锦州旅游品牌营销

[提要] 随着我国经济实力的逐年增强,锦州市旅游业也有了非常突出的成长.本文重点从锦州市旅游业品牌形象建立问题加以分析,并提出相应的应对方法.

关 键 词 ：锦州市；旅游业；品牌营销；对策

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2014年9月27日

一、引言

近年来,旅游行业的发展规模不断扩张,从事旅游业及旅游周边产业的人员越来越多,经营方式不断更新,经营环境越来越好,怎么写作质量逐年完善等,确立了旅游业在我国经济迅速增长期间拉动地区经济、增加就业岗位、提供建设机会的重要地位.

锦州在旅游品牌方面本身已经建立了多个品牌,但是太多的品牌难免使游客觉得品牌多而不纯,使得单一品牌吸引力较小.且锦州现有的品牌并不是同一管理的,各方品牌在竞争中难免互相牵扯造成不利局面,无法根本上促进锦州旅游业的良好长期发展.

二、相关研究

1、国内旅游业研究现状.20世纪70年代现代旅游业迅速发展成为一个新兴朝阳产业,社会化公众旅游在70年代迅速普及.整个世界处于一个全面发展经济、人文的相对和平时期,世界经济迅速发展和持续改善为民众出门旅游供应了经济支持；同时,科学技术的发展前进,机械替代了人力,人们的休息时间增多,让人们有更多空闲出门旅游；同时,新兴民用交通的兴起包括民用航空、高铁、动车组等极大地便捷了游客出行.我国在近些年对旅游产业的发展建设也渐渐注重起来,政策对旅游建设的支持,极大地增进了我国旅游业的发展,促使旅游业进入了一个崭新的迅速成长时代.

2、生态旅游研究现状.随着人们生活方式、生活态度的改变,旅游在人们日常生活中所占的比重越来越大.特别是在全球范围越来越流行的生态旅游,已成为现代旅游业中必不可少的重要组成部分.生态旅游作为我国可持续发展方针的具体形式之一,在社会建设、经济发展、环境保护上追求均衡和良性发展方法,是达成旅游可持续发展的最重要的和必然性的选择.目前为止,我国生态旅游模式已经从原生态的自然景观过渡到自然景观与人工景观联合旅游目标多种多样,旅游方式也层出不穷.

锦州市自然生态旅旅游资源主要有三大类：一类是以笔架山为代表的各种海上生态旅游资源；第二类是以北普陀山、青岩寺等风景名胜区；第三类是近些年兴建的以世博园为代表的人工生态景观.

三、有关概念

1、品牌营销的概念.品牌是一个概括性非常强的概念,一个国家、一个地区、一个城市以及一个城市的旅游业等都可以有独特的品牌概念.它可以是一个称呼、术语,同样也能够是一种象征、图案.品牌营销是最能代表现代营销的营销手段之一.作为一种与品牌持久发展息息相关的战略性营销活动,各类营销形式和竞争方式集中反映在品牌营销.通过市场营销使客户对品牌和产品的认知过程,高品位的营销理念是企业成功的必要条件.

2、旅游业品牌营销的概念.旅游营销指旅游产品或旅游怎么写作的经营者确定消费者需求,确定目标市场,提供怎么写作满足需求的过程.旅游品牌营销,作为旅游营销的主要形式之一,重点在于对良好旅游形象的建设发展,通过良好的形象传播,建立知名旅游品牌形象,加强品牌吸引力,以实现旅游营销目的.

3、我国旅游业品牌建设存在的问题.在经济实力日益增强的国情下,我国已经成为旅游资源大国,同时也是旅游消费大国.但是,我国的旅游品牌建设还待进一步发展,缺少名牌是我国旅游业现今面临的主要问题之一,同样的问题同时存在于旅游企业以及旅游产品.在中国比较有代表的中旅、中青旅其综合实力还远远无法与国际上的一些大型旅行社相比,旅游怎么写作品牌还需加强.对于很多国内知名旅游景区及企业在形象包装、品牌建设方面还处于起步阶段,短期的营销尽管能起到一定效果但是品牌建设任重道远.

四、锦州市旅游业品牌建设SWOT分析

1.优势

（1）自然资源优越.锦州拥有综合自然类景区七个,占所有景区的53.8%,兼“游、食、玩、宿”于一体,包括笔架山、北普陀山、医巫闾山、青岩寺等,其中最著名的就是笔架山景区.

