本站原创程泳江
银泰商业集团助理总裁、营销企划部总经理
浙江安吉人,生于1974年,2006年加入银泰商业集团,曾担任集团营销企划部副总经理、金华银泰城总经理、浙中区区域总经理、浙北区区域副总经理、集团营销企划部总经理等职,2013年获任集团助理总裁.
2013年年初,银泰商业集团营销企划部门内部召开报告会,主题为“2013年银泰营销要革命”,对百货行业过去赖以生存的法宝和手段都提出了反思.由反思开始,我们在互联网思维下进行一系列的改革和实践.
一方面,加强集团营销部门内部整合.撤销区域企划部,相关人员和工作职能并入集团营销企划部和各门店企划部,使管理更加扁平化；提出企划云的概念,在整个集团几百位营销企划人中抽出几十人,通过互联网平台的各种沟通方式,集中更多营销人“脑”的智慧,解放“手”；同时,把营销企划工作按照互联网思维分成几大板块,自组织、自规划、自创新、自创业、自CXO等,由板块经理进行专业管理,充分发挥专业闭环中每一个人的创新性和综合能力.
而提出“企划云”概念与进行平台化管理,都是为更多运用互联网思维突破传统管理模式,突破陈旧观念而进行的组织架构调整.我们通过这样的方式打破传统层级管理,让最高管理者都转变成系统的维护者,更多地发挥所有年轻员工的创新能力,使集团营销企划工作可以用最专业化的团队,提出专业的观点,用专业执行力,更快、更好地推动工作.
另一方面,由集团旗下银泰百货、银泰城、银泰网等不同业态品牌的单店活动转向集团统一活动,并通过娱乐视角来做整合营销.这样做不仅可以使传播变为话题,更增加传播与互动的力度.例如,在2013年11月的银泰集团十五周年庆时,营销企划部门告别行业以往“感恩15年”“璀璨20”的传统商业大庆思路,采用集团统一整合的方式发起了“Hi,小怪兽”集团庆活动,顾客体验和公司业绩都非常好,其中银泰百货杭州武林店11月16日销售破1.5亿元.
在互联网思维的冲击下,百货行业面临前所未有的困惑和机遇.银泰商业集团CEO陈晓东努力让公司成为“大数据驱动下的消费解决方案提供商”,秉承“以客为先”理念,积极实践“发现需求、引领需求”.2014年,银泰商业集团将基于娱乐化购物、社交化购物、消费者主权、粉丝营销、手机端的发展,展开营销工作,互联网思维、大数据和泛渠道这些关键点融合到一起,就是我们未来的发展方向.
同时,我们将加强集团层面的营销投放,从原有“强调门店个性”转变为“强调银泰个性”.并借用新技术手段满足“以客为先”,落实“消费者主权”.
2014营销风向标
我们相信,未来一定会是“泛渠道”,不仅仅只有线上和线下的区分,而是一切平滑地整合在一起的大渠道.顾客在购物过程中,可能有5个环节在线上、3个环节在线下.我们更多地通过后台技术支撑,使顾客可以更便利的消费.而当消费者、渠道、传播平台都趋向于“泛”的时候,所有营销人在困惑同时也会产生更大的乐趣.
2014工作挑战
通过2013年的全面“打翻”、全面反思,我们得出“百货业原来很多思路、做法在现在的环境不再适合”的结论,并积极摸索.2014年,我们将继续深入打破百货行业传统促销模式,提倡“以客为先”、创造顾客体验的经营思路.这种做法无疑会对整体经营思路产生非常大的影响,但我们会在寻求多种渠道及新技术手段支持的基础上努力做好这点.
“把实体店做没”
在互联网思维下,我们无需花更多时间去考虑做线上这件事情是方向还是尝试.我们想通过各渠道中的实践,从而获得自然的结果.让顾客可以更方便地在各个渠道写到我们的东西,让顾客时时感觉到银泰的存在,就算是达成目标.我们追求“把实体店做没”概念,就是让各个渠道都介于有形无形之间,让消费者觉得消费渠道不再重要,信赖的是银泰.