本站原创随着我国经济的快速增长,城乡居民收入持续增加,享受性消费特征凸显,其中一个重要体现是对化妆品需求的稳步提升.据全国重点批发、零售企业主要商品购销统计显示,化妆品销售额年增幅均在20％以上,因此化妆品经营已经成为主流零售业态关注的对象.
从化妆品的主要销售终端看,百货店、大型综合超市（大卖场）、中小型超市以及便利店等现代主流业态,是系列化、品牌化化妆品的重要销售渠道.百货店主要经营高中挡、时尚化、选择性强的商品组合；而超市（大中小型）与便利店则以快速消费品为主力商品,满足消费者对生活必需品的需要.随着市场竞争的加剧,超市和便利店对时尚性商品的经营也成为其商品组合的一个主要内容,以便利用自身集客力强的优势,扩大销售,提升效益.因此,可以把百货店和超市以及便利店,在化妆品经营方面划分为两个层次.
目前,超市与便利店的化妆品经营具有以下特征：
其一,知名大众品牌仍占主导地位.这是由其目标市场的特征所决定的,即超市主要面对广大工薪阶层,因而其经营的化妆品也要满足这部分消费群体的需要.从超市、便利店经营的实际情况来看,外资知名品牌在化妆品经营中仍占相当大的比例.如资生堂的欧珀莱、强生公司的可伶可俐、宝洁公司的玉兰油、欧莱雅公司的小护士等等.从发达国家的化妆品市场来看,工薪阶层对化妆品的需求也主要是通过超市和便利店来满足的,而百货店则面对高收入阶层,提供国际一线大品牌,如纪梵希、夏奈尔、柏佰利、迪奥、雅诗兰黛等等,经营层次非常分明.化妆品的品牌化经营,除了表征其内在品质外,更重要的是满足消费者对品牌的选择性偏好.这无论对百货店还是对超市与便利店而言,都具有共同的属性.
其二,经营品种系列化.化妆品消费属于享受型需求,因而必然要求系列化满足,从超市和便利店陈列的化妆品品种来看,也完全体现了这一要求,具有配套使用的特性,如洗面奶、紧肤水、润肤面霜、粉底霜、腮红、眼线笔、眼影、唇线笔、唇膏等等.显然,只有系列化经营,才能为消费者提供充分的选择和全面的满足,超市和便利店才能因此具有稳定和不断扩大的顾客群.
其三,商品档次适中.化妆品的档次区别非常明显,高档化妆品属于奢侈品,是消费者社会地位与身份的象征；而超市和便利店主要面对工薪阶层,因而其化妆品的档次多以中档为主,与身份和社会地位的联系微弱,消费者对它的需要基本上是对商品使用功效的追求与偏爱.换言之,高档消费品的社会属性决定了它不可能进入超市、便利店,而中档化妆品的必由之路必然是超市与便利店.
其四,必不可少的经营内容.超市、便利店主力商品的经营特性决定了他们具有很强的集客力,因而扩大经营范围、充分吸纳购写力,就成为超市、便利店增加营业收入的主要途径.因此,在超市、便利店充分提供生活必需品的基础上,化妆品的经营成为其扩大经营范围,增加销售与利润的一个主要来源.这也是超市和便利店对抗竞争的有效举措.
其五,规模化经营.超市、便利店绝大多数都是连锁经营,因此,规模经营的优越性必然体现在化妆品经营方面,而且超市大多分布于交通便捷之地,便利店更是具有深入居民社区的优势.这就决定了化妆品的规模经营优势异常明显,从而降低采购成本,提升利润空间.
其六,高毛利,高.化妆品消费的特质在于消费者具有强烈的主观品牌偏好,因此在很大程度上化妆品经营者就形成了对既定消费群体的垄断性定价,即化妆品经营几乎都具有高、高毛利的属性.这是我们在百货零售市场几乎看不到化妆品打战的基本原因,也决定了超市和便利店日益关注对化妆品的经营.在超市和便利店,生活必需品或快速消费品经营是主营业务,由于商品同质化严重,为争夺市场,只能采取薄利多销的策略,致使战连绵不断,企业盈利日渐微薄.此种情况下,化妆品虽然销售速度不快,但经营稳定,盈利可观,故成为超市、便利店增加效益的重要来源.
需要说明的是,虽然超市与便利店都将化妆品经营作为其销售和盈利的增长点,但两者又有明显不同.便利店因其经营面积小,不能对化妆品经营做到多而全,而超市则不然,可以较为充分地利用其经营面积,引进众多品牌,形成“系列化”经营；此外,便利店多是每天24小时营业,营运成本高,因此毛利率必然高,这就使得相同品牌化妆品的明显高于超市.
综上所述,超市和便利店因具有贴近民需的特点而发展迅速.为扩大市场优势,形成综合竞争力,化妆品经营已成为其日益关注的热点.为此,通过计算机管理实现精确化经营,以便在具体的市场空间内提供适合消费者需要的化妆品,就成为超市和便利店面临而又必须加以解决的问题.
编辑/张萍