本站原创第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年12月底,我国网民规模达5.64亿.其中,手机网民规模突破4亿.①手机上网人数的爆炸式增长,标志着我们正大踏步进入一个快媒体传播的时代.所谓快媒体,就是以数字化网络等为依托的新技术支撑体系下出现的新型或新兴媒体形态,如微博、微信、、推送短信、桌面视窗、触摸媒体等.本文所指的快媒体,既相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体而言,又特指众多新媒体中以快速传播制胜的亚媒体种类.
面对快媒体,传统期刊的生存空间在哪里?要跟上快媒体的流行步伐,传统期刊提速的策略又有哪些呢?笔者试从以下几个方面进行探讨.
大数据环境下提升数字化的主动性
新媒体的本质就是数据分析.“大数据时代,信息的内涵已不仅仅是消息等新闻,而是各种各样的数据.这就要求媒体必须适应新的信息生产和传播方式,以多元化媒介来承担信息传播的职能.生产、分析、解读数据,探索一条为受众和用户提供分众化怎么写作和体验的媒体发展之路,将成为媒体竞争的必备技能”.②在激烈的媒体竞争中,传统期刊不可回避地面对数字时代的“数字化”或“被数字化”选择.
最初,传统期刊只是把数字信息化当作一种锦上添花的“摩登”元素.而在一个时期的探索式运行之后,越来越多的期刊领军人开始积极主动地向互联网方向转型.一些著名的期刊如《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《新周刊》等,其数字化网站也与纸媒体互为补充、相得益彰,纸媒体和数字媒体的合力起到了“1+1>2”的效果.这些做得较好的期刊网站,虽然不能在海量数据的提供上与门户网站相比,但是其独有的杂志化页面,给网民带来了特有的视觉体验和阅读快感.杂志网站可检索及可回看的阅读模式,既可以实现单期期刊的平行阅读,也可以实现某一板块的纵向比对式阅读.
“全民记者”时代积极发声
“全民记者”这一称谓,是伴随着新媒体和快媒体应运而生的.“全民记者”的出现,意味着民众在收集、报道、分析和传播新闻、信息的过程中开始发挥主动作用.面对来势汹汹的快媒体变革,传统期刊的生产方式和语法规则也在遭遇来自新势力有史以来最严重的挑战,正视“全民记者”领衔的快媒体语境,保持本期刊的“发声”,从而实现传统期刊由量到质的深刻革命,就显得时不我待.这里的“”不是狭义的来自政府层面的声音,而是指期刊所有者或主办方这一媒体集团的意志体现,带有专用的、权威的意思.
在一个人人都可以发声的“全民记者”时代,来自的声音更不容忽视,谁高高在上对舆情唯恐避之不及,谁就失去了与民众互动的先机；谁俯下身来,和民众平等交流,谁就占得了真诚沟通的良机.传统媒体要在新媒体语境下积极寻找自己的发声点.
需要注意的是,如果只把微博当成期刊的一个发布渠道,那么读者依然不会写账.中国期刊协会会长石峰认为,期刊开通微博较之于传统期刊,最大的区别在于读者在分享内容的同时,可以参与评论,可以与作者进行无缝交流,而不再是以往单纯的内容分享.③这样微博可以通过激发大家的共鸣,实现读者资源的充分利用和共享,较好地弥补期刊作为平面媒体互动性的不足.
提升黏性用户群的忠诚度
在媒体使用和媒体传播过程中,有一个极其重要的指标就是用户黏性.快媒体语境下,衡量一个互联网公司成功与否的最关键指标就是他的用户群的黏性表现.无论这些新媒体的拥有者如何在意用户的忠诚度,但是一个不可回避的现状是：用户黏性具有“边际递减效应”,即每个用户都具有“喜新厌旧”的特性.
从用户黏性的角度考虑,传统期刊具有先天的优势.虽然用户黏性的递减性在传统期刊行业依然适用,但是用户黏性反应明显具有周期性和滞后性.传统期刊杂志的用户订阅大多是以年度为单位的,在一个自然年度内,这些用户是相对固定的,很少会发生自然流失的情况.这些主动订阅的用户一般具有阅读惯性,这一期杂志出版之后,他们会自然而然地阅读下一期内容.如今,尽管传媒业正处于渠道多样化、载体丰富化、传播便捷化的改革时期,但传统期刊这一特殊媒介还是人们获取知识信息的一个不可或缺的重要来源.
