本站原创摘 要：近年来,地方性高校的广告教育存在着师资数量紧缺、教师知识背景偏科及实践经验缺乏等困境,他们严重制约了广告教育由重量到重质的变革.在此背景下,本文拟从广告高校院系及广告学师资内部的视角出发,通过广告学科建设、广告学理论创新和高学历高层次广告人才的培养等方面对广告学师资建设展开讨论,以期获得一些新的启发.
关 键 词：地方院校；广告教育；师资建设
中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）05-0147-02
一、研究背景及研究现状
自1983年厦门大学建立我国第一个广告专业开始,我国的广告教育已经走过了整整30年的历程.广告专业因其与市场紧密联系的天然属性,一时间成为高等教育体系中的“宠儿”.然而,广告专业粗放型的增长,也给广告教育带来了一系列的问题.众多地方性院校的广告教育受社会经济环境和学术环境的制约,出现了诸如培养目标模糊、课程设置无序、师资水平不高、教学设备匮乏等困境.近年来,众多院校把教育质量的提升当作重中之重,广告教育开始了由重规模向重质量的变革[1].正是在这一背景下,本文试从广告教育变革中的师资建设这一环节入手,进行一些有益的探索.
关于广告教育的师资问题,国内外学者均做了一些有益的探讨.杨倩（2005）曾提到美国广告专业的教师大部分拥有博士学位,教师的招聘也多是依靠新闻与大众传播教育协会这个专业组织进行.除了注重教师的学历之外,美国很多广告专业也招聘一些在职或退休的创意总监讲授创意课程（李翠莲,2009）.然而,JohnC.Schweitzer（2006）在《美国广告教育的发展研究》一文中提到美国现在没有足够数量的广告教师来满足需求.在日本,广告专业教师均来自于业界有影响力的资深专家（周华清,2011）.日本电通广告公司的坂本直规在2004年曾指出中国很多广告学教师在理论和学术层面上有极高的水平,但缺乏实践经验.转观国内,2008年,厦门大学黄合水教授在《中国广告教育状况研究报告》中也指出我国广告学师资队伍年轻、学历和职称偏低、经验和专业性不足等现状,认为我国广告教育事业还处在起步阶段.在广告学教师的引进方面,范志国、曹灿安（2009）认为高校应该降低学历门槛,设法引进那些业界经验丰富但学历较低的专业人才.然而,曾振华、李铁锤（2011）则认为由于经济因素及身份认同两大原因,聘请业界精英等具有不现实性,他们主张从教师内部解决师资薄弱的难题.
纵上,国外的研究大部分倾向于现状的描述,对如何建设优化广告学师资队伍少有涉及.而国内关于广告学师资薄弱的解决对策也经历了从“外”向“内”的探索,即主张由外部引进专家、加强学界与业界交流等转向倡导内部师资结构的优化、教师素质的自我提升等.本文在综合各位前辈、专家的意见和自己的思考后,对如何从内部完善高校广告学师资队伍做出了一些补充.
二、当前广告教育师资建设的制约因素
1.师资数量相对缺乏
中国自1999年开始实施高校扩招政策以来,大学的急剧扩招,提高了升学率,也在一定程度上缓解了就业压力,但是疯狂追求数量的同时,教学质量也令人堪忧.据统计,每年都有3万多学生进身广告业,虽然自2006年起广告专业的扩张有所回落,但师资数量的增长相对于广告专业规模的发展速度来说,依旧比较滞后.教师数量相对于学生数量的严重缺乏,日渐成为制约广告专业发展的一大瓶颈.师资紧缺导致现有教师的教学任务格外繁重,影响教学工作的正常开展；其次,师资的缺乏也直接影响广告专业课程设置,不少高校随即出现了“因人设课”甚至是“无人则不设课”的局面.
2.教师知识背景偏斜
由于历史的原因,大部分高校的广告学专业多依附于文学类、艺术类的专业而建,这就导致目前广告学师资的学术背景偏斜.跟据我校主持的2012年全国高校本科广告学专业教学模式的调查研究结果显示,在广告学教师学历背景上,31%属于新闻传播学这一门类,其次是艺术与设计类,占25%,第三是广告类,占14%,其余依次是中文类（13%）,经管类（4%）和其它（13%）.可见,不管是从新闻传播学一级学科来看,还是从广告学学科来看,广告专业教师的知识背景均与广告专业均有所偏斜,广告学出身的教师比例有待提升[2].
3.教师实践经验缺乏
作为一门应用型学科,广告教育与广告业界保持着高度紧密的联系.于是广告院校鼓励教师深入业界学习深造,倡导把业界专家请进校园,开展各式各样的讲座及交流活动.目前,国内有部分强势院校真正做到了“引进来”和“走出去”,例如,北大广告系在师资队伍方面就是采用校内教师和固定业界专家相结合的方式,校内老师讲专业基础课,固定的业界专家讲广告实务课程[3],也因此取得了不错的成果.但是,地方性高校受现实条件的制约,与业界之间的对话机制并不成熟.其所谓的“教师走出去,专家请进来”往往流于形式,实际效果并不理想.
