本站原创摘 要 ：博客营销由于其具有低成本、开放共享、交流互动及自主性三大特点,成为营销世界中新“蓝海”.作为新经济条件下传统营销的延伸和发展,它通过博主与大众的知识交流和共享,对企业形象和企业产品起着宣传功效,发挥着广告的作用.博客营销同广告之间既存在着紧密的联系,也存在本质的区别,从企业博客营销与广告的内涵着手,比较分析二者的联系与区别,是探讨企业博客营销中广告运用策略的一种新尝试.
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随着互联网技术的不断进步,近年来博客正在成为全球热门的互联网词汇之一,博客已经引起各研究机构的重视.与此同时,越来越多的企业开始密切关注博客,并意识到博客在企业营销中的重要性,博客正逐渐发展成为有效的网络营销工具,在企业市场营销活动中发挥越来越重要的作用.不可否认,企业通过博客营销巩固了品牌形象,强化了用户忠诚度,实现了销售业绩的节节攀升.但是,如果仅仅把博客作为一个宣传窗口而不注重其内涵建设,就意味着把博客营销充当广告的角色,企业博客营销的其他应有功能便难以发挥.为此,厘清二者的界线很有必要.
1 企业博客营销与广告的内涵
1.1 博客的起源与企业博客营销
最早写博客的应该是万维网的发明人蒂姆贝纳斯一李(Tim Berners-Lee),他开设的第一个网站http：//Info.cern.ch实际上就是第一个博客网站,因为里面的内容就是列出所有出现在网上的各类网站.
英文“blog”一词一般被公认为是Peter Merholz在1999年命名的.1999年,也是博客开始高速增长的一年,主要是由于Blogger,Pita、Greymatter,Manila、Diaryland、Big Blog Tool等众多自动网络出版发布的免费软件的出现,而且它们往往还提供免费的怎么写作器空间.
“博客”中文译文的创始人是方兴东博士,他认为新兴的博客是互联网技术促成的一次新的媒体革命,是真正发自草根阶层的个人媒体力量的体现.而在我国,最早提出博客营销概念的是“网上营销新观察”创始人冯英健博士(这个概念后来被广泛引用).他认为：博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式.开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握,学习和有效利用,并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的.
企业博客是指以企业名义设立博客网站(或以企业员工身份开设博客网页),有意识,有计划地进行自身信息传播和品牌营销,为用户创造互动和沟通的网络平台,是企业形象、经营理念、品牌、产品,团队等元素的一种新的网络宣传形式.
企业博客营销是指企业利用博客平台从事营销活动,它与E-mail营销、站点营销等方式相比,在降低企业营销成本和有效传播商业信息等方面有突出表现,成为营销世界中一片新的“蓝海”.企业博客营销有三大特点：低成本,开放共享、交流互动及自主性.企业博客营销主要表现为三种基本形式利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动；企业网站自建博客频道,鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户；有能力运营维护独立博客网站的个人,可以通过个人博客网站及其推广,达到博客营销的目的.
1.2 广告的内涵
现代广告之父阿伯特拉斯克尔称广告为“印在纸上的推销术”,那是在一个许多现代化的媒体都尚未出现的年代里提出的.
广告学者张金海教授回顾20世纪广告传播理论发展历史,指出关于广告的概念是动态发展,但离不开一个基本的定义；“广告是一种有策略的、艺术性的信息传播.”
比较公认的定义是美国市场营销协会AMA的定义：广告是由特定的广告主通常以付费的方式,运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品,怎么写作或观念等信息的非个人的传播.
莫梅锋,刘漂擂指出,广告是作为广告主的国家、政党、企业,团体、个人等,付出一定(金钱的、声望的、时间的等)代价,通过各种各样的媒介,将商品、怎么写作,特定的观念或体验等,为了使广告对象对广告主采取有利的行为,所进行的有策略的,艺术性的信息传播.通过这个开放式的广告概念,我们可以把传统所谓的病毒式营销、会议营销,事件营销、口碑营销、体验营销,感官营销、庆典营销等等涵盖在新广告概念之内.
综上所述,广告的目的是为了促进销售增长率,利润成长率和市场占有率的扩大,它是实现市场营销目标的重要工具和手段.营销者通过广告与目标顾客进行沟通,使消费者注意企业的品牌、产品和怎么写作,对它们留下深刻的印象,并最终产生购写行为.同时,广告作为促销的一个重要手段,是企业营销活动的一部分内容,企业的博客营销功效的发挥既有赖于其中的广告,也有赖于除广告之外的其他形式.
2 企业博客营销中广告的运用
2.1 博客广告的特点
企业在博客营销中运用的广告,其实就是发布在博客网站和个人博客上的广告,是网络广告的一种新的形式.具体而言,博客广告是指广告主通过一定的策划与创意,在博客网站上发布有关商品和怎么写作的信息,并劝说诱导用户购写和消费其产品和怎么写作的信息传播活动.它的基本作用就是借助于博客这种传播载体,用以传递商业资讯,发布广告信息,刺激购写,引导消费.
从本质上而言,企业在博客中做广告与其他各种形式的广告是一样的,其目的都是为了吸引消费者的眼球,引导,刺激消费者购写企业产品或怎么写作.但是,从上分析的企业博客营销与广告的内涵来看,广告只是企业博客营销的一个内容而已,二者是包含与被包含的关系.因此,企业在博客营销过程做广告应把握博客广告的特点.
