本站原创[摘 要 ] 本文在传统的产品生命周期理论的基础上,介绍了旅游产品生命周期的相关知识,着重分析了四种有代表性的特殊的旅游产品生命周期类型,并有针对性的提出了市场营销对策.
[关 键 词 ] 旅游产品 生命周期 市场营销
一、引言
产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程.经典的旅游产品生命周期一般包括成四个阶段：导入期（投入期）、成长期、成熟期和衰退期.典型的生命周期曲线呈倒U型,如图1.
图1
导入期：产品不成熟,基础设施和配套设施不很完善,消费者对该产品还不了解,销量小、单位成本高,尚未建立起稳固的销售渠道,促销费用大,利润较少,甚至亏损.
成长期：产品已相对成熟、基础设施和配套设施完善,消费者对此产品了解比较深入,销量大增,单位成本迅速降低,销售额、利润均迅速增长.
成熟期：产品的销售增长在某一时点上开始转向缓慢,此时市场需求趋于饱和,销售额和利润增长率开始下降,下降,市场竞争更加激烈.
衰退期：此时多数产品的销量会下降,产品已逐渐由新产品所替代,消费者兴趣已转向其他产品,下降至最低水平,多数企业选择退出.
二、旅游产品生命周期的特殊类型及营销对策
任何一种产品都有其生命周期,旅游产品也不例外,旅游产品的生命周期是指一种旅游产品从进入市场到成长、成熟到最后被淘汰而退出市场的整个过程.由于旅游产品的具体种类繁多,市场竞争激烈,旅游产品在市场上很难反应出这种经典的图形走向,而是在此基础上出现了很多个性化的变化,因此在旅游产品的市场营销过程中也要具体问题具体分析.下面着重分析四种比较有代表性的特殊的旅游产品生命周期类型并对其特点和应采取的市场营销对策进行初步探讨.
1.时尚型
这种旅游产品生命周期的特点是,导入期和成长期非常短,产品很快被消费着接受,销售额增迅速,很快达到一个相当高的销量,但成熟期也比较短暂,产品很快就进入衰退,消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚旅游产品. 这种旅游产品的生命周期图比较陡峭,见图2：
图2
时尚型旅游产品以一些追赶流行的主题旅游和概念旅游居多,消费者选择这种旅游产品多数是出于好奇和追逐流行.如在上世纪90年代初红极一时的室内人造主题旅游,还有象室内冲浪、室内攀岩、室内高尔夫,以及近两年开始在南方城市出现的室内滑雪等也属于这种时尚型旅游产品.
对于时尚型的旅游产品在其导入期和成长期都会采取“迅速撇脂”的营销策略,即高高促销.高一方面可以树立产品形象,另一方面可以在市场范围较小的情况下提高盈利.高促销则可以迅速提高产品知名度、扩大市场占有率.而在在产品进入成熟期后则迅速减少广告宣传等费用,并采取低价的方式,同时着手进行产品调整,准备对原来产品进行更新换代甚至淘汰转移的准备.
2.传统型
与时尚型相对应的另外一种旅游产品生命周期类型是传统型.这种产品最大的特点就是成熟期较长,衰退期不明显,甚至看不出衰退期.这种旅游产品的生命周期图非常的平缓,见图3：
图3
传统型旅游产品顾名思义,以一些教传统的观光游为主,如著名的名山大川、历史古迹等,其消费者的范围也非常的广泛,几乎不受年龄、性别、地域等的限制.如中国的四大名山、长城、故宫等就属于这种旅游产品.
对于传统型旅游产品并不需要经常进行大规模的促销活动,主要是进行扩大知名度、开发新市场的广告宣传,以及基础设施的更新和维护等.
3.周期型
这种旅游产品生命周期的特点是销售高峰有规律的波浪式出现,在市场中明显的呈现出周期性的波动,见图4:
图4
周期性旅游产品所面对的消费者人群虽然广泛,但是一般都是受到时间和季节等影响较大的产品.如度检测旅游、节庆旅游、宗教旅游、会议旅游和商务旅游等都属于此类.
对于这些季节性很强的周期型旅游产品,除要在其旅游高峰期采取一些促销手段外,应该更加关注淡季的营销策略,这样可以更加充分的利用资源,扩大利润来源.
4.专业型
此类旅游产品的导入期和成长期一般比较长,对于现代科学技术依赖性强,研发费用很高,所以也可以称为“超前型”旅游产品,见图5：
图5
由于专业型旅游产品的特点,其消费者人群一般很有限,甚至是极少数的特殊的人群,最典型的就是太空游,从2001年4月30日.第一位太空游客为美国商人丹尼斯蒂托升空,到2007年4月21日,第5位太空游客、“Word之父”查尔斯-西蒙尼顺利返航,目前只有5位游客享受了这种产品,并且因为其2000万美元以上的费用,这种旅游也被称为“富翁的游戏”.另外象室外登山、漂流、探险等极限项目也属于这种类型.
基于专业型旅游产品高研发费用和有限市场的特点,在进行市场营销前,必须做好前期的市场调查和细分工作,目标市场的选择要精确,范围不宜过大,促销活动要尽量有针对性,并且一般都会采用高的定价策略.
三、小结
以上就是对旅游产品几种特殊的生命类型和他们分别适用的营销策略的讨论.由于旅游产品的特殊性,在对旅游产品制定营销策略之前先对其所属的生命周期类型进行归类分析,再有针对性的制定营销策略,不仅可以节省时间和费用,还可以使营销策略更有针对性,提高旅游产品营销的效率和效果.