三、高校广告学师资的创新和发展
1.转变和完善知识结构
理想的大学教育是主张“学识广博,生活高雅”的博雅教育,这就要求教育工作者们要不断充实和完善知识体系.对于广告教育而言,其目标是要向社会输送专业基础知识扎实,综合素质及能力较强的新型人才,这就要求非广告专业背景的教师加快知识转型和完善知识结构的步伐,迅速积累广告学相关知识,由“单一型”向“综合型”的知识结构转变,同时又要明确自身的定位,提升自己的专长,做到博与专的结合.此外,广告市场瞬息万变,广告学也必须与时俱进,这就要求广告教育工作者勤于学习,不断完善知识储备,掌握最新最全的教学信息.总之,不管是年轻的教师,还是资历较深的教师均要树立终生学习的教育理念.首先,自身的不断学习充电.全媒体时代,广告学的课程设置以及教学设备均发生了重大的变化,广告学教师亟需更新和完善课程理论知识以及掌握最新的教学手段与方法,保证教学环节的质量.其次,教师职业培训.教师职业培训是教师再教育的重要组成部分,广告学教师要提高在职培训的积极性,充分利用职业培训的机会,拓宽知识系统,改进教学方法以及提高人格素质.再次,应积极参与科研课题、学术交流会议等,提升自己的科研能力和水平.总之,唯有不断学习,广告学教师队伍才能不断提升自己的综合素质与教学水平.2.提升广告教学的理论深度,为“走出去”营造条件
我们反复的强调广告教师们要走出去,广告业界的专家老师要引进来,但目前的“教师走出去,专家请进来”频频受阻,主要因素有以下：
首先,经济因素导致广告业界专家、教授难以请进来[4].我们不厌其烦的提及要把广告业界的专家、精英们请进学校,让学生们掌握最新的业界动态,积累更全面的广告知识,这些出发点固然是好的.但是,我们忽略了最现实的经济因素,长期的固定的讲座、交流和互动活动所产生的大笔费用依旧超过了地方性高校广告系的承受范围.除此之外,地域也是一个因素.相对于北上广广告业发达的地区,地方院校受实际条件的限制较难举办诸如北大广告系历年的“4A广告论坛”和“本土广告论坛”等.
其次,广告教育尊严的缺失,导致广告学教师难以走出去.广告教育尊严的缺失来源于两方面,一是广告用人单位对于高校培养的广告学毕业生满意度较低,大部分广告学毕业生缺乏扎实的实践能手能力,往往达不到广告公司的要求.二是广告教育对于业界的引导和影响力不大.广告学理论研究的水平仍然处在导入与借鉴之上,缺少自身的理论创新和自身学理的建构[5],正如丁俊杰教授所言,我们的广告教育“没有理论的高度,理论的尊严和理论的自信”.
相比实践经验的获取,笔者认为广告学的理论建设与学术研究是目前摆在广告学教师们面前的首要任务.广告学师资队伍可以从主观层面上做出努力,加强理论创新与学术研究.近年来,广告学教师纷纷发表学术论文,出版教材和专著等等,学术研究热情颇高,但略显浮躁,缺乏实质性的创新性的研究成果[6].因此,广告学教师亟需提升学术研究的理论高度和深度,以此构建广告教育界对业界的话语权,从而为二者之间的良性互动以及“引进来”和“走出去”创造更有利的条件.
3.加快研究型广告人才的培养,保障师资队伍的可持续发展
在我国,目前高校教师的学历门槛已普遍上升为博士.笔者认为,在高校人才引进的高要求高标准下,广告学方向硕士和博士的稀缺在一定程度上导致了广告学师资的紧缺.截止2008年,全国已有30多所院校可收广告学方向硕士生,有10多所院校可招收广告学方向博士生.然而,对于300多所广告院校来讲,这反映出中国高校广告方向硕士研究生的培养与广告专业本科教育的宽广基础相比,还有相当大的发展空间[7].正如陈培爱教授所言,中国高层次高学历的广告教育依旧薄弱.而在美国,研究生教育是其大学教育的重要组成部分,以其广告专业为例,根据2007年资料统计,在美国设有广告专业的148所大学中,设有广告方向硕士学位的大学占1/3,远远高于国内广告研究生教育的规模[8].
因此,在宏观层面上,广告院系必须加强学科建设,加快广告学方向的硕士点和博士点的创建,为广告学方向硕士生和博士生的培养提供平台.从微观层面上讲,高校第一步要做的就是鼓励更多的广告本科生深造,提高广告研究型人才的比例,建立高层次高学历的广告人才梯队,以保证广告教育事业的长远可持续发展.
四、结语
广告教育经过30多年的发展,师资水平得到了大幅的提升.但如上所述,目前我国广告教育的师资队伍依旧相对薄弱,其整体素质仍有待提高,随着广告教育的发展,教师知识结构调整与完善、广告教育理论高度的提升与学科建设以及研究型广告人才的培养是当今地方院校广告学师资队伍建设亟需解决的任务.