本站原创摘 要 ：本文在分析自媒体受众自组织性、渠道自生性、内容自主性对新兴旅游目的地旅游营销作用的基础上,提出了新兴旅游目的地应在自媒体的“信源革命”中,树立社会化营销观念,建立自媒体传播的据点,抓住关键的信息节点,制造传播热点,打造营销高点,从而能够走出困境,从而使新兴旅游目的地获得游客的认可和长足的发展.
关 键 词 ：旅游目的地；自媒体；旅游营销；营销策略
注：本文系重庆市高等教育教学改革研究项目“高职院校创新创业旅游人才培养模式研究”（1203208）部分研究成果.
自媒体是普通民众通过数字科技和全球知识体系相连,提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种个性化、交互性、具有多媒体形态的传播途径.微博、博客、社交网站是其主要代表形式.根据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》,截止2012年12月底,中国网民规模已经达到5.64亿,其中微博用户规模为3.09亿,占所有网民的54.7%；手机微博用户规模2.02亿,占所有微博用户的65.6%.因此,我们正经历着一场“人人皆媒体”的“信源革命”.
这场变革不仅对信息的传播模式带来深刻的影响,也给旅游营销带来巨大的机遇.特别是对于新兴旅游市场而言,如何巧借自媒体传播的东风,突破其营销困境,具有极其重要的意义.
一、自媒体对旅游营销的影响
米尔顿认为旅游目的地的营销事实上就是要考虑三个问题：一是在人类认知中旅游目的地最吸引人的因素,二是这种吸引人的因素的独特性,三是该景区是否能够促使游客放弃其他目的地来到这里.而对于绝大多数新兴旅游目的地来说,在营销方面往往存在着先天不足、后天乏力的困境一方面,新兴旅游目的地因为缺乏前期的营销渠道积累和相关资源,与成熟的旅游目的地相比,在宣传战上缺乏经验,难以通过主流媒体获得信息传播上的优势,从而丧失“发声权”；另一方面新兴目的地没有得到有效的包装和传播,在吸引因素在发掘不够、在独特性的表述难以使受众认同,使得旅游吸引物难以获得旅游者的青睐,难以体现其独特性的优势.而自媒体的一些特征,恰好能够弥补新兴旅游目的地在营销方面的劣势.
首先,自媒体用户群体的自组织性,能提高旅游营销的精准度.市场营销的第一步是要寻找目标市场、目标群体.而在参与旅游活动的消费者当中也存在着不同层次的群体,具有不同的需求和消费模式,存在着明显的结构性特征.社会学家ErikCohen将旅游者分为团队大众旅游者、个人大众旅游者、探索者和漂泊者,这四种旅游者角色都有着各自不同的心理诉求、旅游体验方式和行为模式.让不同的旅游者都暴露在相同的信息之下,却试图采用同样的方式唤醒所有旅游者的,这是不可能的.自媒体的用户群体有一个很突出的特征是：群体的形成都是基于“趣缘”和“业缘”,具有相同兴趣、价值观和行为取向的人们往往自行组织在相同或相似的自媒体信息网络之中.如此,利用自媒体的群体结构特征,旅游营销当中就可以有的放矢,有利于采取分众式的营销策略.
其次,自媒体信息传播渠道的自生性,能低成本地建构营销渠道.一般而言,电视、互联络广告往往是旅游营销信息主要传播渠道.这种点带面扩散的方式,虽然能实现大面积的覆盖,但是传播范围受到营销成本的极大制约.而旅游营销信息在自媒体中是通过个人的关系网络进行传播的.作为网络上的一个信息节点,个人在关注他者和被他者关注的同时,就在自行构建着信息通道. “六度空间理论”认为,任何人最多通过六个人就可以认识一个陌生人,自媒体传播虽然表面上难以一次性波及大范围受众,但是通过关键节点的传播和渗透,事实上能够连接起巨大的信息共享网络,有效地、持续地将信息传递给目标人群.对于缺乏强大的营销资金支持的新兴旅游目的地而言,可以充分利用自媒体信息覆盖上的优势,建立持久的、有机的传播渠道,打响旅游产品的知名度.
