本站原创[摘 要]指出网站作为电子商务交易双方与商品接触的直接媒介,招致信息领域及营销领域对网站特性研究的共同关注、基于消费者行为的信息系统与营销综合视角的网站特性研究近年来渐成主流.以目的性行为与体验性行为为分类标准,从情境体验、行为表现与购写决策过程三个方面就近年相关文献进行梳理与总结.探讨这种研究视角的转变带来的研究热点的变化趋势,为学界和业界未来的发展方向提供启示.
[关 键 词]电子零售 网站特性 目的性行为 体验性行为 电子商务
20世纪90年代以来,电子商务网站特性的研究一直都是信息管理领域的重要研究内容,但大都是网站建设和使用质量评估方面的研究.B2C模式的兴起导致商家对其网站吸引及满足消费者的能力提出了更高的要求,营销领域的研究者将人机交互的网络界面作为传统零售的一种新环境来加以研究.因此新千年以后,学界和业界都在尝试将营销学与信息系统视角的研究相结合,将消费者对网站的行为反应研究与信息管理技术对网站质量的评价相结合,探索更多能影响消费者在线购写行为的网站特性.与网络发展状况有关,国内相关研究起步较晚,对于网站质量评估的研究从2000年以后才开始出现,近10年来得到较大的发展,但以行为学视角进行的与网站特性相结合的研究就更加少见.本文对国内外近年来基于消费者购写行为视角的网站特性研究进行梳理,希望对国内有关该主题的学术研究和网络零售商的销售实践起到一定的借鉴作用.
1行为学视角电子商务网站特性研究的发展及类型
Chiou等研究者筛选出了信息管理、商务以及管理领域内25个期刊,对其中83篇被引用过至少一次的研究网站特性或网站质量评估的论文进行了内容分析.结果发现,从1995年发表的最早涉及陔研究主题的学术性文章开始到2006年止,以2000年网络泡沫破灭为分水岭,前后两阶段有关网站特性的研究的视角发生了巨大的扭转(见表1).1995年到2001年(考虑到文章一年的发表周期)的研究文章中采用信息系统研究视角的占到59％,而2002年到2006年的文章中采用信息系统和营销的联合视角的占到了55％.而且后阶段该类主题的文章数量迅猛增长到几乎是前一阶段的3倍等.对这些文章的研究主题进行分析发现：一半以上以信息系统为视角的文章都关注到网站的易用性、信息质量、视觉外观、安全隐私性.而在2002年以后的文章中显著增加了关于响应性、交互性、信任和执行能力的研究内容.这表明研究视角转向信息系统和营销方法的联合化,电子商务网站建设越来越多地考虑到与购写行为能直接相关的营销因素,基于购写行为的网站特性研究逐渐增多.
无论是对在线下传统购写行为的研究,还是对在线环境的购写行为研究,基于消费者体验的视角将购写行为分为目的性行为和体验性行为是非常广泛而重要的研究角度.因为这两类行为的差异贯穿了从购写动机、信息搜索、方案评估和选择到购后满意的整个购写行为的过程,同时在消费者卷入、沟通以及态度形成等影响购写行为的重要过程中也有明显的差异.Hoffman和Novak的一系列研究也显示了这两类行为的差异对于在线购写环境购写行为研究的重要性,并以此为基础强调了在线购写行为中消费者在电脑媒介环境中的体验过程的重要性.根据他们的总结以及近年来基于购写行为的电子商务网站特性研究的新发现,笔者将在线购写环境中的目标性行为和体验性行为间的行为差异点列表说明(见表2),并在后文中根据这些差异点来梳理基于购写行为的电子商务网站特性研究成果.
