本站原创摘 要：广告在城市文化的发展中日益发挥着重要的作用,并成为城市文化的另类叙述者,这是与城市文化的价值观念所冲突的.城市文化的发展需要清醒认识广告的真实面目,并合理吸纳它,使其成为文化建设的积极力量.关 键 词 ：广告；城市文化；消费文化
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-1605（2006）01-0045-02
作者简介：刘大生（19５８- ）,男,江苏淮安人,江苏省委党校法政教研部教授,主要研究方向为宪法学和法理学.
一、引用的正当目的
第一,为了节约时间和篇幅而引用.某一观点别人已经提出并且论证过,自己的文章中如果没有这一观点,逻辑和结构不和谐.这时,自己就没有必要再论证了,把别人的观点点出来就行.在这种情况下,一般需要加一个提示语,如：“正如某某某所言”,“有学者早就指出”,等等.
节约性质的引用还包括对数据和事例的引用.
第二,为了批评而引用.你批评别人的观点,就必须将别人的原话引用出来,否则就没法批评,就是无的放矢.第三,为了让读者更信任而引用.这种引用一般是引用别人类似的观点和类似的说法,告诉读者,不仅我这样认为,别人也是这样认为的,你该相信了吧.比如,杨支柱在批评朱苏力时指出：“你朱苏力不能只沾北大的光,而不负责任.”“朱不是吃了北大的亏,而是占了北大便宜.刘大生的文章也曾经这么说过.”[１]这类被引用的观点应当是成本较低的成果,不需要做专门的研究,只要了解行情、稍作思考就能获得的成果.因此,引用时不需要“某某早就指出”、“正如某某所说”的提示.这类引用可以不作专门的注释,但应当在行文中为读者留一个粗线条查对线索.
第四,为了比较而引用.某一个问题已经成为热点,争论激烈.本人要加入讨论,但是并非简单地支持一方,反对另一方,而是要在双方争论的基础上批判升华,这就必须比较引用.还有,历史上对某一问题有着不同的说法,各种说法都有较大市场,你要证明哪种说法更可信,就需要比较引用.这种比较要结合新的资料和新的方法才能取得成效.
第五,为了综述而引用.对于某一段时间,或者某一地域,或者某一次学术活动要做一个综述,将一些重要观点和成果介绍给读者,就必须引用贡献者的说法或者观点.这类引用不需要严格注释,但必须在行文中说出相关人士的真名实姓.不应当用“有学者认为”、“有人认为”、“与会学者认为”等含混字眼.
第六,为了发展而引用.别人已经获得成果（观点、学说、学科等）还有许多不完善的地方,为了完善它,发展者就必须引用已有成果中的重要论说.
第七,为了应用而引用.应用研究是为了解决实际问题,要提出若干具体的建议.在这类文章中,既可以引用别人的对策建议,也可以引用别人的理论观点来支撑自己的对策建议.
二、引用的不正当目的
第一,为了造势而引用.表明我看过很多书,表明我博大精深,实际上根本没有引用的必要.在产权理论的文章中,许多人喜欢引用的“科斯定理”,但是据笔者观察,绝大多数的引用者都是只引用不解释,不说明引文与本文的关系.只有极少数的引用者是为了进一步发挥.
有些文章总共不过几千字、万把字,引文几十条、上百条,加上注释,占去了百分之七八十的篇幅.把读者搞得晕晕乎乎,不知道他在说什么.
这种造势引用,应当反对.
第二,为了讨好而引用没有多大价值的话语.比如,“人不吃饭不行”这句话大家都会说,鄙人也说过.如果在你的文章中一本正经的说：“刘大生先生认为,‘人不吃饭不行’.”并且煞有介事地注明是出自于某出版社出版的刘大生的某一本著作的某一页中,那么,你肯定不是做学术研究,而是在拍马屁,在恶心人.这里是“检测如”,实际事例有没有呢?多得是,不举了,举出来太难为情.
