报纸的分众营销

【摘 要】细分受众、版面或专栏定位是报纸发展的关键,是商业化运作的基础.所谓客户层的集中焦点策略, 乃是分好层次,并把每个层次的产品做精,锁定特定的人群,提高报纸内容的专供能力,打入消费者的内心,占领他们 的头脑.

【关 键 词 】报纸；分众营销；内容；结构；改革

【中图分类号】G206.2；G215 【文献标识码】A

20世纪80年代以来,随着社会分层与新传播技术的相互作用和影响力叠加,传媒业形态发 生了深刻变化,碎裂化（Media Fragmentation）、分众化（Audience Segmentation）成为主导 性的发展趋势,任何一家媒体在关注广大受众普遍需求的同时,越来越重视不同受众的需求和受 众不同的需求,即目标受众越来越特定化、细分化.分众营销――理解不同圈层的受众、有效实 现内容结构与受众构成的匹配、从而开拓受众市场,就成为党报改变内容结构单一、受众结构单 一、实现商业模式转型的重要内容.

1. 对受众的理解：社会环境和特定媒介供应模式的产物

丹尼斯麦奎尔的观点：“受众既是社会环境这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解 力和信息需求――的产物,也是特定媒介供应模式的产物.”[1]

在这一解释中,麦奎尔为我们理解受众提供了两个有益的思考视角：其一,从受众的角度 看,受众是一种“社会呈现”.受众不只是技术的产物,也是社会生活的产物.受众的形成一直 受到各种社会因素的影响,并通过一系列社会特征体现出来.受众的群体性特征尤其反映在社会 阶层、教育程度、宗教信仰、文化、政治、家庭环境、居住地区或地点等方面.其二,从媒体的 角度看,媒介以特定的供应模式吸收了感兴趣的人.换言之,虽然同一类型的受众对同一类型的 信息有着潜在的共同认同,但媒介的供应模式,亦即价值的供给能力、呈现能力,限定了受众的 选择,哪怕是同一群体.

因此,受众具有鲜明而稳定的社会特征,有时表现出相当强的同质性.但这时的受众只是潜 在的、可能的.让潜在受众变为有媒介消费行为的实际受众,不仅要考虑受众的社会经济特征, 也要考虑媒介所传播的具体内容是否对位,表达方式是否为受众便利接受,以及受众发生媒介行 为的社会文化语境和环境.直言之,受众构成也是选择传播内容和传播模式的结果.

2.选择受众分析的理论工具：三种不同的研究视角

在受众研究中,有三种不同的研究视角.它们不仅为我们认识受众提供了观察视角,也为媒 介实现有效供给提供了思考方向和方法.这三种研究视角是：

――结构性研究.其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的 量化信息.结构性研究有助于区分受众类别,探讨社会背景、大众传媒系统与个人媒介使用之间 的关系.它告诉我们：媒介使用形态具有明显的公共特征,大型媒介所集聚起来的受众,表现出 对国家重大事务和公共生活的参与意识,反映出受众群的集体特征,而非完全松散的、原子化的 大众特征.人们的媒介选择,是在一定的社会角色认知下进行的.

――行为性研究.重在改进和强化媒介传播效果,即通过考察受众外在的而非内在的表现, 比如受众的媒介选择、使用、意见和态度等,来解释媒介的影响,预测受众的行为,为传播决策 提供参考.

――社会文化性研究.这是本文希望使用的受众研究范式,它多被应用于对内容的接受分 析.该研究视角与结构性与行为性研究的不同之处在于,它抛弃了传播效果的“刺激――反应模 式”,也不再遵从媒介文本或媒介信息万能的观点,更抛弃了传统批判学派所谓受众臣服于传媒 体系的观点,它认为受众具有主动性和选择性,受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反 映,也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程[2].

受众这只“黑箱”被打开,人们观察到了受众媒介行为的内在动机.这里具体选择两个模型 来进一步说明受众的媒介行为：

“使用与满足”模型：受众与媒介的关系,与他们对不同媒介的期望和所寻求的不同满足相 关联.使用与满足研究的基本观点为：（1）受众自我意识到的需求越多、越明显,他们使用媒 介的可能性就越大；（2）在受众的经验背景与他们对具体媒介内容的选择两者之间,存在逻辑 上的联系；（3）受众行为在相当大程度上受到具体的、有意识的动机的支配.对媒介的行为短 暂或持久取决于“期望－价值满足”的程度.