（2）人文内涵丰富.锦州拥有多个人文旅游类景区,其中以道教名山笔架山为首,笔架山面对渤海集山海于一景,山上坐落着吕祖亭、龙王庙、三清阁等多座道教道场,更艰巨“天桥”这一罕见的自然景观文明天下；闻名周边省市的“歪脖老母”道场青岩寺周边省市无不流传着歪脖老母“歪脖”的故事,每年都有许多信徒慕名而来；佛教名山北普陀山以观音道场闻名同样不缺少游客来祈福参拜.

（3）现代化旅游景点添光彩.锦州世博园是2013年中国锦州世界园林博览会的园区,尽管博览会在2013年10月已经完美闭幕,但充满现代美的园区现今仍在锦州龙栖湾世博园景区开放营业.首座海上世博园于2014年5月1日正式全面开放.海洋科学创意馆、国际古生态馆、水韵之舞剧场、万花塔以及园内无处不在的郁海,使得龙栖湾世博园景区成为锦州又一个热门旅游景点.

（4）政府部门的充分重视.锦州政府采用引入民间资本的方式扩大旅游业开发,有效解决了融资难题.锦州市政府对旅游业投资力度,随着对旅游业重视程度的逐年递增也呈逐年递增的势头.基本建设投资从2010年的30亿元,2012年的55亿元,到2013年100亿元逐年增长；对旅游业建设大开方便之门,对旅游从业者提供减免税收,提供建设补助等多项优惠政策.通过经济杠杆来加快旅游业发展速度.

2.劣势

（1）品牌认知度低.锦州虽然景区众多,但大多数景区都是独立建设的,在开发、建设方面程度大有不同,以至于出现某些景区发展较快,某些景区发展过慢的差距,导致全市旅游业整体发展不协调.各个景区特点不明显,没有独特的市场定位,基本都属于简单开发,都没有把本身的景区特点做到完善、完整.不能让游客有眼前一亮的感觉.

（2）旅游品牌意识薄弱.锦州著名旅游景点众多,但是没有科学的管理方式,在初期建设过程中没有完善的指导方针,同时由于前些年国内普遍对旅游业不重视的大形势影响,锦州政府对旅游业建设的扶持也并不大,这种状态一直持续到近几年,相关部门对旅游业建设的重视程度逐渐加强,但总体却处于相对落后状态,没有系统的城市品牌建设方式方法,还需要随着人们对旅游业的关注逐渐加强过程中,逐渐探索. （3）旅游市场竞争处于无序状态.由于缺乏统一管理,缺乏市场领导者,旅行社处于摸索阶段,市场定位不明确无法做到针对性建设,导致恶性竞争普遍存在.更有很多经营者受眼前利益驱动不惜破坏环境,使用不正当手段打击竞争者,对锦州旅游业的长期发展建设存在非常大的隐患.

3.机会

（1）国家经济走出低谷.2009年,在全世界经济危机的打击下,中国大陆经济最早走出了低谷,党国务院当即根据形势变化经济发展方式,推动经济结构政策调整,旅游业进入转型升级关键期.2009年11月,国务院常委会议定了《关于加快发展旅游业的意见》,提出了把旅游业造就成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代怎么写作业.从市场准入、消费环境、旅游产品、旅游从业人员和市场节能等方面进行了要求,各地进一步建设旅游业的积极性也愈来愈高.

（2）品牌推广――锦州2013年成功举办世.2013年锦州成功举办世界园艺博览会,成为推进锦州旅游业经济发展的重要助力,对锦州总体经济建设来说是一个难得的发展机遇,特别是对锦州的旅游业发展建设来讲,锦州将迎来一个扩展对外开放,活跃游客流动、商品流通、信息交流,发展旅游业及相关行业加大建设的历史性时机.

（3）多元化的旅游需求.随着人们需求与消费观念的改变,人们对精神消费越来越重视,为了满足消费者的精神需求,多元化的旅游格局应运而生.锦州拥有人文景观北普陀山、青岩寺；近年修建的海边浴场；奇特地貌景观笔架山；更拥有首座现代化特色的海上世博园.在多元化旅游兴起的今天正是锦州发挥其独特优势的绝佳时期.

4.威胁

（1）周边地区著名景区的竞争影响.近些年,各中小城市纷纷意识到旅游业的巨大潜在价值,各地方政府也纷纷出台相应政策扶持旅游业的发展.锦州作为辽宁沿海新兴旅游经济区,地处枢纽位置,同时临近天津、北京及多个东北旅游城市.聚集带来正面效应,但竞争同样不可避免,在消费环境相差不大的情况下,景点资源、交通、住宿、饮食等各个方面成为决定胜负的重要因素.