第三,为了应付而引用.现在,有一种洋八股,是从美国传过来的,是“海龟”们带回来的,就是写文章必须有许多许多的引文,否则你的文章就很难发表.洋八股认为,没有引文和注释表明你读的书太少,文章没有功底；或者你不尊重前人的劳动成果,甚至你有抄袭、剽窃的嫌疑.朱苏力就有这种观点,他语法不通地批评说：“翻开法学著作和刊物,包括一些核心的法学刊物上发表的一些不错的文章,我们可以发现许多文章从头到尾没有一个注.似乎一切观点都是作者自己创新的,其实未必如此.这首先反映了的一点就是有些作者不读书,或读的很少（另外反映的是对他人的劳动成果的不尊重,即今日流行的‘知识产权’）.”[2]
为了避免被人指责为“没有一个注”.于是,好多人就胡乱地在自己的文章中加进毫无用处的引文.其实,写文章不需要读太多的书,更不需要引用太多的文献.《五月花号公约》的作者没有读过孔子,不是一样“乘桴浮于海”吗?爱因斯坦没有读过“尼曼几何”、“张量分析”一类的书,不是一样做物理学的研究吗?爱迪生说：“天才就是百分之九十九的汗水加百分之一的灵感,但这一分灵感恰恰是最重要的!”（这句名言的后半句常常被中国人删除[3]）根据爱迪生的原理,读书的目的应当是为了获得灵感,而不是为了寻找值得引用的段落.对于学者来说,灵感就是新观点.有了新观点,然后把它写出来,用你已经掌握的知识和资料来证明它是说得通的,一篇文章就算完成了.这样的文章,属于原创性文章,一般不需要多少引文.
三、引用内容的适度问题
第一,什么样的内容不可引用?杨支柱在批评周叶中时指出：“就算王天成提出的36处雷同都有注释,周教授师徒这本书就没有问题了吗?等从前言到最后一章,每一章都引用王天成的文章,难道王天成的话是‘’时期的语录?或者是王天成的文章成了周教授的研究或批判对象?如果是这样,周教授师徒这本书岂不是应该叫《王天成共和思想研究》或《王天成共和思想批判》?” [4]杨支柱的批评为学术界提出了这样一个问题：只要注明出处,引用就肯定不是侵权吗?
笔者以为,引用别人的观点、数据、事例作为自己的论据,只要注明出处,一般是合适的；引用别人的论点作为自己的论点,即使注明了出处,恐怕也是不合适的；引用别人的叙述（论证话语）则肯定是不合适的,不管注明未注明出处都是侵权,不注明出处当然叫做剽窃,注明了出处应该叫公开抄袭.
也就是说,论点论据可以引用,论证不可以引用.为了批评除外.
第二,关于事例的引用.引用事例要严格,要弄清并尊重举例者的原话和原意,否则你就干脆自己举例,自己实在没有事例可举,不妨来一个“检测如”之类.朱苏力的观点和方法鄙人基本上是反对的,但也有可取之处.他找不到合适的案,就“检测如”一个,并且没有将自己“检测如”的那个案说成是实例,这是一种可取的方法,也是一种诚实的态度,是应当肯定的.
不尊重举例者的原话和原意,就会以讹传讹,造成歪曲.最典型的被歪曲、被以讹传讹的,是最近十几年在中外经济学界和法学界关于“产权鸭”的事例.笔者在拙作《西方产权学说质疑》中指出：“你诱捕的野鸭,变成了你家的鸭.本来在野地里诱捕的野鸭（科斯的原始记录）,变成了跑到了我的田地里的野鸭.本来是‘另一个人在附近用声把野鸭吓跑了’（科斯记录的原话）,变成了‘即使是在自己的土地上开,惊飞了邻居设法诱捕的野鸭,也是不应该的’（段毅才笔下所谓‘科斯举的例子’）；又变成了段毅才等人认为：土地和的所有者‘无权’在自己的土地上‘举射击’入侵的‘邻居的鸭子’（俄罗斯学者勃罗赫笔下所谓‘段毅才举的例子’）.真是以讹传讹,越传越讹.”（这段引文中的引文的出处在《西方产权学说质疑》中皆有严格的注释,《西方产权学说质疑》一文发表于《法学研究交流》1998年第2号.另,网上可以搜索到.）
第三,关于引用未正式发表的文献.贺卫方认为,“引用未发表的作品须征得作者或相关著作权人之同意,并不得使被引用作品的发表成为多余.”[5] 笔者赞成这一主张.此外,笔者认为,未正式发表的文献中的观点可以引用,数据、事例不能引用,或者应当有偿引用.、半印发的资料则另当别论.
