本站原创【摘 要】在当今这个“娱乐化”的时代,各种电视娱乐类节目层出不穷.这些电视娱乐节目有的经久不衰,有的如昙花一现.只有将电视娱乐节目品牌化并且以媒介品牌营销的理念去经营,才能使节目在“永葆青春”的同时使品牌形象深入人心,从而成为强有力的媒介品牌.本文以电视娱乐节目《一站到底》为例,具体分析电视娱乐节目如何进行媒介品牌营销.
【关 键 词 】电视娱乐节目 《一站到底》 品牌营销
由于传媒经济属于商品经济,因此,媒介产品属于特殊的商品.媒介商品所具有的市场价值,就不仅仅是生产部门所耗费的社会必要劳动时间形成的商品的社会价值,还要包括媒介商品的传播价值,即效用价值、舆论价值以及公益价值.作为媒介商品的电视娱乐节目,在传播过程中实现其市场价值、传播价值的关键就在于节目在受众心中的品牌形象.例如《快乐大本营》、《非诚勿扰》等电视娱乐节目,就是将其节目自身的品牌化理念融入媒介的经营,从而成为优秀的娱乐品牌.
一、媒介品牌及其构成要素
营销大师菲利普·科特勒曾提出,“品牌即一个名称、称谓、符号、象征、设计或是它们的任意组合,用来标识一个销售者或一组销售者的产品或怎么写作,使之与竞争者区别开来.”①这是品牌的一个狭义的解释.从广义上来说,品牌不仅指企业以及所提供的商品或怎么写作的综合标识,还包括了该产品的属性、消费者以此获得的利益、产品的价值和承载的文化、还有产品的个性、产品的用户等.对于媒介商品而言,品牌对于帮助媒介商品开拓市场、提高市场占有率、培养忠诚的受众群有重要的意义.
媒介品牌指媒体的物质技术品质与感性条件相融合而形成的一个整体标识,是一个媒体区别于另一个媒体的重要标识,也是媒体本质的外部特征.电视产品作为媒介商品,其品牌概念则由三个层面构成：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准②.无论是从文化、市场还是观众的角度看,电视节目的品牌是电视节目经营与传播的重中之重,对电视媒介来说,其品牌化经营已经是大势所趋.一个成功的媒介品牌由以下几个重要的元素构成：传播内容的质量、媒介的公众形象、稳固的受众资源.
1.传播内容的质量
维亚康姆公司总裁雷石东曾这样阐述：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容,内容就是一切!”也就是我们所熟悉的“内容为王”.一个媒介的内容质量好坏,直接关系到该媒介品牌的推广与营销.品牌定位同样影响着媒介传播内容的质量,准确的市场定位能够使媒介明确传播内容.以电视娱乐节目这一媒介商品来说,一些娱乐节目例如《快乐大本营》的内容能够不断推陈出新,紧贴娱乐潮流,积极健康向上,那么这种娱乐节目可以经久不衰,品牌形象也深入人心.反之某些娱乐节目则由于内容缺乏创新或低俗恶搞而昙花一现.
2.媒介的公众形象
良好的公众形象可以使媒介得到公众的肯定和支持,赢得公众的好感,使公众对其所传播的内容、方针政策和行为树立信心,从而对媒介提供的怎么写作产生信赖的消费心理.因此,媒介创建出个性、健康的品牌形象非常重要.个性的品牌形象有着很高的辨识度,能够帮助品牌在竞争中异军突起,深入人心.例如《天天向上》的品牌名称就具有很高的辨识度.以“好好学习,天天向上”这一人人小时都听过的口号来做节目的名称,个性的口号使该节目品牌形象很容易让受众记住.从这个意义上说,媒介形象是市场经济条件下媒介与公众关系的纽带和桥梁,良好的媒介形象一旦经过传播深植于公众心中,它就形成媒介的竞争优势和无形财富.
3.稳固的受众资源
媒介品牌即媒体形象是受众对于媒体的系统评判,是其外在传播形式与内在媒介素养的综合标志.受众有选择接受某一媒介产品的权利,因而受众资源就是媒介品牌推广最需要抢占的资源.具有稳固的受众资源,才能够打响媒介品牌的知名度,利于其推广,同时也有利于媒介品牌进行二次售卖.以媒介品牌形象来凝聚起受众的注意力资源,再将其卖给广告商,并且以此来吸引更多的广告客户进行价值补偿.媒介产品通过对市场细分来确定目标受众,并培养受众对该品牌的行为忠诚度和情感忠诚度来形成稳固的受众资源,保持着媒介品牌的影响力.例如许多娱乐节目都以此种形式,在大量凝聚观众的注意力资源后,进行广告招商,节目冠名等形式.