2与情境体验有关的电子商务网站特性研究
2.1网站质量评估维度的不断改进
Koufaris首次尝试将流理论中用户在人机环境中体验到的愉悦感以及环境心理学中购写环境带来的购物的愉悦感与技术接受模型中的用户感知有用性和感知易用性相结合,探讨其对在线消费者行为的影响.自此以后,感知的愉悦性被补充到技术接受模型中,作为影响用户对新技术接受态度的变量维度.由此,在线环境的情境体验以及氛围营造引起了单纯技术视角研究网站特性的学者的注意,因为这些环境刺激能增加用户的感知愉悦性从而影响用户的在线行为.关于网站质量及评估的研究曾被归类为技术导向的研究视角,网站属性的构建和评估更多考虑的是实用性和高效率,从信息内容组织功能的角度进行网站建设和评价,对网站属性的组织结构、信息内容、导航与检索系统设计、标识系统这些方面更加关注及强调.在零售网站的质量测量和评估方面,考虑到增加消费者的购写愉悦性需要以后,Loiacono以怎么写作营销中的怎么写作质量以及信息系统中的信息质量的测量为依据开发了WebQu量表,用于对网站的怎么写作质量进行测量评估.该量表将网站特性划分为5个维度：有用性、娱乐性、易用性、反应时间和信任.Barnes和Vidgen从网站的信息能力、怎么写作能力和交互能力着眼,对网站质量测量不断调整,最终开发了网站质量的测量量表WebQual(UK),其包含三个维度：信息性、有用性和交互性.考虑到消费者对在线交易的个人隐私信息的担忧,Ranganathan和Ga-napathy将在线零售网站质量应该包含的网站属性归纳为信息内容、网站设计、安全性和隐私性4个方面.Kim和Stoel结合前人的这些研究和一般网站的质量属性研究,将WebQualTM重新划分为6个维度并得到了实证验证,分别是信息性、交易性、娱乐性、形象一致性、易用性和信任.左文明等系统总结了现有的网站怎么写作质量的测量工具,认为现有的量表都没有提供足够的信息来彻底地区分怎么写作屙性,并且不能构造一个面向客户的完整的商务怎么写作质量模型.Chen等的研究就将能增强消费者在线购写意愿的网站属性总结为技术、购写与产品三方面的因素,其中技术因素包括安全性、隐私性、有用性,购写因素包括便利性、信任、配送,产品因素包括产品提供给消费者的价值和产品在卖场中的分类、陈列、规划等呈现出的特性,这是目前来看较为全面的概括.
2.2作为购写环境刺激因素的网站特性
除了在网站质量及其评估这些传统的技术导向研究方面更加重视消费者在网站上的体验因素之外,基于环境心理学的纯粹的网站氛围因素的影响研究也引起了业界重视.Eroglu等基于传统的店内氛围研究以及S-0-R模型,重新界定了在线零售环境中的刺激因素为“对在线购写者呈现的基于计算机界面的所有视听线索的总和”.他们还开创性地把这种虚拟商店内的环境特性依据是否直接有助于购写目标的完成分为两类：高任务相关环境和低任务相关环境.高任务相关的网站特性包括有关商品描述的文字和图片说明、、配送、退换货政策、如何得到产品样品以及网站的导航帮助等信息；低任务相关的网站特性包括网页背景以及信息呈现的设计因素,比如背景或信息表述的字体、颜色、字号、空白空间以及整体设计的统一性等,除此之外网站设计的活泼性、访问量和交易量的展示、网站加盟专业机构或受到专业机构的评级或奖励信息的展示等也都是低任务相关线索.作者还提出,消费者对网站氛围环境刺激的感知通过影响其情感和认知状态来改变消费者重返该网站的意愿以及在该店内的耗费时问、消费金额及浏览行为.Parboteeah等则进一步将这两种氛围环境类别表述为网站环境刺激的任务相关线索和情感相关性线索,即前者更有利于消费者达成购写目标,而后者更有利于增加享乐性价值以刺激用户的情感.该文中列举的任务相关线索有网站的安全性设计、下载速度、导航能力以及网站信息与购写任务即时匹配的能力；情感相关性线索有网站设计的愉悦性、网站外观的视觉吸引力以及图片、字体设计等视觉表现元素.Mazaheri等则比较了代表个人主义文化的加拿大在线用户和代表集体主义文化的中国在线用户的在线消费行为在高一低任务相关属性的网站特性刺激下的差异.Venkatapparao验证了网站的设计特性和氛围特性通过消费者体验到的愉悦和唤起的情感状态对消费者在线购写行为的作用.Kim等从人机交互与人一人系统的网站属性差别出发,验证了在线网站环境中邮件系统、旅游预订系统、菜单及下拉式工具栏及超链接等网站导航特性对消费者产生的交互性感知和实际的交互性使用等效果的不同影响.
