本站原创盲目扩大规模、“化缘”举债、营销策略善变,致汇源果汁市场被竞争对手步步蚕食.
近期,国内果汁饮料巨头汇源公司陷入一连串的负面新闻：先是因“倒卖”汇源商标官司一案被媒体炒得沸沸扬扬,接着汇源中期报告显示,汇源上半年由盈转亏,亏损额高达3200多万元.业内人士分析,自2008年可口可乐以24亿美元收购汇源果汁被商务部否决后,汇源果汁的经营业绩就一直萎靡不振,而今年上半年的巨亏,更暴露出汇源自身的管理缺陷.
利润巨亏
自2008年可口可乐收购汇源果汁最终泡汤后,当时度如日中天的汇源几乎淡出了公众的视野.虽然其仍是果汁饮料市场的强有力竞争者,但其不温不火的市场却是不争的事实.
近来,汇源更是惹上被业内称为“王老吉第二案”的商标权官司,对方甚至指出汇源旗下的北京汇源饮用水有限公司利用“汇源”商标授权收费进行合同欺诈并提出巨额赔偿要求.
汇源果汁2012年中报显示,公司上半年由盈转亏,营收16.9亿,较上年同期减少7%,净亏损3217万元人民币.
2008年,经历了可口可乐收购失败的汇源果汁利润总额仅实现2.15亿元,同比下降近四成,而归属于上市公司股东的净利润更是大幅下滑86%；2009年,汇源果汁净利润情况有所好转,利润为2.335亿元.2010年上半年汇源净利润亏损7224.7万元,是该公司上市以来的首次亏损.随后汇源销售代表减员大约4000人,裁员幅度约为30％.2011年汇源果汁总营收达38.26亿元,在撇除政府相关补贴后,利润只剩3690万元.
对于今年上半年出现亏损,汇源在香港举行的业绩说明会上表示,亏损是因为今年上半年和去年同期可换股债券的收益不同.
对于汇源方面的解释,业内专家认为这是避重就轻,汇源亏损严重,应该有其深层原因.实际上,汇源亏损折射出行业竞争加剧及汇源自身方方面面的问题.
另外,今年国内饮料行业销量普涨,而汇源销量却出现下跌,对此,汇源执行总裁周红卫表示,这是由于公司的大包装饮品加价了8%,因此影响销量下跌.周红卫称,“预计公司下半年销售和盈利都会比上半年好,公司会加大毛利率产品的销售占比,目前公司‘百分百果汁’等产品的毛利率较高,公司将提高这部分产品的销售占比,由上半年44%的占比提升至下半年的60%以上”.
目前的果汁饮料市场,早已是各家食品巨头拼命圈地、各中小型企业挤破脑袋进入,竞争形势近乎惨烈.
博创顾问快消品分析师吴伟俊认为,在中低浓度果汁市场上,可口可乐“美汁源”的市场份额为25.1%,康师傅旗下的“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5%,统一的“多果汁”系列占18.3%,百事可乐的“果缤纷”占7.2%.
此外,目前全国果汁饮料厂商多达4000余家,果汁饮料行业已是战火四起.
决策失误
汇源的难题不在于销售断货无力补充,而在于大量货品积压在仓库内.今年上半年,其库货金额竟高达10.43亿元,销售额只有14.81亿元.朱新礼或许不应该只盲目扩大生产规模,而随意改变营销策略,其实这也是一种忽略营销的表现.而最让朱新礼头疼的一直是汇源的销售体系,甚至到了病急乱投医的境地,他曾一度直接管理终端渠道,但效果并不明显.
在汇源许多销售经理看来,每次渠道模式究竟为何改变都是一个谜.朱新礼的惯性思维认为,既然在原有模式下销售目标未达成,说明是组织团队和渠道的问题,所以就应该不停改变.但是,“他一直对渠道变革之惨烈了解不深,也许他很难意识到这一点,每年一变对于小公司来说可能适合,但对于数十亿规模的公司则是一场灾难.”汇源一位离职副总说.