二、《一站到底》的品牌营销分析
电视娱乐节目作为一种重要而独特的电视节目,在整个电视节目中也占有举足轻重的地位.电视娱乐节目能够作为媒体的媒介商品来进行媒体的品牌宣传,例如《快乐大本营》以“快乐”为品牌推广了湖南卫视的“快乐中国”品牌,《非诚勿扰》以“婚恋”为品牌推广了江苏卫视的“情感世界、幸福中国”品牌.《一站到底》于2012年3月推出后,以其独特的趣味答题风格异军突起,同时其节目品牌营销也引起了人们思考.
1.细分市场、明确品牌定位
市场是媒介从事信息产品营销活动的舞台和战场.对媒介进行市场定位,首先要进行媒介的市场细分,即是受众定位,营销的前提是细分市场,找到目标消费者,从而确立自己明确的市场定位.任何一种媒介产品和怎么写作实际上都不能满足所有消费者及其的所有需求,不可能以整个市场作为营销对象,而只能在整个市场中找出自己所需要而且可以满足的那部分消费者和他们的部分需求.对媒介进行定位和细分,不仅可以勾画出不同细小市场的基本轮廓和特征,揭示出媒介经营面临的各种市场机会,为媒介产品营销活动提供选择和比较的余地,而且可以使媒介产品在市场上形成特色和优势,进而得到目标顾客的认同③.
目前电视娱乐节目市场上仍然不是百花齐放,而主要是以综艺类娱乐节目如《快乐大本营》,婚恋交往类节目如《非诚勿扰》、《我们约会吧》,脱口秀谈话娱乐节目如《天天向上》、《非常了得》,选秀类节目如《中国达人秀》、《中国好声音》等为主导.因而《一站到底》的推出就像一阵清风,在一众综艺、婚恋、谈话、选秀等娱乐节目中脱颖而出.《一站到底》在完成了对目前中国电视娱乐节目市场的细分后,将其品牌定位于较为大众的益智类答题节目.虽然《一站到底》将品牌定位益智类答题节目,但并不是将其节目品牌定位于学术,相反,《一站到底》将其品牌明确定位为具有趣味性、娱乐性、大众性、传播性的益智类答题娱乐节目. 2、选择目标受众、确定传播内容和形式
所谓受众,简而言之就是指信息传播的接受者,包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众,第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大.起初学者把受众单纯的看作是被动的信息接受者,随着研究的发展与深入,受众的地位开始被重视.受众是文化市场的真正主人,通过受众的反馈,媒体不断的进步,寻找新的方式来传播信息④.受众对于媒介品牌营销起着至关重要的作用.媒介品牌选择正确的目标受众,才能够细致地研究目标受众的需求特点、需求方式、需求规律等问题,从而有针对性的开发、生产和营销媒介商品.益智类娱乐节目的受众范围很广,因而受众之间就会存在着各种各样的差异：性别的差异、年龄的差异、性格的差异、职业的差异、生活背景的差异、文化构成的差异、宗教的差异等.因而节目品牌需要明确选择自己的目标受众来平衡这种差异.《一站到底》的目标受众选择为10岁到60岁之间、拥有一定知识基础、经济稳定、生活无忧的观众.因为这部分观众更有可能成为该类益智娱乐节目的长期稳定受众群体.
选择好正确的目标受众群体后,《一站到底》根据目标群众的组成差异来确定受众群的需求特点,从而明确了其节目的传播内容和形式.首先,《一站到底》的节目形式采用主持人提问,守擂者和挑战者交错回答的方式,并不是传统的挑战者和主持人对垒的模式,而是全新的挑战者与守擂者的直接对抗,主持人只是作引导和叙述问题,这样使节目更加具有亲和力和草根性的特点.其次,题目内容包罗万象,文学、历史、艺术、体育、娱乐、社科、理化、生物等方面均有涉猎.题目的总体难度不大,但涉及的知识面非常广.同时题目的设置新颖、有趣味,有较强的娱乐性能很好的吸引受众,并且挑战者和守擂者的每组题目都属于同类型、同范围的题目,更好的彰显了答题的公平公正性.最后,节目在采取传统的益智类节目的奖励机制的同时,加入了新的惩罚元素,即挑战失败的将从舞台上“掉下擂台”.这一模式在增加了节目的娱乐竞技性的同时,点明了该节目的品牌名称“一站到底”,即挑战成功者将一直站在舞台上,一站到底.将节目内容形式与品牌名称交相辉映、别出心裁,使得该媒介品牌更容易为受众所记得,从而达到推广营销的目的.
3.制造看点、吸引注意力资源
美国学者迈克尔·高尔德哈伯认为在信息社会中,物质不是稀缺的、信息不是稀缺的,稀缺的是注意力,也就是说在信息爆炸的时代,人的注意力是有限的.同时注意力的稀缺性导致它能够转化为财富,因为货币不一定能够写到注意力,因而即使是负面的注意力也比没有注意力要好.正是在这种背景下,现在的电视娱乐节目大量的以制造噱头、制造看点来吸引受众宝贵的注意力资源.《一站到底》同样以三种方式来制造看点、吸引注意力、推广媒介品牌.
