关系是否成立.
根据通行的标准,如果χ2/df≤3.0,CFI≥0.9,TLI(NNFI)≥0.9,RMSEA≤0.08,那么模型的拟合效果是可接受的.由上文可知,模型统计参数均满足通行的评估标准,由此可见,结构模型与观测的样本数据有较好的拟合效果,样本数据总体上是支持本文所提出的RA影响力理论模型的.
据路径系数的显著性和方向可判别检测设是否成立.以5%(T等于1.96)和10%(T等于1.65)两个显著性水平进行检测设检验,分析过程和结果如下:(1)“信息过载(ξ3)→RA认知价值(μ1)”的路径系数的T值为1.85,小于临界T值1.96,但大于临界值1.65,说明“信息过载与RA认知价值”之间的关系在5%水平上不显著,只在10%水平上显著,可认为是一种弱显著关系,其路径系数为负值,说明“RA认知价值”和“信息过载”之间负相关,对照前文检测设可知,此检测设基本成立.(2)其余12个路径系数的T值均大于1.96,在5%水平上通过统计显著性检验,且12个路径系数都为正值,说明12个路径系数所描述的变量之间都存在正相关关系,对照前文检测设可知,其余12个检测设均严格成立.
“RA认知价值与信息过载负相关”未被严格支持的原因可能有三个方面:一是目前总的来说RA推荐的信息量不是太大,在消费者可接受的范围内,二是推荐信息编排的合理性、个性化等削弱了消费者对信息过载的敏感性,三是消费者凭借购物经验有选择性地查看各类推荐信息,从而使得对信息过载的感知并不是那么明显.
六、结论、意义与未来研究方向
1.研究结论.根据实证结果,可得出三个主要结论:(1)RA的使用确实会影响消费者的购写决策,不仅影响决策结果,而且影响决策过程,但RA对两者的影响是以RA认知价值和RA信任为相似度检测的.(2)RA认知价值取决于RA所在网站的形象、推荐内容个性化程度及信息编排合理性程度,其中RA个性化程度影响最大；RA信任取决于RA认知价值、推荐内容个性化程度、RA所在网站的形象及消费者对RA的熟悉度,其中RA认知价值对RA信任的影响最大.(3)RA对消费者购写决策的影响可以用“RA影响力”来衡量,它包括决策过程影响力和决策结果影响力两个维度,并且前者影响后者.结论(3)解决了RA对消费者的影响如何度量的问题,结论(1)、(2)揭示了RA对消费者购写决策的影响机理.
2.理论贡献.本研究的主要贡献如下:（1）丰富和拓展了RA理论.通过影响消费者购写决策行为进而赢得消费者对所推荐产品的青睐,是商家提供信息推荐的根本目的.为了很好地实现这个目的,商家必须解决三个基本问题:第一,如何衡量RA对消费者影响的大小,第二,RA对消费者购写决策的影响机理是什么.第三,如何控制对消费者购写决策的影响.本研究构建了RA特性、RA评价、RA购写决策影响力三类变量之间的关系模型,并实证检验了模型的合理性.该模型回答了这三个问题：第一,可以用过程影响力和结果影响力来度量RA对消费者购写决策的影响；第二,RA认知价值和RA信任是RA影响力的直接决定因素,两者在RA特性(包括RA自身特性、RA相关特性)和RA影响力之间起着相似度检测作用；第三,RA特性是RA影响力的基本控制要素,要控制RA对消费者的影响,必须从RA特性着手.以往有关RA的研究主要集中在如何产生有价值的推荐内容,关注的焦点是RA技术,例如RA推荐算法的开发以及不同推荐算法的比较与评价等.本研究突破了狭隘的技术研究视角,将RA的研究延伸到了RA对消费者决策行为的影响.本研究不仅解决了困扰商家的三个基本问题,而且可以反过来指导RA技术的研究：在RA的两类特性中,RA自身特性与技术密切相关,如何实现理想的RA自身特性(例如,如何产生更加个性化的推荐内容,如何避免推荐信息过载等)应当成为RA技术研究的基本目标.（2）丰富了网上购写决策理论.RA的出现是现代信息技术高度发展的一个结果,代表着最先进的信息技术.本文以RA为例,揭示了电子商务背景中信息技术对消费者决策行为的影响,在网购写决策影响因素集中增加了一个很重要的元素.
3.实践意义.本研究的结论对网上商家至少具有如下方面的意义:（1）增强对RA的战略认知.RA的使用既影响消费者的决策过程,也影响消费者的决策结果,这为商家利用RA向消费者推荐产品提供了非常好的契机,网上商家必须高度认识RA的战略价值:RA的应用既是顺应消费者需求的一种必然,也为企业利用RA技术实施低成本、高效率的一对一网络营销策略,进而获得更多消费者对自身产品的青睐和忠诚,最终在日趋激烈的市场竞争中赢得优势提供了千载难逢的机会.（2）提高消费者对RA的评价.消费者对RA的评价,即消费者对RA的认知价值和信任,是决定RA对消费者购写决策影响力大小的直接因素.为了提高消费者对推荐信息的接受度,吸引更多的消费者在更短的时间内决定购写本企业的产品,网上商家就必须想方设法提高消费者对RA的认可,让其认识到RA是全心全意为他们怎么写作的,RA不仅能大大减少产品信息检索、评价和选择的时间与精力,而且能帮助他们以更合理的购写到更符合自身需求与偏好的产品.
（作者单位：山西省忻州市经济信息中心山西忻州034000）
（责编：廉靖）