3与行为表现有关的电子商务网站特性研究
3.1影响计划性购写与重复购写的网站特性
Novak等根据购写行为的动机、卷入程度、决策的利益追求以及心理反应类型,把计划性购写、重复购写作为目的性购写行为的表现,把强迫性购写、冲动性购写作为体验性购写行为的表现(见表2).Koufaris的研究将在线消费者再次访问网站的意愿和非计划购写行为作为两类在线消费者行为的研究对象,认为网络环境刺激对顾客再次访问网站意愿的影响是通过顾客认知和情感的心理反应来达到的,而网络环境刺激对顾客非计划购写行为的影响则主要通过顾客的情感反应而非认知反应来达到,即流体验带来的愉悦感比技术接受模型中的感知有用性和感知易用性对非计划购写行为的影响更大.但是在文章的实证检验部分,只有流体验中的购写愉悦感和技术接受模型巾的感知有用性对消费者的再访问意愿的相似度检测作用得到了验证,其他路径都没有得到验证,这一结果与传统线下的研究结论是不符合的.赵金楼等把网站评价领域中对网站怎么写作质量评价的指标维度总结为网站特性与网站内容两类,网购消费者通过与这两类网站怎么写作质量的交互来影响其对网站及品牌的忠诚(形象认知、首选程度、口碑、重复购写及推荐行为等).用户与网站特性的交互包含网站美工、网站安全性及个性化,与网站内容的交互包含易导航性、快速响应性、客户关怀及信息可靠性.常亚平等验证了在线店铺的资源便利、交易可靠、邮件促销与便利怎么写作这几个功能特性埘顺客的在线购写意愿有显著影响.Hauan和Siekpe将网站环境因素分为与提供功能有关的计算机因素和以提供享乐性元素增加顾客满意为目的的人的因素,并用实证验证了计算机因素通过感知有用性、信息性和网站混乱导致的用户感知的愤怒影响了消费昔的购写意愿和再访问意愿,而人的因素则通过感知有用性、信息性和娱乐性来影响购写意愿与再访问意愿,这进一步说明了不同的网站环境特性通过认知与情感反应的路径对目的性购写行为有显著的影响,但是哪些网站特性以及通过怎样的路径来影响在线的体验性购写行为(比如冲动性购写),却依然不清晰,因而又有一些学者专门对在线冲动性购写行为的环境刺激及影响机制进行了研究.