“实用主义”模型：从受众方面看,社会背景和社会环境（尤其反映在社会阶层、教育程 度、宗教信仰、文化、政治、家庭环境、居住地区或地点等方面）影响着受众的媒介行为.对 受众选择和受众构成进行解释的能力.从媒介方面看,媒介系统、媒介供给结构、可得的内容选 择、媒介宣传、时间安排和呈现方式等限定了受众的媒介选择与媒介使用.而且,在“媒介因素 系统”与“受众因素系统”间具有内在的逻辑联系,两个方面是一个持续不断进行的相互适应、 相互调整的过程.社会背景对于受众的选择行为具有强有力的指向性和倾向性影响[3].不同媒介 的总体构成和各种内容组合,起着迎合受众倾向性的功能.二者共同作用,即在需求与供给契合 时,便产生实际受众.进一步说,一份受欢迎的报纸是受众结构与媒介结构“对位” 、信息传 播者和接受者之间不断增加彼此依赖性的结果.一个社会的受众可以划分为许多层次,而同一层 次的需求又有差异.因此,根据不同的受众构成进行精细化分类,并同时进行精细化的内容供 给,就成为报纸销售量扩大的重要条件.

3.受众分化：市场细分与媒介的分众营销

随着社会的发展与分化,传播技术的革命,不同形态媒介的增生,受众群出现更广泛的分 化以及核心的淡化.就整个传媒领域而言,受众则被分散到电子、报纸、网络等不同形态的媒 体中；而报纸受众,亦由于晚报、日报、星期天报、免费报纸等不断兴起,传统纸质媒体的受众 也出现了分流.因此,所谓受众的分裂阶段已经到来.[4]目前,我国的职业类别达到1900多 种.由于中国阶层的碎片化,出现了日益分散的消费需求,包括媒介消费需求.受众在今 119

天,人数更多,更加分散,也更加个体化和私人化.[5]换一个角度看,受众一边在分化,一边变 得更具有内在同质性.媒介提供的内容专业性更强,人们拥有了更大的选择空间,可以从许多新 的传播者那里选择特定的媒介内容.这就是所谓的受众细分.[6]细分作为传媒发展的一个重要趋 势,在杂志上尤其明显.杂志出版商可以自由地出版任何他们认为会销售出去的内容,能够更自 由地吸引在不同地域市场的具有相同生活方式的群体或具有专业背景的读者.因此,英国更专门 化的月刊发行量普遍出现增加的趋势.[7]

归结起来,分众营销具有如下重要的媒介经济学意义：

（1）精细化的内容设置

媒介产业运行在一个双重产品市场之中.即媒介创造两种产品：内容和受众.这两种产品 性质截然不同[8],但它们在媒介盈利能力的研究中是统一的.因为只有内容设置与目标受众相统 一,才能实现销售,为广告商提供清晰的目标客户.因此,研究受众和内容,是报纸形成资金的 核心.分众营销受众与内容对位具体化,把报纸版面甚至专栏与受众需求对位具体化,是报纸开 发受众市场――消费市场的基础性工程.

（2）掌控终端

读者实际上存在着层次结构.即使同一类报纸也有自己的层次结构.按照社会需求与媒介创 造的需求,以及操作的不同层面,即宏观层面和微观层面,受众被划分为四大类（如图所示）. 这些受众至少分享一种重要的社会或文化特征.报纸试图获取数量更多、构成更加广泛的读者 群.就必须细分受众,增强特定内容的专供能力.否则,媒介将难以在总体受众中吸引各种不同 的、大量异质的社会群体.

大众媒介受众的分类：

　社会传媒

宏观：1、社会群体或公众3、媒介或渠道的受众

微观：2、满足群组　4、特定媒介内容的受众

(引自《受众分析》丹尼斯.麦奎尔（Denis McQuaiL）著,刘燕南、李颖、杨振荣译,北京：中国人民大学出版 社,2006年3月,第36页）

显然,分众营销是在宏观面受众群体的视角下,强调对特定受众实行特定媒介内容的供给. 它要求报纸改造过去那种“小而全”、“大而全”模式,实现不同版面的市场定位的更加细分 化、专业化,实现局域人群规模化覆盖的最大化.

（3）为广告提供更为精准的媒介经济数据

受众群规模、地理分布、社会构成等,每一个概念都与广告商密切关联,都可能影响到版面 的广告.没有受众的消费行为,也就没有广告商对媒体的重视.在这种极其实在的意义上, 受众成为一切媒介商业活动的基础.这就是说,不同版面的商业价值是不一样的.这并不仅仅是 指广告的版序位置,重要的是受众的人数和购写力、受众忠诚度和持久性等等.

（4）培育锁定标准受众

拥有自己的受众,特别是稳定、专注的受众,是媒介机构得以生存的必要条件.

上述价值对于党报改革来说,其意义在于：作为综合性日报,党报改革可以发挥的优势是以 细分市场为基础构建完整的资讯结构,通过有效的分众营销而培育竞争力.

