中国营销的十一宗错

我们在中国北京、西安和上海举办巡回演讲和讨论会期间,和众多的中国营销人、管理决策人面对面对话,接受了很多营销经理人的提问.我们发现,有一些问题是在会谈中频频出现的,所以有必要再和中国营销人一起分享一下.

首先有必要理清的是营销的概念.营销是一种手段,是帮助公司以一个稳定而有利可图的,向消费者售出更多产品的过程.营销凭借消费者研究、消费者目标定位等方式,支持实现成功的产品研发和销售.缺乏营销概念的产品研发会导致消费者并不需要的产品在市场上出现和死亡；缺乏营销指导的销售过程会导致销量虽然增加然而却缺乏利润的持续增长.

毫无疑问,中国的营销管理在发展着,但是同样存在很多问题.总结起来,那就是目前中国营销的十一宗错.

第一宗错　消费者数据和市场细分的缺失

营销需要产生消费者所需的特殊新价值附加,所以营销的基础是关于消费者市场需求、实际需求和消费行为的数据.消费者市场需求数据包括最近行业市场上的所有同类产品供应和销售状况,以及每一个品牌的市场份额；消费者实际需求则是指消费者对于新产品的,研究新的技术发展趋势和消费者期望出现的产品.

因为不同的消费群体之间拥有迥然不同的市场需求和实际需求,所有的消费市场都是细分市场.企业需要把自己定位在一个充分了解不同细分市场的角色上.

中国市场巨大,但是却只有一些浮于表面的营销数据研究,因为中国企业在数据收集和分析方面的投入还远远不够.他们需要策略性地把自己定位在一个细分市场上,并具有绝对的竞争优势,而基础数据的缺乏会影响判断的正确性.

最近的一个现象是中国国产掌上科技用品市场严重萎缩,而且也没有扭转颓势的迹象.2001年,掌上科技用品国际品牌开始大面积正式进入中国市场,那时他们在其他国家已经建设好了非常完备的系统,包括自己的产品线、产品序列、分销和营销推广系统,但在中国市场却是刚刚起步.到了2004年,这样复杂成熟的系统在中国市场上也建设成功了,他们就开始对营销管理系统脆弱的中国企业进行大规模反攻,迅速攻城略地.

爱立信在折戟之后联合索尼的设计力量和娱乐资源,建立起一条针对时尚和娱乐性很强的消费者的细分市场产品链；三星的目标则是高科技生活方式的细分市场；摩托罗拉变身为MOTO,它的品牌语言一下子变得更有亚洲文化特色和面向未来的时尚感.诺基亚在他们细分的中低端家庭和少年人群市场上继续着奇迹.他们还主攻年轻的专业人群,为这样的市场新贵提供PDA功能的手机,像作为手机市场奢侈品的Vertu手机等,都是高端手机市场的代表.

对比起来,中国国产手机品牌是以大众市场为发端的,他们缺乏对细分市场目标的分类.TCL以一款针对女性市场的镶钻手机一炮走红,但是没有坚持以女性市场作为产品定位和市场定位,后来就难以为继了.具有战略性的商业竞争不是针对某一个或者每一个企业的,而是要在确定好了的细分市场上,针对同类的竞争对手展开.

为了完成市场细分和目标定位,企业需要在目标消费者数据调研方面投入更多的努力.哪些人购写我们生产的手机、他们的使用频率和习惯如何、他们对于我们产品的感觉体验是什么、他们还需要什么样的特殊功能等,这些都是一些基本的数据,对于保持在一个细分市场上领先以及应对瞬息万变的市场环境至关重要.

第二宗错　分销渠道问题

分销渠道问题有两类：一是针对生产商的,二是针对零售商的.零售商的商业目标是,相对于竞争对手取得更低的进货,以便赢得更多的利润.因而他们会采取联合其他零售商进行联盟式采购,来取得规模效益.我们发现国美和永乐采取的家电采购联盟的形式就很好,这帮助他们降低了产品进货成本,因而可以提供更多的优惠给购写者.现在我们拭目以待的是,苏宁会如何应对其他两家越来越低的竞争.