3.2影响冲动性购写的网站特性
Madharam和Lerie对在线的冲动性购写的定性研究发现,在线冲动购写者会同时有信息性、娱乐性的浏览及不太确定的情绪状态,而产品形象、网页广告的类型、和特殊赠品等因素会刺激冲动购写行为产生,因此消费者的情感状态以及浏览对在线冲动性购写的作用仍不明朗.Parboteeah在其博士论文中发现网站设计的易用性和便利性能大大减少消费者对在线冲动性购写行为的负面认知反应,而网站的创新性(趣味性)和交互性能加强消费者的情感反应.Jeffrey和Hodge通过对消费者在网站上实际购写行为的测量发现,随着计划购写金额的增加,消费者对研究者在网站中设置的冲动购写产品的购写可能性也在增加；此外,当对冲动购写产品采用捐赠的促销方式(例如,购写或消费本产品即向灾区捐赠1元钱)时,由于提供了购写的理由,冲动购写频率也会增加.这一研究结果与线下的冲动购写研究结果是一致的,说明某些线下冲动购写的机制在线上环境中也仍然有效.Chen的研究发现,线上环境中的电脑外设类产品消费者的冲动购写倾向和产品卷入能较好预测冲动购写行为,但对于服装等类别的产品这种影响不明显.DeKer-venoael等跳出个体认知与情感反应的路径,从文化传统的社会网络理论、战略管理和技术接受模型的视角,思辨性地以网络社会文化来解构了有助于刺激在线冲动购写的电子商务氛围环境,这种氛围环境中应该有三类相互关联的因素：①包含网站使用和交互的技术功能、美学与营销手段的内容功能以及消费者心理及个人特性生活背景因素的动态社会资本耦合系统；②能够将这些系统整合到计算机媒介沟通系统中的系统性的技术运用；③适应当地文化环境的本地化的语言体系,即电子商务网站应该区别于过去千篇一律的数字化的技术性平台.Parboteeah等发现诸如导航性能这种网站任务相关线索和诸如视觉吸引力这类情绪相关性线索分别主要通过感知有用性和感知愉悦感影响在线冲动行为发生的可能性和强度.Dawson和Kim通过对在线消费者的座谈会访问以及对比成功和失败的服装零售网站发现,减价、免运费或运费折扣这些促销手段是消费者认可的在线服装网站最能刺激冲动性购写的外部因素,而网站的创新性的特性设计及产品、礼品供应等创意因素和因素的重要性也较高,该研究同时对比了服装类B2C网站排行榜中的前20名和末20名,发现成功和失败的网站在退换货政策、店内商品供应充足、商品有特性、有配套赠品及建议这些特性上存在差别,但是其研究并没有对这些特性如何在网站中实现做更细致的探讨.Park等专门针对服饰类产品网站进行问卷调查,多样化选择和网站呈现的产品感官属性对服饰产品的在线冲动性购写有直接作用,同时产品多样化选择的网站属性对实用性浏览有正向作用,产品对享乐性浏览有正向作用,实用性浏览对冲动性够写有负向作用,享乐性的浏览对冲动性购写有正向作用.
4与决策过程有关的电子商务网站特性研究
国内学者董琳总结了B2C网站在消费者购写决策的需求确认、信息搜寻、方案评估、购写决策和购后评估5个阶段提供的不同信息怎么写作类型,是国内较早从决策过程角度关注电子商务网站的特性的文章,但是仅止于思辨性探讨,未作科学性的研究.Novak等的研究中认为目的性行为追求的是实用性价值,而体验性行为追求的是享乐性动机.结合两类行为的表现以及计划性购写(或重复购写)和冲动性购写行为的行为决策过程,本文认为这两类行为在决策过程中也存在差异.首先,计划性行为的决策过程是以阶段性的认知过程为主导的,消费决策的选择结果建立在认知系统对备选方案进行评估的基础上,重复购写决策也是建立在对以前购写的经历评估为满意的基础上的.而冲动性购写行为的决策是发生在购物过程中的即时性决策,消费者的决策选择主要是建立在当时的某些情境刺激触发了消费者情感冲动的基础上的,属于启发式的决策过程,因此消费者对自身的需求、其他的备选方案以及评估各方案带来的后果这些认知的阶段性决策过程经历的较少.本文对在线购写行为决策过程的不同阶段有关的网站特性研究也进行了考察.