接近朱的人常私下抱怨说他对目标期望值太高.比如2010年销售额20亿元,2011年的目标朱会定50亿元,但往往完不成.“朱不会认为这是市场问题,而是人的问题,一旦业绩未完成,朱新礼便不会给主事者太多时间.他喜欢定大目标.”在汇源新品奇异王果面世的第一年,销售负责人制定的当年销售目标为2亿元,报告打到朱新礼那里,被朱改为12亿元.朱新礼心中一直有跨越式发展的情结,对“做大”情有独钟.
这种对销售额的不切实际的狂热,使得汇源整个渠道考核体系颇为急功近利.销售经理们对于新品上市后的首要任务不是零售终端的开发,而是拼命的向经销商压货.一开始的高订货量会令生产部门产生销售火爆的错觉,进而加大马力生产,但到年底,汇源才会发现很多产品并不是被售出,而是积压在经销商的库房里.
曾有媒体报道,朱新礼在汇源果汁通过资本市场做大后,并没有给创业者和职业经理人留出空间,而是让数量众多的亲戚直接介入到管理层.因为汇源是一个彻头彻尾的家族企业,较为封闭、防御性较强,数量众多的亲属介入到高管层,这让职业经理人没有脱颖而出的机会,也严重影响到非家族成员的工作积极性.
“化缘”举债
债务问题以及流造成的竞争困扰,大大冲抵了汇源的市场表现.近年来,汇源集团不论从研发或盈利都不尽如人意.翻开汇源账本,赫然的赤字令汇源头疼：其中包括23亿未清偿的银行借贷及6.05亿未偿付的可转换股债券.
据了解,汇源的确花了大笔的钱在其工厂的建设上.从2008年9月至今,汇源集团先后在湖北钟祥、辽宁本溪、河北隆化等地投资建厂,累计投入已达数十亿人民币.
有分析认为,汇源与可口可乐姻缘破裂埋下了今天举债的伏笔,致使汇源错失了最好的机会,逐步让自己跌落到财务状况捉襟见肘的地步.
据了解,在2010年9月汇源资产负债比率飙升至70.3%之时,由于当时资产负债比率高于银团贷款规定的上限65%,涉嫌技术性违约.公司不得不与银行谈判以获得宽免,承诺缴付额外利息并于限期内把负债比率降至65%以下.据了解,2010年9月的债务危机,贷款银行对给予汇源宽限持正面态度,虽然不满汇源在订立贷款协议时没有预警负债比率可能超标,但无意令其陷入财政困难,所以只是象征式提出一些额外要求,以示惩罚.2010年底汇源负债比率为58.4%,暂缓财务危机.
截至2010年底,汇源长期银行借款则大增4 .5倍,至15 .7亿元,须于12个月内偿还的可换股债券及短期银行借款总额亦大增2 .4倍,至13.5亿元,与这次发债集资所得相当.
据香港媒体报道,汇源这次举债偿还短债,只是以债抵债形式拖延问题,对改善财务状况无帮助,而且2011年到期的5 .3亿元可换股债息率为2 .5%,2011年发行2亿美元新债的息率则为4%,一年的利息支出已达5200万元人民币,给公司带来沉重负担.
汇源之所以坚持战斗,不惜屡次巨债度日,其中一个关键性的问题是,在国内市场品牌的割据中,没有出现一个绝对垄断的行业品牌.汇源希望2012年底新产品“果汁果乐”贡献约20%销售额；而且,汇源在年初完成了一轮平均约8%的产品上调,朱新礼对媒体称,今明两年陆续将有约10个工厂投产于新产品.
面对债务重压和竞争对手在市场上的步步蚕食,朱新礼依然表示,希望未来“将负债比率由58 .4%降至40%”,“现在汇源果汁的主要工作是全心全意地把市场份额做大、把销售额增加.”他说.