再次,自媒体传播信息内容的自主性,能够使营销信息最大限度地贴近受众.相对于被动地接受营销信息,主动地交流想法、自主地分享体验,能够使更多的人达成共识、好感和信任,促使其他消费者采取行动.而自媒体则提供了这么一个平台,旅游者在消费旅游产品的同时,也通过自媒体成为了营销者,一方面通过他人以其真实经历对旅游信息进行过滤,能够去伪存真,最大限度地避免旅游怎么写作提供方和消费者之间信息不对称的问题,形成比较可靠、可信的资讯；另一方面,传播过程中意见领袖能够自主地、自由地发布其意见和看法,分享其对旅游地的感受,从而对他人的选择和决策造成影响.据CNNIC统计,截止2012年底旅行预订用户已经达到11167万人,年增长19.8%.在各大旅行预订网站中,所开设的用户点评版块,同时各大旅游网站、论坛、博客、微博都在很大程度上影响了消费者对旅行线路和计划的选择.穷游网、马蜂窝等自助旅游SNS网站,甚至通过手机应用向旅游者随时随地提供旅游攻略和线路,分享其他旅游者的经验,已经产生了很大的影响力.因此,任何旅游产品在营销过程中都不能忽略用户体验和信息分享机制的地位,特别应重视自媒体对口碑形成的作用.
二、新兴旅游市场的自媒体营销策略
一要树立社会化营销观念,建立自媒体营销据点.自媒体的本质是“关系”而不是“覆盖”,社会化营销的重点是“对话”而不是“传达”,因此在明确旅游营销的目标群体的基础上,应当通过切实可行的方式,构建、加强与目标群体的联系和互动.建立健全有关新兴旅游目的地的微博、博客等形式的自媒体,通过不断发布和完善信息,培育有一定规模的信息受众,与其建立良好、稳定的关系.这样,不仅有利于旅游信息的发布和与游客的交流,为游客提供便利,另外在面临着不良信息时,可以及时予以澄清,为危机公关提供畅通渠道.
二要采取分众营销,抓住关键的信息节点.“人以群分”是自媒体用户的一个结构特点,“点亮微群”是自媒体深度传播的一个基本要求.对于一个旅游景点,不同的群体对其的期望是不同的,例如对于“驴友”而言,“原生态”、“有探索空间”是决定他们旅行路线的主要因素；对于“组团游客”而言,完备的旅游设施、深度开发的旅游产品是他们的主要诉求点.因此,自媒体的出现有利于我们采取差异化的营销策略,更重要的是我们从中找到“意见领袖”深化营销.“意见领袖”不仅能使“基于信任的病毒营销”得以迅速实现,还能够有效地降低营销成本.例如新西兰国家旅游局长期推广的“意见领袖项目”.
三要采取多种形式,制造传播热点.综观目前几大平台的事件传播,往往都是由网络互联网而引发的,例如“香港导游辱骂大陆游客”事件、“三亚旅游宰客”事件、“北京黑导持刀强迫游客购物”事件,这充分展示了自媒体在制造、传播话题方面的重要性.同样,我们也可以利用自媒体制造旅游营销的热点.一方面应采取多种新奇、个性化、互动性强的形式,例如旅游微电影、微视频、网友活动、事件营销等聚焦公众的注意力,例如四川首部旅游微电影《爱,在四川》,浙江首部旅游微电影《樱为爱情》在网络上都获得了很高的点击率.另一方面可以通过自媒体造势,不断打造健康、积极向上的旅游新闻点,并做好旅游中的危机公关,避免小差错通过自媒体发酵成大事件,这样才能增强公众的对旅游目的地的知晓度和美誉度,促进新兴旅游市场的蓬勃发展.
四要整合各大媒体平台,占领营销制高点.“渗透深、连接广、互动强、成本低”是自媒体的优势,而要最大限度发挥自媒体的效用,还需加强与其他媒体平台的联动.加强自媒体与平面媒体、电视、网站的联系,特别是利用自媒体所培育的稳定受众,加大对其他媒体的宣传,形成“粉丝共享”；不断完善旅游信息库建设,扩宽旅游信息的采集和发布渠道,形成信息共享；完善媒体平台营销合作机制,充分发挥各自特点,取长补短,特别是突出自媒体在触发话题上的优势,与其他平台形成协同作战,最终实现电信、电视、网络的全媒体营销.