在制造商方面,联合采购其实会侵蚀他们的边际利润,零售商节约下来的成本实际上是由制造商的利润损失来承担了,除非制造商可以更好地联合供应商以同比削减其他的生产成本,比如换用其他的原材料、生产流程的改进、作业过程的开源节流、更低成本的品牌计划、付款流程的简化和联合促销等.

面对竞争,制造商可能不得不短期内靠降价来应对,但是长期稳定的防御体系其实是对品牌忠诚度的培养,强化消费者对本品牌的需求和选择倾向.这样强势的品牌忠诚度培养,可以帮助减少零售商联合采购降价带来的利润损失.如果品牌缺乏这样的力量,那么制造商的竞争力很快会被削弱.

对于零售商而言,渠道的问题则更加复杂.现在小型的零售商已经被大型连锁经营的超市打压严重,其生存的关键在于：它们其实比大型超市更加接近消费者,可以也应该提供更多的消费者增值怎么写作.人们喜欢在他们的个人需求得到充分重视的场所消费,而这正是小型零售商可以作为突破口的优势所在,小型零售商应该很好地研究他们的消费者和他们对待消费者的方式.能否提升消费者和他们小店的亲近关系,消费者是不是回头客或者把小店介绍给自己的亲朋好友等,这些都是至关重要的问题.战不是长久之计,它会导致大家都无利可图,而培养与消费者情感上的亲密性,则是便利小店的“长治久安”之道.

第三宗错　良好的怎么写作系统缺位

对于消费者而言,所有的品牌价值中最为重要的是怎么写作价值.科技的日新月异导致企业很难一直保持研发方面的持续性优势,这就是目前索尼的问题,他们以前的科技领先优势已经越来越弱了.设计品味的瞬息万变导致企业在寻求品牌维持和赶上时尚设计品味的变化之间很难保持平衡,诺基亚的设计老化曾导致了它一段时期的低迷,而三星时尚漂亮的外形设计优势,就是在那个时期中脱颖而出的.

具有特色的消费者怎么写作才是可以帮助品牌提高竞争优势的法宝,它能够抵消科技变化、设计品味转移和渠道成本变化带来的不利影响.很多跨国公司一直致力于此并深谙此道,比如著名的西尔斯大卖场、麦当劳和IT企业亚马逊等,他们都提供出色、优质的怎么写作以增加品牌的附加值.相比而言,中国企业拥有良好怎么写作意识的企业就少得多.

中国企业不能提供良好的怎么写作,最根本的原因是中国企业常常会从一个行业迅速转到另一个行业的经营上,就像一个生产家电的企业,可能过段时间就致力于房地产业,不久后又开始经营保险业了.这样就无法建立起一个稳定的、持续在某一行业、专业型的怎么写作团队和怎么写作意识.不同行业的怎么写作系统需要完全不同的专业人员,怎么写作的时间和内容也大相径庭.海尔能够成功地进入清洁卫浴行业,是基于它在家电行业的良好积累和相关度延伸,而手机、电脑和保险业是完全不同的领域,如果海尔能够致力于保持在白色家电领域,那么它“真诚到永远”的良好怎么写作形象和口碑将能够延续下去,公司也能够把提供怎么写作的成本限定在一个范围内.中国的企业如果能在某个产品领域更加专注,那么他们的怎么写作能力也将在此领域突飞猛进,如果一味地要追求集团化、规模化经营而进入其他行业,情况就不那么妙了.

第四宗错　推广手段缺少多元化思考

在欧美,平面广告和电视广告等传统推广手段投入开始逐步减少,与此相反,直销和网络营销的方式开始日益红火.但在中国,更多的企业还是非常依赖平面和电视广告方面的投入.跨国公司通常在细分市场和基于数据支持的直销方面,拥有很多成功经验,他们在西方一直尝试运用直销的手段,并且开始把其中的一部分拿到中国,中国企业则相对缺乏现代营销手段的经验,因而仍然处于强调电视广告和平面广告的阶段.

