本站原创摘 要 ：大众营销(Mass Marketing)的核心理论是4P理论,而4P理论的经济学基础是厂商理论,即利润最大化.分众营销是顺应潮流发展的必然产物,将成为今后一段时间内,企业营销制胜的利器.
关 键 词 ：大众营销 分众营销 需求 利润 同质性
一、大众营销与分众营销概念
大众营销自从以4Ps为核心的传统营销理论一出现就存在了.它是指通过人际传播或借助电视、报纸、广播、杂志等大众媒体,将关于企业和商品的信息传递给消费大众,借以成功地将商品销售出去.通常大众营销传播形式包括广告、公共关来、促销和营销推广等.“分众”(demassify/demassification)最早由美国未来学家阿文·托夫勒提出,它是和大众传播概念相对而言的,针对有类似需求的明确的目标群体作出的相对准确而集中的信息传播.“分众”理论和市场营销学中的“市场细分”不谋而合,伴随着中国市场经济的深入发展,“分众”理论一度成为市场传播及营销领域的主流模式.
二、大众营销时代的变革与分众营销时代的崛起
传统营销理论虽然提倡以顾客需求为中心,但它暗含了这样一个前提:顾客的同质性较高,虽可进行细分但细分程度有限.这其实是由当时的物质生产条件所决定的.50年代、60年方市场虽已形成,但商品之间的可替代性和消费者的选择余地与现在相比有天壤之别,消费者还远远不能随心所欲地满足自己的任何要求；另一方面,生产技术的落后也使按消费者个人意愿生产商品的成本高得令人无法接受,于是厂商就以大规模制造的规格化产品满足消费大众的需要,我们称之为大众营销.
但这一切都发生了变化.电脑及网络等新技术的出现,促进了个性消费的发展.一方面,新技术极大地提高了企业的设计生产水平,大大降低了生产成本,使厂商能以相对较低的代价提供消费者需要的几乎任何开放式的商品,也使消费者真正按自己意愿消费成为可能,同时,电脑网络使消费者与厂商的沟通在广度和深度上大大增加,消费者可以很迅速地获取各种信息,也可以把自己的需求反馈给厂商,厂商则能够根据反馈信息、凭借全新的分销渠道满足每个消费者的不同需求.对于未来的营销组织而言,营销时代真正能产生差异化利益的营销手段只有传播而已,这也应验了舒尔兹教授的论断:“事实上营销可以说就是传播,而传播几乎就是营销.”
“分众”营销即将取代传统的大众营销起源于科技进步,科技的发展也决定了分众传播在当代营销中的地位,同样,科技进步也使营销传播更高要求成为可能.微营销时代的营销传播应符合这样的要求,利用先进科技工具建立某种渠道,使厂商能够直接与单个消费者接触,进行即时的双向沟通,不断传递信息并接受反馈,尽可能了解每位消费者的需求,以“度身写作”式的全新生产方式怎么写作,真正实现“以消费者为中心”的承诺.
三、大众营销与分众营销的融合
“分众”这个受众概念创立的本意,是想通过对广大消费者的细分,找出“分众”受众,进而对其进行集中的、精准的传播,以提高传播效果,并规避“大众化”传播粗放式传播的弊病.
但是过度的细分,带来成本的提高以及经营方式的单一化,又背离了现代工商业显著特征和有效的经营手段之一——规模经济.因此分众营销不能完全替代大众营销,其原因主要体现在以下几点：
1.分众营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场,以满足特定顾客群体的个性化需求,这必将增加经营成本、加大经营风险,从而导致市场营销工作的复杂化.
2.分众营销理论的提出源于购写能力的提高而导致的需求个性化、差异化,因此,以经济发达国家、地区为目标市场的企业可以开展分众营销,而以发展中国家、我国欠发达地区为目标市场的企业,由于目标市场购写能力较低、难以承担分众营销的高、需求共性大于个性等原因,并非一定要开展分众营销.
3.顾客对产品的个性化需求,除了受到购写力水平的影响外,还与产品本身的异质程度密切相关.有些产品如住房、服装等,由于种种原因,顾客的需求与购写行为具有很大的差异性,对企业营销策略的反应也不尽相同,在这些异质产品市场上,有条件地引入分众理念是必要的,而有些产品如粮食、原材料、食盐等,属于同质产品,顾客对其需求的共性居于主导地位,就不必要、也没有办法开展分众营销.
因此,大众营销与分众营销的融合成为了未来营销发展的必然趋势.新观念与高科技的创造性结合是营销世界日新月异的推动力,从这个意义上说,两者的融合实在是一种幸运.