传统期刊的用户黏性优势虽然是客观存在的,但也并非不可撼动.因为这一优势并非源于内容的不可战胜和无可替代性,而是源于媒体固有的印刷周期的阶段性.这也只能在一个时期内表现为它的递减效应的滞后性,但并不是具有绝对的“免疫性”.一旦传统媒体失去用户,也必然不是短时期可以弥补上的,而且极有可能永远失去这部分用户.在全媒体提速的背景下,传统媒体不可以在用户黏性的优势上高枕无忧,而应该更加注重修炼内功,做到内容制胜,用内容来提升黏性用户群的忠诚度.
即时通信下抓住新闻的“复式落点”
面对即时通信工具的冲击,传统期刊在“抢新闻”上无法与新媒体竞争,但可以充分发挥自身优势,寻找新闻的“第二落点”,加强深度,挖掘新闻背后的新闻.一个新闻事件往往能够引发与之关联的其他新闻事件,这些事件也许已经存在,也许即将发生,其新闻价值由前者引发或提升,被称为新闻的“多个落点”.有时,当我们循着新闻事件“第一落点”,去追踪新闻的第二落点、第三落点等④对于一周、半月、一个月才发行一期的传统期刊来讲,要想争抢新闻的第一落点无异于痴人说梦,即使是第二落点有时候也显得有些天方夜谭.所以,传统期刊应该抓住一个事件的第二落点以后的多个落点进行深度解析,方为上策,第二落点之后的多个新闻落点可称为“复式落点”.
增强“窄性”传播的独有功能
在当前快媒体语境下,传统媒体提速已是必然.但是随着新传播工具的诞生,我们又同时迎来一个分众传播的时代.面对越来越多的信息,人们的注意力被极度分散,因此,受众的选择显得越来越重要.我们在注重网络媒体“宽性”传播怎么写作的同时,也不能忽略传统期刊“窄性”传播的独有功能.
欲速则不达.快与慢本身就是一对辩证关系,提速和坚守也应该理智地对待和分析.快媒体有一些先天不足,传统媒体也有一些后天优势.比如新浪微博每条微博最多只能发140个字,于是又诞生了长微博和轻博客.快媒体的碎片化表达和盲目性推送,也会带来大量的资源浪费和无效传播.与此相对应的传统期刊,则具有传达目标的明确指向和传播效果的良好到达性.传统媒体的最大优势,就是拥有一大批有较高学习能力、分析能力、知识水平的从业人员,占据了人才重镇.虽然这些宝贵的人力资本将来很可能会发生一种向快媒体流动或者原地转身的趋势,但如果这些人才能够做好传统媒体和快媒体之间的嫁接和转化,传统媒体也一定可以和快媒体形成良好的相互依存关系.快媒体和新媒体除了缺乏深度这一致命缺点之外,还有一个重要的“死穴”,那就是缺乏担当和责任,往往会流于低俗并最终导致不高尚.快媒体的这些无法清除的缺点和“死穴”,也给了传统期刊生存和发展的空间.
面对扑面而来的快媒体语境,传统期刊不能一味跟风,盲信盲从,必须准确把握自己的优势和劣势,扬长避短,在用数字化武装好自己的同时,以开放的心态全球化背景下的世界形势,紧密追踪中国政经领域和社会变革中的重大事件、热点难点,汇聚主流精英和人民大众的声音,通过给广大读者提供有建设性的思考,来形成推动中国社会前行的精神合力.
注释：
①中国互联网络信息中心：第31次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL],http：//news.sina../o/2013-01-16/105926047959.s
②张意轩于洋：《大数据时代的大媒体》[N],《人民日报》,2013年1月17日
③袁舒婕：《期刊如何从微博掘到金》[N],《中国新闻出版报》,2012年2月15日
④孙昊张树永：《浅谈如何抓住新闻的“多个落点”》[J],《新闻传播》,2011年第6期
（作者单位：领导科学杂志社）