强生公司在中国选择了一些产品线,试验推广一种意见领袖式的营销方法,利用口碑传播和率先影响意见领袖的方式推广产品.可口可乐公司在中国已经建立了相当庞大的数据库系统,经常依靠消费者数据系统进行有针对性的信息传递和推广活动.很少有中国企业在直销方面积累了正确、有效的经验,但他们应该在不久的将来迎头赶上.

最关键的问题在于基础数据的质量和中国企业的投入,他们有很大一部分都不愿意花钱投入在消费者数据跟踪研究、管理、细分和沟通上.因此,跨国公司与中国的消费者之间反而建立了更加深刻的联系,积累了更多关于中国市场消费者的经验,他们也在中国市场上获得了相当好的回报.

直销方面的投入,主要取决于企业对于商业领域的集中化程度,以及消费者数据基础的长久、可信.由于中国企业认为自己不会长期地根植于一个领域,因而即使他们重视和获得了消费者数据,这些数据基础也是流动性很强的,积累意义并不大.他们现有的消费者背景资料价值较低,比起集中于某一领域做大做强的跨国公司而言,其数据价值更低.除非你保持对某商业领域的长期专注,从而使消费者数据长期有效,否则你不可能在直销方面取得成功.

第五宗错　网络手段使用的差距

中国目前是世界上第二大互联网使用国,应该很快就会成为用户最多的使用国,然而从营销的角度看,对互联网的应用目前还是远远不够的,它本可以被广泛地应用于各种营销手段中.一些美国公司在互联网上利用网络谈话测试新产品、新推广方案是否可行,而互联网在企业内部的培训沟通、与供应商和分销商的沟通、与其他各地的员工沟通中都将大有作为.面对消费者,它可以更广泛地应用于推广活动的优惠券发放、试用装的申请使用等,而内部博客和聊天室可以帮助企业更多地了解员工想法,还可以用于招聘筛选.

在中国,信用卡的发展和普及能够帮助互联网营销发展到一个新高度.我们看到,在中国年轻一代中,网上的私人售卖小屋也很流行,这会使消费者更加熟悉网络营销方式,对于今后可能会蓬勃发展的网络零售业有更好的印象和认识.

第六宗错　法律障碍

检测货的问题在中国特别突出.很显然,检测货对于诚实守法经营、依法纳税和提供工作机会给社会的企业来讲,是非常不公平的.在营销方面,没有什么特别的方案可以对抗检测冒伪劣,我们只有坚持提供优质的产品,那么真货和检测货之间的区别就显而易见了,消费者应该可以很快鉴别出真伪,也就不会那么容易上当.

具有购写能力的消费者很少会去购写检测货,他们相信自己具有鉴别真伪的能力,或者他们的朋友知道如何鉴别真伪,他们的经济能力和社会地位帮助他们可以交到这样的朋友.所以,实际上购写检测货的人是不能承担真货的消费者,他们的朋友和熟人差不多也是这样的人群,不过写的检测货越多,越会有更多的经验去鉴别出真检测.

企业应该责无旁贷地帮助政府监督、查收检测冒伪劣产品,而且要把这些不法商贩绳之以法.中国的权威机构也要帮助制定和建立严格的惩罚标准.

第七宗错　营销管理的实践问题

中国的很多经理人都读过《市场营销与管理》这本书.其实在我们看来,很少有比中国营销经理人更加勤奋和聪明的群体了.所以,每一个中国企业面临的问题不是知识的匮乏,而是实践的缺乏.策略制定和判断,以及如何去执行策略,是中国营销的问题所在.

跨国公司运用市场营销管理已经很多年了,他们拥有很好的经验以及推广职业经验的培训方法,他们也知道如何去招募到具有国际化视野和经验的中国经理人,而且还有足够的实力向这样的经理人支付有竞争力的薪酬.与此对照,中国的企业在大学中招募人才,而在这些大学中,老师和教授都是坐而论道的学者,缺乏企业和咨询方面的经验,案例的经验积累就更少了.所以书本上的道理被一字不漏地背了下来,所讲的工具和方法也烂熟于心,但是毕业生们缺乏将这些原则应用于实践和解决实际问题的经验,在遇到一个特别的情况时他们就手足无措,不知道应该选取书中的哪一种方式解决这个问题.