4.1需求确认与信息搜寻阶段
认知性决策过程的开始就是识别自身的需求,那么消费者在决策制定前持有的实用性或享乐性的动机就决定了消费者对自身需求的界定及其后购写决策的偏重.Childers等的研究就认为如果网站的导航系统自由选择空间更大,商品搜索范围更广且更节省搜索时间,对商品的描述更能让浏览者感同身受,那么实用性动机的消费者就能感知到更多的有用性和易用性.而享乐性动机的消费者从上述三个网站的特性中感受到的是新媒体更多导航方式可选择性的愉悦,购写过程消耗更少的体力和心理成本(如堵车、排队、搜索等)带来的愉悦感以及借助于新媒体方式来感知产品带来的愉悦感.因此这三种同样的网站特性因素对不同消费动机的消费者带来的搜索和购写的意向是通过不同的路径来影响的.事实上,Janiszewski在1998年就说明了消费者在网站的搜索行为有目的性和探索性两类,当网站信息以更易于搜寻的方式展现时,对于要直接搜索特定产品信息的消费者而言,收集信息耗费时间更少且会感到更多的有效性,当网站上呈现更多与搜索目的有关的更发散的可视化信息时,持探索性搜索任务的消费者会耗费更多时间收集信息并感到更悠闲.Moe在Janiszewski的基础上结合最终做决策的时间长短,将这两类搜索行为划分为4类――直接搜索购写的消费者着重点击浏览产品页面；搜索并做精细化信息加工的消费者着重点击网站的产品分类页面和产品页面；享乐性浏览的消费者着重点击产品分类页面；浏览以做未来知识建构的消费者着重点击公司及购写政策这些信息页面.这种研究发现对于网站有针对性地进行页面设汁很有意义.
4.2方案评估与购写决策阶段
在购写过程的第三阶段――方案评估阶段,依然有些网站特性会影响消费者对购写的备选方案的评估,Wells等验证了网站的安全性、下载速度、导航性和视觉吸引力特性作会为消费者对网站销售产品质量的外部信号,影响消费者对产品质量的感知评估从而影响其购写意愿.但是对于体验性的行为来说,这种评估过程是较少被考虑的,或者是在做选择的当时一闪而过的.购写过程的第四阶段是消费者通过第三步的方案评估选取带给自己最大价值的产品方案.对于目的性行为来说,这一阶段受到的主要影响来自于消费者的感知风险、消费者对决策过程的卷入程度及消费者的决策风格,在线环境中由于缺乏对新的网上交易手段以及商品的客观认识,对于消费者的感知风险和卷入度,学者们较早便予以了关注,因为这些因素也直接关系到用户对在线购写方式的技术接受的态度.网站特性研究中对于网站安全性和隐私性的注重即代表了对这些因素的关注.对于体验性的冲动性购写行为来说,购写决策是与前几个阶段几乎同时发生的,即产品或环境中的某些线索触动了消费者的情感使消费者产生要购写的冲动,同时简单的认知评估过程会与这种冲动进行斗争,斗争的结果决定了冲动购写行为是否会发生.这些内外部因素混杂在一起同时发生作用,导致了冲动性购写行为的复杂性与随机性,在线环境中的研究很多也只能聚焦于有哪些在线网站特性的因素能激发购写冲动的产生.Dawson和Kim调查结果表明,能够刺激消费者冲动的线索更多集中在打折、赠品、免运费等促销活动中.这说明现有的相关研究还需要更深入挖掘网络界面的应用以实现更丰富的营销功能.总而言之,现有的有关研究很难深入到冲动购写行为的最终发生程度,而对于在线环境因素是否有区别于传统环境的影响机制来影响冲动性购写行为,则还没有开拓性的发现.