一是预告的每期节目片名制造噱头.例如2012-05-25第21期：孔子第76代传人现身,自曝不爱文学爱武术、2012-11-02第67期：癌症患者演绎励志篇章,半脑男孩显过人能力、2012-11-30第72期：易中天堂哥变博物馆导游,李好见恩师落泪.《一站到底》利用现在人们普遍拥有的猎奇心理和窥私欲,来将每期的片名用辛辣、出位、励志、诱惑、感恩的字眼或者是悬念设置等方法来诠释,更加撩拨了观众的好奇心而使其产生欲一睹为快的心理,从而吸引大批的受众注意力、提高节目的收视率、品牌的知名度.
二是节目参与者的草根性以及其自身的个性标签.《一站到底》无论挑战者和守擂者均是大众平民,这充分体现了节目的草根性,让受众感到亲切与平等.同时挑战者与守擂者,无年龄、性别、职业、知识构成之分,更加符合该节目品牌的目标受众和媒介产品定位.例如在一期节目中能够同时看到12岁的少年和50多岁的长者头脑风暴,也能看到生活背景截然不同的厨师和北大高材生同台PK.同时,每一位参与者都有其极具个性的个人标签如“国学奶爸”、“三届奥运火炬手”、“最炫民族风”、“铁肺唱将”等.这些标签很好的诠释了每位参与者的个人特质,同时他们能够以其个性标签为参照来用表演,话语等方式体现自己的身份特征与个人魅力.这样使得每位参与者有一个展现自我的机会,既体现出该节目受众平民化,多元化的定位,又增强了节目的娱乐性和可看性.
三是“夫妻档”主持人呼应“幸福中国”的品牌口号.《一站到底》属于江苏卫视推出的益智类娱乐节目,主持人李好与郭晓敏属于“夫妻搭档”主持,这开创了国内夫妻同台主持节目的先例,以此增加了节目的看点.再者江苏卫视的总媒体品牌口号为“情感世界、幸福中国”,《一站到底》夫妻档主持很好的呼应了该口号,夫妻主持人的同台互动,在引导节目进行的同时更能够提升自身节目品牌的“幸福感”.
4.广告经营、实现品牌营销双赢
加拿大学者达拉斯·司麦兹的“受众商品论”认为,传媒售卖给观众电视节目时,也获取了观众的注意力,而这种注意力就成为下一次售卖的对象.《一站到底》同样将其已经凝聚的受众的注意力资源进行了很好的利用.由于广告经营是媒介在经济意义上真正的销售活动,并且广告收入是媒介的重要收入,是媒介的生命线,因而《一站到底》以节目冠名的方式和“金立e-life智能手机”合作.并且,在每位挑战失败的挑战者掉下擂台前,主持人会送一部金立手机为纪念品.总体说来,《一站到底》和“金立手机”的合作是双赢的.节目品牌将自己受众的注意力资源二次售卖给广告客户,广告客户在节目中以冠名的形式宣传自己的品牌,使得受众潜移默化下加深对广告品牌的印象.《一站到底》通过广告经营,实现节目品牌的价值补偿.
三、《一站到底》品牌营销中应注意的问题
《一站到底》在短短几个月的时间已经赢得了一定的受众群,得到了广泛的关注,也使其媒介品牌有一定的知名度.但当下各式娱乐节目如雨后春笋般层出不穷,《一站到底》要想更好地推广节目品牌、进行品牌营销,则应该注意以下三个问题.
其一,《一站到底》在节目内容中没有跟现场的观众、电视机前的观众进行充分的互动,尤其是现场的观众,这使得其节目的全民参与度有限.其二,《一站到底》处于新媒体时代,却并没有很好的利用新媒体为其媒介品牌进行营销.例如,在这个“微博时代”,该节目却并没有在微博上与网民进行互动,这就失去了部分网民的关注度.不利于媒介品牌的整体传播.其三,《一站到底》可以利用其品牌效应进行品牌延伸,充分利用受众剩余价值,提高自己品牌的核心竞争力.在进行品牌延伸同时贯彻品牌核心价值最大化原则来进行品牌的推广.
总之,品牌战略是强化媒介质量管理、增强媒介宣传效果、塑造媒介自身形象、提升媒介竞争实力的重要途径.通过品牌定位、内容创新、品牌延伸等具体策略,传媒企业实现了生产要素向优势产品的集中整合,从而有效地获取了受众注意力资源⑤.电视娱乐节目的媒介品牌营销应当注重增强节目的个性化、可观赏性和可参与性,从而使媒体获得更高的关注度,形成稳固的受众资源.因此,电视娱乐节目的媒介品牌营销就是确立以受众为主导的市场营销策略,同时树立竞争的思想意识,不断推陈出新,进行品牌延伸,使得媒介品牌深入人心,成为强势的品牌从而达到媒介品牌营销的目的.