房地产品牌营销策略

[摘 要]2011年以来,为实现经济安全、政治民生和政府公信力,政府对房地产实行严厉紧凑的系列调控新政,使不少房地产开发商面临出局,资本向优势企业集中已成为必然.对此,房地产品牌营销将成为房地产企业谋求长期发展和竞争优势的战略选择.该文以房地产行业领跑者——万科为例,探讨房地产企业的品牌营销策略.

[关 键 词]房地产品牌营销万科

自2011年以来,政府对房地产实行严厉紧凑的系列调控新政,中国房地产市场成为社会各群体关注的中心.在控制房价、加强土地调控、住房供应结构调整等政策导向下,房地产行业将逐渐告别高利润时代.本轮房地产调控肩负经济安全、政治民生和政府公信力等重任,政策的引导使房地产市场中不少开发商面临出局,资本向优势企业集中已成为必然.定位于遵循市场的真实需求、强化对公司的治理,推行房地产品牌营销将成为房地产企业谋求长期发展和竞争优势的的战略选择.

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念.最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里,使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业.

本文以房地产企业万科为例,探讨房地产企业的品牌营销策略.万科连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号,2008年入选《华尔街日报》（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业”,并率先成为全国第一个年销售额超千亿的房地产公司,彰显了他的品牌价值和客户认同,同时印证了万科行业领跑者的地位.根据独立第三方所作调查,目前万科客户的重复购写意向为63%,30%左右的业主由老客户推荐,70%以上则靠市场口碑吸引.万科品牌在世界品牌价值实验室（WorldBrandValueLab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第19位,品牌价值已达635.65亿元.万科为何有如此的实力?它是如何进行品牌建设的?为何会有这么高的忠诚度?因为万科的品牌营销战略.

1实现社会营销

1.1承担社会责任

万科努力实践企业公民行为,用实际行动承担社会责任,并从2007年开始每年发布社会责任报告,坚持并保证社会责任的承担.

对无力承担商品房的城市中低收入家庭,廉租房、公租房成为他们的天然选择.但是保障房项目由于资金回收周期长、利润少、投入大,让注重利润率和流的开发商望而止步.作为社会责任的重要一环,万科在全国各地积极参与保障房建设,促进增加住房供应,改善中低收入家庭居住条件.2006年以来,万科累计参与保障房项目面积为400万m2,按照普遍认定的廉租房面积（35～50m2/套）,万科已经为8～10万户中低收入家庭提供了城市家园.

2008年投入使用的全国首例企业参与的保障房项目万科广州万汇楼,总投资额4624万元,其中除了万科“企业公民社会责任”投入专项费用1500万元,其余3100多万商业投资通过管理运营费需要57年收回,充分体现了万科超越开发商单纯追求利润的社会责任.万汇楼建筑面积1.2万m2,容积率1.3,建有283间普通公寓及集体宿舍,以35m2左右的小户型为主,出租率常年维持在92%以上.该项目被广东省建设厅列为“广东省企业投资面向低收入群体租赁住房试点项目”.

2008年12月31日,由公司全额捐建的四川绵竹遵道镇学校主教学楼及卫生院综合楼交付仪式在四川遵道正式举行,成为震后首批企业捐建的永久性公共建筑.在由民政部主办的2008年度中华慈善大会颁奖典礼上,万科荣获“中华慈善奖——最具爱心内资企业”称号.

1.2把满足社会需求作为企业活动的最终目标

按照一般商业社会的基本逻辑,企业存在的最终理由是为投资者创造价值；但一个企业要想实现他的价值,他的活动的最终目标就必须是以尽可能少的资源消耗,去尽可能多、尽可能好地满足社会需求.从这个角度来看,企业的存在,需要对社会财富的增添有所助益.而社会财富的增添,体现为能让更多人的需求得到更好的满足.因此,通过革命性的创新,使得人类以往无法满足的愿望得到满足,就是伟大的企业.通过生产、经营上的改善,提高产出率,或者降低交易费用,使得消耗同样的社会资源,可以满足更多人的需求,这是成功的企业.

从2009年开始,万科就意识到了这点,为了把企业建设好,万科的发展就回到商业逻辑的原点,更加尊重市场规律,更加重视客户需求,更加信守一贯主张的价值观念——简单、透明、规范与责任.无论在内部还是外部,万科都在进一步体现企业创立时的初衷——对人的尊重,需要进一步体现“健康丰盛”的生活追求,并提出了LOGO标识“让建筑赞美生命”.

1.3让业主成为环保公益进入万科社区的主力

为了实现社会营销,万科经常进行公益活动,并慢慢地让业主成为把环保公益带进万科社区的主力.在万科公益行动的带动下,万科业主不再满足于仅仅作为顾客享受万科的住宅产品和怎么写作,而是主动创造崇尚个性、关爱和环保的社区生活方式,用志愿者精神雕塑社区性格.

这样的例子举不胜举：沈阳城市花园业主为“空巢”老人提供全方位的关怀怎么写作；上海检测日风景业主开设公益小书房为学龄前儿童提供早教空间；杭州良渚文化村业主为进出社区的车辆提供文明行车引导；广州金色家园业主用垃圾回收所得资助孤贫先心病患儿手术,等等.

2011年2月26日,“2011年度感动杭城十大优秀教师”王晓玲通过校园将万科社区的公益理念向其他师生广为传播,并带动他们一同参加公益活动.在王晓玲居住的良渚文化村,3653户村民自发签署《村民公约》,相约“邻居见面主动问好”,“在公共场所放低谈话音量”,“乘车、购物时依次排队,尊老爱幼”等文明行为.通过业主共同签署的协定描绘幸福社区的未来图景,并使之成为每一位居民生活方式的行动座标,这是中国住宅小区之中的首例.