四、引文出处的合理注释
第一,关于引用数据的注释.所引用的数据如果是别人的调研成果,则一定要严格注明出处.如果是公布的数据,引用时一般不需要严格注明出处.但在行文中最好说出公布数据的机构名称或者文献名称,千万不能让读者以为这些数据就是你自己统计出来的.有些人喜欢使用“据统计”、“据权威部门统计”等等说法,窃以为也不够严肃.
第二,关于引用言论的注释.所引用的言论如果是名言,可以不注,名言前加上“某某说”、“人们常说”、“古人言”之类的提示即可.如果还没有成为名言,应当严格注明出处.
批评性质的引用,更要严格注明出处.批评而不注明批评对象的出处,轻则就是不严肃,重则就是造谣和栽赃.当然,批评社会现象和社会流行语又另当别论.
第三,公共资源不用注明出处.比如,党主立宪论的立论依据之一是前人创立的君主立宪制度,但是,有必要注明“君主立宪”这一概念和理论的原始出处吗?没有必要!这是前人提供的公共产品、公共资源,没有必要注.将前人的事业推向前进是对前人最大的尊重.
利用公共资源生产的原创作品,更不需要故作高深地弄出很多注释来.奶牛不需要注明自己奶液中的每种成分来源于哪一种草料.
第四,使用成语不用注释.成语就是流行语,是共用词汇,更属于公共资源,使用成语就像使用ABCD一样不需要注明出处,否则就太学究气了.写论文不是编成语词典,无需注明成语的出处.否则,任何一篇论文都会变成一本庞大的《词源》.
这种错误,刑法学家陈兴良也犯过.《法学研究》1996年第2期,从第10页至第47页,以38页、59280字的版面发表了陈兴良先生的超级长篇论文――《罪刑法定的当代命运》.在第39页上,作者在说明近代中国引进西方罪刑法定主义以后却未能很好地实施的原因时,使用了橘生淮北便为枳的典故,这当然也是非常确当的.然而,作者为了表明学风的严谨,对这一典故的出处也作了注释,这就适得其反了,既浪费了刊物的版面,又浪费了编者和读者的时间.
第五,注释中的“参见”问题.“参见”之说是值得怀疑的.笔者也曾经用过“参见”,现在想来觉得讲不通.如果别人的说法和你的说法不一样,又何必“参见”呢?如果别人的说法与你的说法差不多,也没有必要“参见”,引用一下,并说“英雄所见略同”,“不仅仅是我一个人的主张”等等,不是更好吗?有些文章明明引用了别人的原话,却注释为“参见”,更是明显不正当的做法.
一般的“参见”之注,可能是出于这样的原因：作者对自己的说法把握不准,故要引用一下别人的说法为自己壮胆.但是,对被引用的文字的准确性、科学性也把握不准,将信将疑,就不说是引用,而仅仅说是“参见”.反正“参见”了,读者可不要认为我在瞎说!
第六,长引短注应当反对.有些文章引用别人几百字、上千字的内容,却仅仅将其中一两句话、几十个字打上引号,加上一个出处注释.这是一种狡猾的剽窃,应当揭露、批评.
第七,转引就得注“转引”.在没有网络的时候,转引是可以理解的.有了网络了,转引应当尽量避免.有些人不会使用网络,偶尔转引一下也无可厚非.但是,转引就是转引,不能不在注释中说明是“转引”.有些引文明明是转引,但在注释中不予说明,给人的感觉是作者读过原著.这一类的注释往往是从被转引的文献中抄袭来的.如果被抄袭的文献注错了,转引者也就跟着错了.现在有一个流行说法叫做“伪注”.笔者以为,将转引注释为直引,大概也是伪注的一种吧.
第八,引用法条不用注释.但应当在行文中说清楚法律的名称和条文的序数,如《宪法》第四十一条,《刑法》第五十条,等等.
第九,注意报纸与期刊的区别.报纸一般会将注释删除,因此,在报纸上发表的文章,应当在行文中提及引文作者的姓名.