本站原创刚刚过去的“双十一”购物狂欢节,阿里巴巴集团无疑是最大的赢家.
当天,阿里巴巴集团旗下的天猫商城和淘宝网,创下了191亿元的总成交额,几乎是去年同期的4倍,占全国社会消费品日均零售额的将近三分之一.国内另外几家大的电商企业：苏宁易购、京东商城、当当网、亚马逊卓越,也在这天推出了各自的优惠促销活动.
2009年,淘宝网发起了首个“双十一”购物狂欢节（以下简称“双十一”）,四年后便成为中国最著名的打折季之一,今年的单日销售额已经超过了美国感恩节“黑色星期五”在去年创下的销售纪录,有可能成为全球最大的网络购物节.阿里巴巴集团首席执行官马云也将其视为“中国经济转折的一个信号”.
尽管国内各家电商销售额高低不同,但相对平日,成交额均出现暴涨.在马云看来, “双十一”并非电商之战,而是新经济、新的营销模式对传统营销模式的进攻.
“第一分钟内就有1000万人涌入”
“双十一”也是对电商企业的一次练兵.
阿里巴巴集团首席风险官邵晓峰透露,11日第一分钟内便有1000万人涌入,10分钟内交易额达到2.5亿元.就在11日凌晨,中国建设银行的网上银行系统一度出现死机,用户无法支付,其他几家银行也出现了系统繁忙带来的问题.很多用户等待了半个多小时仍然无法支付.
对此,天猫商城总裁张勇解释说,排队是人为限流.他透露说,支付宝基本上能够撑得住,撑不住的是网上银行,“双方差距比较大,为了维持运营,我们必须限流”.
而人为限流措施不过是诸多应急方案的一种,“今天我们最重要的就是活着,保持系统正常运营不崩溃”,11日当天,张勇对天猫商城技术团队做了这样的要求.
最开始,阿里集团内部对今年“双十一”的支付宝交易额预估超过百亿元.因此,需要增加带宽.去年的带宽是900G左右,今年带宽升级到去年的三倍左右,也就是2.4T,但是,流量还是超过了预期.到了10日下午,流量就已经达到了1.6T,迅速逼近设计容量上限.此外,还需要大量的人力投入.阿里巴巴集团公关总监杨磊作了粗略统计,阿里巴巴集团有超过5000人直接为“双十一”怎么写作.
接下来接受考验的将是物流配送行业.11日当天共产生了1亿零580万个订单,物流有可能遭遇爆仓,作为平台商的天猫商城并没有自己的物流公司.
天猫商城专门成立了一个临时项目组,并与前9大物流公司实现数据共享,宅急送是9大物流公司之一,公司系统在10月份和天猫物流中心实现了对接.
宅急送电子商务部总裁王志达向《中国新闻周刊》表示,这套系统的好处在于,卖家可以随时看到各大物流公司的接单情况,以及各条线路的拥堵情况,可以控制发货节奏,选择运能相对不那么紧张的物流公司.对于物流公司来说,天猫商城的数据收集要早于物流公司一两天,“我们早一天知道未来的订单数,就能尽早调配各种资源”.
王志达透露,11日当天,宅急送从天猫商城和淘宝接到的订单数环比增加了1倍以上,而这个时候,真正的订单高峰期还未到来.据悉,宅急送将会有超过100万物流行业员工为“双十一”配货.
除了物流和运营系统,卖家的供应链管理能力也将接受考验.为了应对销量的暴涨,名鞋库提前预备了100万双各类鞋子,“准备要充分,但是不能过量而引起积压,要平衡还是挺难的.”名鞋库首席执行官许松茂告诉《中国新闻周刊》.
事实上,做此准备的不止一家.箱包卖家UTC行家当天的交易额是1600万,而为了应对“双十一”,UTC总共准备了能制作价值4000万箱包的物料,“如果卖得多,就加班加点赶制”.
“大势已经到了”
至少目前来看,电商业的上下游,从平台网站到商家、物流业,生态系统中的每个“物种”似乎都是赢家.
卖家通过促销收获了业绩和品牌.名鞋库首席执行官许松茂透露,今年名鞋库天猫店“双十一”当天交易量达到了7000多万元.而名鞋库天猫店的日常销售不过30万左右.商家们更看重的是,品牌效应通过双十一迅速提高.比如,“双十一”当天,交易额最大的单店是杰克琼斯天猫旗舰店、骆驼旗舰店等,相当于作了免费广告.
电商们更是斩获颇丰.不管是走开放路线的淘宝天猫,还是走相对封闭路线的京东苏宁,其交易额都得到了增长.苏宁易购执行副总裁李斌透露,9日到11日三天累计订单量近300万单,销售金额同比增长超过20倍.