（2）来自旅游资源保护的威胁.近年来,锦州已开发的笔架山风景区,普陀山风景区等自然景观,通过切身观光游览后发现人文发展的现代化设施与自然景观难以建设的相得益彰.而且不同的景区存在不同的缺陷,有的开发过度,有的开发不足,人为建设本应增强游客的游览体验,但不协调的自然景观和人为开发反而会起到相反的效果,是致使当地旅游资源等级不高的直接原因,资源环境的破坏也受人为建设因素影响较大.

（3）来自旅游从业人员的威胁.旅游怎么写作人员因为与顾客接触最多,所以怎么写作人员的素质直接影响到游客在一个景点、一个地区的旅游体验的满意程度,甚至直接影响到游客对于一个城市的直接印象.现今锦州旅游业多为自营企业,无法全面系统地对从业人员进行培训,成为锦州旅游业发展的较大障碍.

五、锦州市旅游业发展存在的问题

通过对辽宁省和锦州市旅游业发展现状的了解,我们可以了解到,旅游业在辽宁省已经占据了一席之地,并初有规模,但在发展的过程中还存在许多问题.了解这些问题之后,会对锦州市旅游业建设产生很大的正面影响,也对锦州旅游业整体发展有很大的推动力.

1、品牌定位不明确.锦州虽然拥有着丰富的旅游资源,但是统观已经打出的品牌,产品单一,缺乏新意.锦州旅游业总体缺乏先进管理思想、管理方法.旅游建设部门在确定市场定位时通常忽略市场调研,不重视环境分析,使得定位脱离实际.旅游品牌定位不准,针对性不强,不够有特点,缺乏新意.有些人乃至于认为一个好名字就是一个好品牌,只要大力宣传就好,完全曲解了品牌建设的意义.

旅游业品牌建立与其他行业、企业品牌建立过程基本相同.明确品牌定位的重要性在旅游业同样需要被重视,确定特色品牌,针对宣传,扩大品牌影响力是锦州旅游业品牌建立的必经之路.管理者通常追求眼前利益,但品牌建设无法一蹴而就,长远角度来看,一步一个脚印才是锦州旅游业的正确道路.

2、品牌管理体系不健全.缺乏总体指导方针,各部门建设不成系统,仅凭修补式的努力,做到的只能是暂时的、片面的,不能把一个品牌的各方面都科学性、长远性地建设完善,使得旅游品牌在建设过程中进步缓慢,甚至管理者都无法把握整体建设进程.

3、消费者需求不匹配.从实际接待游客方面看,同样存在着很多问题.比如住宿餐饮方面,景区周边缺乏住宿点,游客来了没有地方住,以至于出现“白天上山观景、晚上回家睡觉”的现象,餐饮也仅有烧烤、海鲜等仅有的几样特色而已.

六、锦州市旅游业品牌营销对策分析

1、品牌定位要明确.旅游品牌是一个地方的象征,笔架山拥有世界罕见的自然景观,海上世博园闻名天下,观音道场北普陀山,歪脖老母道场青岩寺.锦州自然资源丰富,人文景观也足够吸引游客.在最初建设中应采用“重点打造、以点带面”的发展策略,可以以世博园为重点宣传点,在世博园大热期间打造出一个城市象征级的旅游景点,在有足够的名气基础上扩大宣传面再将其他的景点宣传扩大.

2、革新品牌管理体质.推行政府管理,加强政府介入.辅助建立协调机制,理顺管理模式,为建立品牌景区提供良好的宏观环境；加强基础设施建设,建立旅客集散中心,树立具有特色的锦州旅游形象,集购物、娱乐、食宿为一体,争取满足不同层次的游客需求.

3、明确顾客导向.以满足消费者需求为中心的营销观念是永远不会过时的,在旅游业方面顾客导向相对落后,锦州旅游企业及景区在建设过程中要首先把握住这点,寻找游客需求,顺应需求,满足需求.在建设决策过程中充当顾客的眼睛,代表顾客的利益,成为顾客的拥护者.

七、总结

当前,我国游览景区在建设及治理方面还处于开端发展阶段,锦州要达成旅游经济的长期成长,创立旅游强市,将旅游产业建设成为锦州经济增长的黄金产业、品牌产业,就必须要有个好的旅游品牌,树立丰富健康旅游形象,通过对品牌建设的逐步探索,锦州旅游事业前景必将更加美好.