当然,时间会帮助我们解决很多问题,但现在的当务之急是,如何把现有的经验传授给缺乏市场经济经验的新人.有一些方法可供参考：利用高层经理人的经验和外界咨询师的帮助进行培训；团队合作中潜移默化地相互学习；案例教学和方向明确的头脑风暴可以帮助拓展思路；一个以信任文化为基础的企业,会鼓励员工更好地分享他们的经验而非相互隐瞒；员工在传授经验方面的表现要被量化和计入考评；情景模拟有利于帮助员工提高理论用于实践的能力；互动交流应该代替单方面的讲解对于经验老道的员工的福利薪酬补偿,可以帮助留住员工；提拔在经验积累和传授方面突出的员工,可以鼓励创造良好的氛围.

第八宗错　衡量营销手段成效的标准

市场营销在中国是一个相对较新的领域,因而企业总是在营销投入上颇为审慎,我们经常被问到如何测量市场营销投入的作用和效果.最简单明了的方法,自然是用财务数据和利润增长来衡量,企业可以将在销售方面的持续增长、利润额的大幅攀升等良好消息与员工和公众共享.但是与此同时,我们的财务经理也会建议说,我们需要在营销投入和产出之间获取一个平衡点,比如减少营销投入而使成本降低,利润看上去更多――“因为我们现在做得已经很好了,为什么还要在营销方面加大投入呢”

但事实上,只用财务数据来衡量结果具有很大的欺骗性,尤其是在长期发展方面.我们经常会拿财务报表上的数据去衡量营销投入是否有效和合理,这样一来很有可能导致销售量的增加蒙蔽了我们对于市场份额的关注.我们以为自己的销售量一直持续增长,业绩突出,殊不知竞争对手可能发展得更快,占有的销售份额更多.另外一种可能是,即使我们的销售量在增长,我们在目标消费者细分市场上所占的份额可能却在下降,而企业的未来发展是需要靠某一目标消费者市场来支撑的.还有一种可能是,销量在增长,可是消费者流失情况却相当严重.这是一个异常危险的信号,因为它意味着新的销量增长主要来自不断进入的新消费者.谁都知道,吸引新的消费者购写,远比留住既有消费者重复购写更加费力.

因此在销量这样的单纯数据之外,企业必须要衡量消费者满意度数据,因为消费者对于产品和品牌的不满是不会简单地反映在销量上的.衡量营销成果,我们需要更多的参数,决不是简单的销量增减.

第九宗错　产业集中性问题

全球化、科技的日新月异、媒体的报道渗透和激烈的竞争驱动,导致每天都有各种新产品产生.当你了解到一项新技术,可能竞争对手已经在这个行业市场内建立了相应的产品序列和价廉物美的产品供应链了.为什么要集中在一个市场上呢难道迅速进入一个行业,攫取第一桶金后就伺机退出,不是一种更加有利而又奏效的方法吗

答案要从两个方面来看：首先是企业家个人的气质和目标,其次是中国商业市场结构.企业家个人目标在于,创办企业的目的是为了个人财富的攫取,还是企业所有权和经营上的成功.对于投机主义者的市场回报,是快速的流收入；对于真正的企业家的回报,是商业权力的增长.这其实是两种不同的人生态度,投机主义者倾向于拿流收入进一步获得更多的收益,取得财富数字上成倍的增长；企业家倾向于将所得继续投资于产品研发、怎么写作体系的完善、商业社会话语权的增长,以及企业的社会责任回报等内容.

投机者逐利而动,而企业家注重消费者导向的市场需求,毕生致力于建立一种事业,在某个市场上取得长期成功.不同的人会有不同的选择,在中国,现在有机会实现一些暴富的神话,也有机会去脚踏实地地建立起百年老店.