4.读者层的集中焦点战略：党报的“加厚竞争”

一个产品或怎么写作生产出来,是提供给谁的?提供的价值点是什么?目标客户的满意度有多 大?这就是定位问题.如果从读者层的角度看,定位过程亦是一种分层战略.我们已经反复论 述,受众是一个选择相同文本的个体集合.报纸通过不同的版面（内容呈现的基本单位）来凝聚读者.厚报的产生,实际上是通过设计、构建多个差异化版面结构,对位不同读者群体的需求, 从而多层次、多方面实现内容结构与受众结构的匹配,实现受众规模最大化.

综合性政经大报其实也是一种“大众”化的报纸――它覆盖了许多不同的群体.这些人群, 是通过不同的版面设计来凝聚的.在欧美国家,主流大报也是厚报.每一叠,都是细分内容、细 分受众的结果.在同一叠中,还有不同的版面、版面中还有不同的专栏,则是社会群体细分之后 的再细分,追求的是精准地满足受众需求.如果说,杂志的本质是“专”的话,那么,报纸的本 质是“杂”,即通过各种内容的版面来凝聚不领域、不同阶层的受众,实现受众的最大化.它的 内容版块,即专栏设置的本质是分层.即不同的内容锁定不同的读者.

所以,细分受众、版面或专栏定位是报纸发展的关键,是分众化运作的基础.所谓读者层的 集中焦点策略,其价值在于定位于把每个层次的产品做精,锁定特定的人群,提高报纸内容的专 供能力,打入消费者的内心,占领他们的头脑.

美国媒体格外重视受众调查,每一种媒体、每一家媒体都确立了自己的核心受众,并根据受 众的变化调整自己的版面、专栏.作为世界大报,《纽约时报》开创了内容分众化设置的先河. 20世纪七十年代,《纽约时报》针对不同的受众,创造性地实行分叠营销战略,上百页的厚报是 由四个版块叠组成的.这四大版块叠分别是：A叠：国际及国内新闻；B叠：纽约大都会新闻；C 叠：特刊（文化、影艺、科学等每天轮流一个）；D叠：财经商业新闻等.这种分叠,不仅方便 了读者阅读,而且有利于报纸吸引广告,因为广告商们发现,他们锁定报纸的目标读者变得容易 了.

《纽约时报》的版块叠对世界报业产生了深远影响,分叠成为一种普遍应对策略.从报纸的 生产模式看,报纸由不同的部分组成,报纸的部分常常以主题来区分编辑内容.这是通过在印刷 过程中不同类型主题使用的单独的几组版面完成的.《纽约时报》发明的分叠,实际上是创造了 报纸的模块生产方式和一个模块就是一个主题区的组合方式.从营销角度看,更进一步说,就是 在通过主题区的设置或分叠,把主流人群加以第二次细分.目的是,根据不同的受众,提供不同 内容结构的传播产品,争取边际读者,以扩大报纸的消费人群.厚报,是巩固受众面的基础.

当前的党报,普遍都是薄报.《人民日报》通常只有12个版,有时只有8个版.主流媒体的 三大内容板块是：时政新闻、经济新闻、国际新闻,并且还可以细分.虽然这些内容在党报都有 涉及,但都缺乏展开的空间,缺乏把话题做足做细做透的能力.党报面临的最大挑战就是：版面 容量小,内容资讯不完整,难以有效影响目标人群.比如经济新闻既传统又简单,真正具有新闻 价值、决策参考价值和投资指南价值的经济、工商、产业、公司、金融、证券、理财等主流经济 资讯十分缺乏.这种状况,不仅发行范围受到约束,而且广告吸引力差.党报要与时俱进改进创 新,就要不断根据目标人群的变化,在内容板块的设置上与时俱进.因此变厚变脸是党报改革的 两个基本途径.内容结构决定着受众结构.媒体发展是内容结构与受众结构相契合的结果.作为 综合性日报,可以发挥的优势是：以细分市场为基础构建完整的资讯结构,通过有效的分众营销 而培育竞争力.

5.主流人群：需要进一步清晰化的判断

一边是进入“资讯相对过剩”尤其是大众资讯已经大量“过剩”时代,一边是社会特别是传 播领域的重量级“消费者”崛起,这是新世纪中国传播市场的重要特征.以市场经济中崛起的新 一代知识精英、实业精英及社会管理精英为代表,我们将其统称为“社会核心动力阶层”.对于 传媒的第一要求,提升资讯品质、整合传播结构、解读信息意义的社会要求便以规模化的方式集 中呈现出来.因此,主流人群将成为传媒新一轮竞争中竞相争夺的目标受众群.