在博客营销过程中做广告作为一种全新的广告形式,必须要具有不同于其他网络广告的特点,才能被人们所认可和接受.正如博客广告网的创始人亨利-科普蓝德所说“博客广告应该有别于普通的网络广告.”他认为：“广告商要像博客那样去思考,应该记住他们是加入了一个正在进行的谈话.更重要的是,广告商应该停止用横幅广告来干扰访问者.”依此观点,如果用传统的广告概念来衡量博客营销中的广告,往往就会因为内涵的不确切性而否定博客营销中广告的特点和最有价值的部分.只有当博客营销中的广告有利于发挥博客营销自身的独特优势时,其价值才能真正体现出来,博客营销中的广告才会有很好的发展前途.所以,如果企业不注重博客营销的内涵建设而一味地做一般意义上的广告,那可能只会偏离博客营销的真实价值,降低企业博客营销的真实性和可性度,这种广告形式无疑会影响企业博客营销的潜在价值而影响其发展.
2.2 博客广告的形式及发展
从企业在博客中做广告这种广告形式的产生与发展来看,既是网络科技发展的产物,更是博客大众化、商业化的结果.早在博客产生之初,只是作为一种普通的网络日志,供人们进行写作和交流,不带任何商业性.后来,随着博客人数的不断增多,吸引力越来越强,其商业价值便日益凸显出来,于是有人就开始进行发布广告的尝试,因此在博客做广告的情况便应运而生.逐渐地,在博客营销中做广告发展成为了以下几种形式第一种是刊登发布在博客网站,网页上的网络广告.这种类型的博客广告,在实质上就是常见的普通网络广告,主要包括旗帜广告、按钮广告、插页广告和富媒体广告等.第二种是以博客形式发布的广告.这类博客广告是由企业募集专业查重复率,在博客网站上发表和企业产品相关的具有较强知识性,专业性的博客日志,或是将广告内容写成文字,制成图片,音频与视频等,直接张贴在个人博客上,用以发布广告信息.它既是博客内容的组成部分,也可成为一种广告形态.第三种是博客型的专题广告.这类广告通常是由博客网站负责版面的设计、链接和其他功能的设置,以博客形式出现的企业或行业的专题和栏目,主要用于企业产品、形象的宣传与推广.不难发现,企业在博客中做广告的初衷并不是为了促进企业产品和怎么写作的销售,而是为了向大众展示企业生产经营的形式和内容,让顾客了解企业及其产品,并与大众进行相互交流,从而树立和提升企业的形象.所以,企业在博客中做广告同普通的广告是不能同日而语的,应严格厘清二者的界限,不能混为一谈.
3 企业博客营销中广告运用的策略
3.1 从企业博客营销的价值出发开展有效的广告活动
博客能做的事其实主要有三件：一是让“有的说”的人“有地说”,为博主们提供一个自由表达、自我展示以及对外交往的平台；二是让“没的做”的人“有事做”,为大众提供一个娱乐、消遣以及获取资讯的平台；三是让“有的卖”的人(也包括机构)找到“有的写”的人,为广告商提供一个宣传自己、打动客户的平台.目前,博客的商业价值主要体现在广告价值、内容价值,企业一个人价值、生意价值和收费五个方面(BillGatel,2007).鉴于企业博客营销的多重价值性,企业博客营销中运用广告而实现广告价值的同时应结合其他价值的实现来系统思考,灵活运用,不能为了广告价值而做广告.
3.2 发挥企业博客营销的互动性,注重同大众的交流
美国德克萨斯大学广告系的学者们提出了“新广告”的概念,他们指出：“从商业的角度来讲,广告是写卖双方的信息交流,卖者应当通过大众媒体,个性化媒体或互动媒体与写者进行充分的信息交流.”托马斯罗素和罗纳尔德莱恩认为：“很难确定未来十年广告会变成什么样子,但可以肯定的是,未来的广告和传播标志将是消费者参与程度更高,控制力更强,广告和传播将由单向传播向双向沟通转变.”郭汉俊,卓昌镐和马利林罗伯茨通过建立互动广告结构方程模型,对消费者的两种网上交互活动――“人一信息”交互和“人一人”(非面对面)交互进行了实证分析,发现前者的发生概率比后者高,但后者对消费者态度的影响更显著.他们认为,广告主如果能使消费者更多地参与“人一人”交互活动,网络广告的传播效果就会更好.为了使消费者产生更积极的反应,网站应当注重发挥“人一人”交互功能.从现实中情况看,一般意义上的广告往往是单向的,消费者从企业广告中得到的信息很有限,可能会导致自己想要的信息无法获取,而不需的信息却一大堆.弗雷德里克韦伯斯特认为,网络互动技术为市场营销提供了充足的潜力.企业博客营销一个最大的优势和特点就是互动性、即时性,能够实现同大众很好地沟通,企业在博客营销中做广告应把这种优势延续下去,真实,热切地同大众沟通,引导好大众,引起对方的共鸣.
3.3 确保企业博客营销中广告的真实性
广告有创意性的特征,其含义是指广告作品中具有创造性、新颖性和独特性的令人拍案叫绝的元素及其组合.有创意的广告作品能够通过适当的传播途径,让设计者的真正意图有效地刺激或影响受众的大脑,使作品在受众的大脑中留下深刻的印象.但是,这只是针对广告的表现形式而言,对于广告的对象来说,其创意性是很难有发挥空间的.如果企业没有过硬的产品或怎么写作,缺乏真诚的态度,企业博客营销中的广告就是一把“双刃剑”,它既可以帮助你扩大正面影响,但同时也会迅速地扩大企业的负面信息.企业要努力为顾客提供高价值的产品或怎么写作,才能赢得广大、真诚和忠实的顾客.
3.4 强调企业博客营销中广告传播的整合性和战略性
传播者和营销者都应当协同地运用多种媒体资源进行广告信息传播.为了促使顾客更快地完成从认知到购写的过程公司应当尽量使传统媒体广告中的信息与网站上呈现的内容保持一致.广告运用战略应与公司战略对接,并与公司战略保持一致.