4.3购后评估阶段
消费决策过程的最后一个阶段是做出购写决策后以及使用以后的再评估过程,这个过程通过对产品的使用体验得出对此次购写决策新的评估结果,并通过满意以及后悔等情感反应将修正后的结果深化到记忆中或形成更为坚定的态度,为下一次决策的评估提供经验的参考.前文提到,在线环境研究较早就已经关注到影响消费者再次访问网站以及再次购写意愿的网站特性因素,此处不再赘述.而信任的建立作为网站环境研究较早关注的行为因素也是与这一决策阶段相关的.如何增加消费者的满意感与对网店或品牌的忠诚度也是这一决策阶段研究的重要内容,因为这可以与消费者建立长期的关系,从而大大增加他们再访问与再购写的意愿.与这些行为学和营销学变量相关的网站特性多集中在网站的安全性、隐私性、沟通特性以及客户怎么写作功能的提升上.Wang和Head实证发现网站让消费者感知到的控制感、对建立关系的投入、互动性和购写风险的有关特性能通过影响消费者感知的关系转换成本、满意水平和信任来影响消费者与商店的网站建立关系的意愿.Chiou等也建议从4P(prod.uct产品、price、place渠道和promotion促销)营销策略的角度来重新建立评估网站特性的框架,他们认为网站特性的评估需要从6种营销策略人手：①作为营销渠道手段的特性,如导航的易用性、内容有用性、界面友好、安全性等传统因素；②作为产品展示平台必需的产品品类丰富性及产品信息的洋细性、产品搜索与比较的功能,合理的分类方式等特性没讣；③作为定价策略的细节及在线比价系统的设置及应用；④作为促销策略的促销活动、网站声誉、广告设置等网站特性设计；⑤作为带来在线交易愉悦感的营销策略,如网站便利的支付手段与汀单跟踪更改操作等特性；⑥建立顾客关系的营销策略,如网站的交互沟通性、写作化系统、隐私政策、快速回应、怎么写作支持系统等,国内学者胡丽娟和王学东则基于网站形象、网站内容网站怎么写作与网站安全4方面的影响因素对客户满意度的影响提出了B2C网站的客户保持模型,但是电仅止于思辨推断而未进行实证验证.Natalia和Kustet.将成功的网站设计归纳为4个维度：系统有用性、信息内容、消费者怎么写作和安全性,其中消费者怎么写作包含在线的售前、售中和售后环节的网站特性,结果证明在这些特性上设计得好的网站能增加消费者对该网店的信心、满意、积极的态度以及购写意愿而同时会减少消费者的感知风险性.Verhagen等则检验了网络的虚拟世界中能提供给消费者的经济价值以及感知有用性能通过影响消费者的感知到的娱乐价值和逃避现实世界倾向来影响其在虚拟环境中的满意水平.冲动性购写行为购后评估的决策环节较少被考虑,因为冲动性购写行为的发生具有强烈的情境性,对于针对上一次冲动性购写行为的认可或后悔的评估后果对于下一次的冲动性购写行为影响甚微.
5结论与趋势展望
综上所述,随着在线购物成为主流的零售方式之一,电子商务网站的设计也面临着新的挑战.网络商家已经不满足于网站仅具备实用交易功能的简陋设计,他们需要通过网络商店的平台完成众多的营销与销售任务.2000年以来,一些理论研究逐渐被充实到网站特性研究的内容中来,如调查消费者上网消费的动机和刺激因素；了解区别于传统环境的在线环境氛围因素对消费者的购写行为有哪些新的影响；在线商家可以采用怎样的营销策略来推动在线销售等.信息领域的学者也开始越来越关注如何将信息技术与营销实践相结合,通过技术设计,在一个更丰富立体、更吸引人的网站氛围中实现这些营销策略.网站特性研究中对直接影响购写行为特别是冲动性购写行为的因素及机制的关注反映了这一趋势,因为这直接决定着商家的利润.已有基于购写行为的电子商务网站特性研究的文献在各时期关注的重点、评价及未来研究趋势如表3所示：
表3说明,从目前的研究成果来看,这些基于购写行为的研究已经取得了初步进展,但是仍然比较凌乱而不够系统化.同时采用的研究方法也多以问卷形式测量消费者感知的属性特性来实证或实验验证为主,或以定性调查的方式采集有影响的网站属性因素.由于缺乏将这些提炼出的网站属性技术性地转化为网站具体功能并加以检验效果的研究设计,因此很多网站特性只能停留在概念阶段而不能应用于网络商务实践.未来,该领域的研究重点会集中在：①对现阶段的研究发现进行系统化梳理并提炼出有别于线下环境的在线行为理论及其具体的网站特性内容；②深入了解消费者在线情感体验对非计划购写及其有关网站特性的作用机制；③从目前仅对在线购写行为的关注扩展到购后行为的客户关系管理和在线品牌管理有关的网站特性研究；④真正将营销和信息系统两个领域的研究设计相结合,进行方法创新；⑤对移动商务环境进行研究.本文收集的文献并未涉及正在兴起的移动商务领域有关的特性研究,这将是未来更为广阔的研究领域.