影响中国企业集中于某一产业认真发展的最关键的结构性问题,在于投资比例.集中性企业需要长期投资于新品研发,建立持续稳定的产品供应链系统,以及强大的营销支持,帮助他们与目标消费者时刻近距离接触,这些都需要大量投入.我们知道,国有企业可以很方便地取得银行贷款支持,然而对于民营企业来讲就困难得多,所以我们觉得中国很多企业不断调整产业结构的原因在于流方面的压力,他们必须不停地进入目前可以多赚钱的行业,从而保证整体上的资金状况不出现问题,但是这样做却伤害了的企业长远发展,降低了企业竞争力.这是中国的信用体系结构上的根本问题.所以,如果中国政府决定支持和帮助私人企业发展,那么显然应该开放更多的银行贷款给私营企业.这是一个政策导向问题,不是市场营销可以解决的问题.但是在行业间游走,对于集中性不重视,会降低中国企业的市场竞争力,使他们在与跨国公司的竞争中,在国际和国内市场上都举步维艰.

第十宗错　品牌建设问题

品牌需要建立起与消费者的情感联系以促成购写.一个品牌和产品首先应是特别的,不然消费者大可以更低的购写其他同类产品.在产品同质化时代,这种特别的属性是相对的.每天都有各种新技术发明产生,企业大可利用其中一两个主意改变产品的一小部分特性,比如使用方法、存储方法等.但现在的问题是,消费者会不会愿意为这种特别的改进支付更多的钱.

品牌的美誉度建立需要企业努力坚持良性发展,没有人会钟爱一个明天可能就要倒闭的企业品牌,因此任何有财务或者法律问题的企业,是不可能建立起真正的优质品牌的.科龙在并购方面曾出现了一系列问题,现在海信要入主科龙,但是显然保留科龙这个品牌并不是明智的选择――科龙是一个具有很高知名度的品牌,然而不幸的是,它没有相应的美誉度,因而消费者很难对品牌有持续的好感.

需要强调的是,中国企业现在对利用广告提高产品和品牌知名度过于关注,而对真正可以产生区别于竞争对手的优势的科技发展和设计创新却关注不够.另外,良好的社会责任感和有序的管理形象,也有助于企业建立品牌美誉度.

第十一宗错　创新力匮乏

创新是对新的变化和需求的迎合与满足.中国目前是全球变化最大的一个国家,因此也是一个全球产品创新最为活跃的国家,但问题是中国企业没有很好地甄别、应用、发展和推广这些有意义的产品技术创新.相反,国际企业却在这方面不遗余力.多年以来,在中国名牌大学的校园招聘中,我们都看到年轻的科学技术专业学生被大量的外资企业聘用,更多的拥有国外学习、工作经验的中国籍科学家和技术人员也都投身于国际企业.在很多领域,特别是IT业、快速消费品业,国际巨头凭借中国低价却优质的劳动力创新能力,打败了中国很多本土企业,成为中国市场的领导者.

中国企业忙于复制和学习西方的成功模式,却忽略了本土可以赶超国际企业的动力基础：自我创新力.中国的行业性组织通常很少鼓励本土的创新研发,然而在美国硅谷,却有数以百计的中国科学家在IT领域和生化科技领域受到各种各样的嘉奖.问题不在于中国缺乏真正的人才和创新能力,而在于中国企业忽略了引进和保护这些人才.

中国快速的发展产生了更多的创新原动力,但是创新需要法律支持、经济支持、企业管理和营销支持来转化为真正的生产力,这也正是中国企业目前缺乏的,因而大量的源自中国的创新力量被跨国公司接收,成为他们的发展动力.因此我们认为,中国的风险资本市场应该更加倾向于帮助中国企业原创力的发展和推广,而不只是在股票市场上翻云覆雨或者热衷于合并收购游戏.

在这些方面,由于经验的原因,国际公司拥有相对的优势和竞争力,但中国企业必须尽快迎头赶上,消除在创新力上的差距.

(专题文章编号：10105)

(编辑：林木zsj@cmmo．．

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