尽管天猫商城总裁张勇本人拒绝透露具体的营收信息,但如果按照天猫商城收取不同品类和各家店铺的交易额的平均3%的佣金来算,仅仅天猫当天132亿的交易额,其佣金收入粗略计算大约在4亿左右.此外,还有数目不菲的广告费,一家运动鞋类的天猫卖家告诉《中国新闻周刊》,从11月1日到8日,他们在天猫商城上投放了100万的广告.杨磊则含糊表示,这块收入整体上应该少于交易佣金收入.
不过,阿里巴巴集团一位人士告诉《中国新闻周刊》,集团为这次“双十一”也下了“血本”.其中,为了减轻银行网银的压力,天猫和支付宝策划了提前充值抽红包的活动,仅这项活动投入的金额高达6000万元.
派代网创始人邢孔育认为,此次“双十一”最大的赢家是天猫商城,从此可能没有传统品牌商敢再忽视电子商务了,而传统品牌商如果现在再进入电子商务领域,可能就绕不开天猫商城,“大势已经到了”.
10月30日,当当网开始入驻天猫商城.而一年之前,李国庆还在指责淘宝检测货泛滥.对此,李国庆解释说“谁叫人家流量大呢”.
目前尚未入驻天猫商城的独立的B2C电商,只剩下了京东商城、苏宁易购、亚马逊中国和腾讯旗下的易迅网.这四家之所以没有选择入驻,要么是自身实力雄厚,要么是经过了数轮融资后资金相对充裕.
在阿里系内部,天猫商城的重要性也在提升.2008年4月,B2C的淘宝商城开始从C2C的淘宝中分离出来,最初,其大部分流量依靠淘宝,商家亦良莠不齐.2012年1月,淘宝商城正式更名为天猫商城,完全独立于淘宝网. 2011年全年,淘宝和天猫商城的营业额合计为4000亿元,其中天猫1000亿元,但其交易额增速更快.去年,天猫主导的“双十一”交易额达到50多亿,而2011年由淘宝主导的“双十二”当天全天成交额达到43.8亿元.
邢孔育预测,今年“双十二”和“双十一”的差距应该会进一步拉大.淘宝网总裁姜鹏更是在一场内部会议上强调说,“双十二要的是好玩,不会这么苦.”他甚至开玩笑说,到时候除了技术人员,其他人员全可以休检测回家睡觉.杨磊则补充说,“双十二”不会像“双十一”一样强调销售额.
线上线下此消彼涨
“双十一”透露出另一个重要趋势是,越来越多的传统品牌开始重视电子商务.
“双十一”当天交易额排名前十的天猫上的卖家,几乎都是传统品牌商和传统零售商.未来,越来越多的商家将会同时开通线上和线下业务,上述名鞋库和UTC行家零售商都是既有线上业务,也有线下业务.其中,天猫杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店等三家店铺单日销售额都突破了亿元大关.天猫提供的数据显示,与去年“双十一”对比,销量达千万以上的店铺是去年的4.7倍,百万以上销量店是去年的3倍.
相形之下,线下交易增速则持续放缓.根据中华全国商业信息中心统计,前三季度服装零售额累计增速为11.20%,比上年同期低10.8个百分点.截至8月底,包括雅戈尔、红豆股份、际华集团等在内的11家公司库存均超过10亿元.因此,今年许多传统品牌也加大了对“双十一”的热情和投入力度,广州骆驼服饰有限公司总经理万金刚透露,今年该公司“双十一”的备货量是去年的3倍以上,还提前组织培训了500名大学生加入仓储队伍.
线上对线下市场的蚕食不仅仅限于服装领域.今年黄金周期间,在消费能较强的上海, 395家大中型商业企业5000多网点总营业收入64.3亿元,仅约天猫狂欢节一天交易额的1/3.在香港,8月份日均零售额也不过9.3亿元人民币,内地“双十一”一天的交易额相当于香港三周的零售额.
如果对比宏观数据,这种此消彼长的趋势就更为清晰.
国家统计局数据显示,2007年以来,中国消费品零售总额每年保持16%以上的增幅,同期网购交易额复合增长率达77%.2006年网络购物的交易额仅占社会消费品零售总额的0.3%,2010年提升至3.3%,2011年达到4.3%.
麦肯锡全球董事陈有钢表示,信息革命正在重塑世界流通业的格局,这个大背景也给中国流通业提供了独特的历史性发展机遇.“如果中国可以建立世界领先的电子商务平台,在最大程度地拉动内需消费的同时,还将为中国消费品走出中国,乃至品牌的全球化提供重要的支持.”