媒体的社会影响力是与它所吸引和凝聚的受众的社会行动能力联系在一起的.媒体尤其 121

是试图成为最具社会影响力和特定领域影响力的主流媒体,保持其主流地位的秘诀就在于“随 动”――伴随这一主流社会人群的转移而转移自己的目标受众定位,力争成为怎么写作于现阶段社会 或某一特定领域内主流人群的传播媒介,成为他们倚重的基本资讯来源、思想来源和观念来源. 只有这样,传媒才可能成为社会上最具影响力的传媒,其社会效益和经济效益的回报才可能是持 续的和巨大规模的.就我国改革开放20多年的发展看,报业市场上受人青睐的主导型报纸已经出 现了一个“机关报”（官报）――晚报（相对于官报拾遗补缺意义上的市场报）――都市报（完 整意义上的通俗报纸）――主流报纸（关注社会发展的主流问题,成为社会主流人群所倚重的资 讯来源和思想来源的高级报纸）的发展趋势.报纸常常是一个社会标识,是个人身份和自我形象 的反映与强化剂.许多报纸的读者仍然显示出一种“公众”成员身份,强调“公民社会”中的社 会和政治身份.许多报纸了多年,有着悠久的历史,形成了自己的传统,这些都不会随时间的 流逝而发生改变.[9]党报要向主流媒体转型,要贴近新兴的主流人群,其实还存在细分.未来10 年,党报的内容和读者定位将不断趋于精准,其媒介商业模式是：市场竞争所导致的传播领域的 细分化、专门化和规模化.

受众所表达的选择媒介内容的动机、他们解释和评价媒介内容的方式都表明,存在相当稳 定和一致的受众需求结构.满足群来自高度的受众细分,而“为顾客量身写作”式的媒介供应模 式.与此相关的一个概念叫做“品味文化”.这个概念由赫伯特甘斯（Herbert Gans）提出, 即“被同一类人选择的相似内容的总和”.品味文化不是一群人,而是一组相似的媒介产品―― 一种表现形态和表达风格的产物,一种意欲与各种细分受众的生活方式相匹配的类型.[10]以此为 导引,每种报纸的新闻报道或编辑内容的风格就是它自己独特的卖点.改变报纸的设计和版面, 增加独立的单元和副刊也都被用于做竞争手段,以此来提高报纸的适销性.在遭遇阅读更便捷、 资讯更丰富的新型媒体的竞争之后,在更多的市场调查机构有能力为越来越精明的广告主提供精 确的广告投放效益报告之后,目前都市报普遍采用的一应俱全的百货商场式的经营模式,将被内 容定位更加精确、更加细分的专卖店式的经营模式所替代.向目标人群提供更加细分的、适应窄 众人群需要的写作化内容产品就成为必然.

注 释：

[1] [荷]丹尼斯麦奎尔（Denis McQuaiL）著,刘燕南、李颖、杨振荣译：《受众分析》；北京；中国人民大学出版社,2006年3月,第1页.

[2][荷]丹尼斯麦奎尔（Denis McQuaiL）著,刘燕南、李颖、杨振荣译：《受众分析》；北京；中国人民大学出版社,2006年3月,《译者前言》第14页.

[3][荷]丹尼斯麦奎尔（Denis McQuaiL）著,刘燕南、李颖、杨振荣译：《受众分析》；北京；中国人民大学出版社,2006年3月,第87页～第101页.

[4][荷]丹尼斯麦奎尔（Denis McQuaiL）著,刘燕南、李颖、杨振荣译：《受众分析》；北京；中国人民大学出版社,2006年3月,第167页～第169页.

[5]孙立平：《转型与断裂》,北京：清华大学出版社,2004年7月,第52页.

[6] [荷]丹尼斯麦奎尔（Denis McQuaiL）著,刘燕南、李颖、杨振荣译：《受众分析》；北京；中国人民大学出版社,2006年3月,第133页.

[7] [英]吉莉安道尔著、李颖译：《理解传媒经济学》,北京：清华大学出版社,2004年9月,第100页.

[8] [美]罗伯特G.皮卡德著、赵丽颖译：《媒介经济学》,北京：中国人民大学出版社,2005年8月,第13页.

[9] [荷]丹尼斯麦奎尔（Denis McQuaiL）著,刘燕南、李颖、杨振荣译：《受众分析》；北京；中国人民大学出版社,2006年3月,第104页～第105页.

[10][荷]丹尼斯麦奎尔（Denis McQuaiL）著,刘燕南、李颖、杨振荣译：《受众分析》；北京；中国人民大学出版社,2006年3月,第36页.