本站原创摘 要:以重庆市旅游资源为基础,分析了重庆市旅游市场营销环境现状和营销环境存在的问题,根据以上分析提出了产品精准化定位、合理定价、营销渠道整合、营销工具组合等一系列增效策略以提高重庆市旅游市场的营销绩效.
关 键 词:重庆旅游市场整合营销策略研究
中图分类号:F59文献标识码:A文章编号:1007-3973(2010)02-141-02
1重庆市旅游资源分析
重庆是我国西部唯一的直辖市,其拥有旅丰富的旅游资源.重庆地处长江上游核心地区,区位优势突出.重庆东邻湖北省、湖南省,南接贵州省,西靠四川省,东北角与陕西省相连,是连接中国东西部的重要桥梁,同时也是西部大开发的重点开发地区.重庆现已拥有各级各类国家级旅游区(点)100多个,其中世界文化遗产1处、世界自然遗产3处、国家级自然保护区3个、国家5旅游景区2个、国家4旅游区22个、国家级森林公园20个、全国重点文物保护单位13个、全国工农业旅游示范点12个、国家级风景名胜区6处、全国爱国主义教育基地6处、全国重点烈士纪念建筑物保护单位4处、全国历史文化名镇3座、国家地质公园3个、全国重点寺庙3座、全国青少年科技教育基地1处、国家水利风景区1个、国家级地震遗址1个.同时,重庆还拥有各类市级旅游景区(点)300多个,而且重庆是长江三峡旅游黄金水道的主体.
2重庆市旅游市场营销环境现状分析
2.1宏观环境分析-全球化背景下蓬勃发展的旅游产业
2.1.1国际旅游市场潜力巨大
根据2006年联合国世界旅游组织统计,世界旅游目的地国家排行榜第一到第四分别是法国、西班牙、美国和中国.法国每年吸引7500万游客,西班牙每年吸引5400万游客,美国每年吸引4600万游客,中国吸引3800万游客.同时,世界旅游组织预测到2020年,中国入境旅游人数将达到1.37亿人次,此时,中国将成为旅游目的地人数第一的国家.根据重庆目前的发展趋势和在中国旅游市场的地位,可以预测到重庆国际旅游市场的潜力巨大.
2.1.2国内旅游市场前景广阔
根据目前国内情况看,我国的经济取得了飞速的发展,人民的生活水平越来越高,旅游消费意愿越来越强.根据国际经验证明,在人均GDP达到1000美元后,旅游的大众化、普及化开始迅速发展,而我国目前已经达到这个临界值.2008年全国国内旅游共17.12亿人次,出游率为128.92%,总花费8749.3亿元.这表明我国旅游业随着人民生活水平的提高,正逐步成为国民经济的重要组成部分,且在我国的消费者市场中占有越来越重要的地位.
2.2微观环境分析-机遇与挑战共存的重庆旅游产业
2.2.1“大市场”的竞争现状
20世纪60年代以来,旅游业在世界各地发展迅速,成为一个蕴含巨大商机的新兴产业.改革开放后,我国旅游业得到了跨越式的发展,各地旅游市场的开发如雨后春笋.在国家政策的扶植下,各行政区、直辖市、自治辖区开始大力发展本地旅游业.通过制定旅游市场规划,加大市场投入,改善旅游景区软硬件环境等措施不断推进旅游产业的发展.在这种环境的影响下,各地旅游产业的竞争不再是被动的“接受性”竞争,而渐渐上升为主动的“攻击性”竞争.
2.2.2周边区域市场分析
重庆旅游产业周边区域市场主要是指湖北、湖南、贵州和四川等地.四川省拥有大量自然景观、人文景观,旅游资源具有厚重的历史底蕴,对消费者很有吸引力.云南是历史悠久的旅游大省,拥有民族风情鲜明的自然景观、悠久的文化积淀,呈现出一种“旅游王国”的发展态势.而毗邻云南的贵州省,凭借类似的民族文化景观,在“九五”期间就早早确定了大力发展旅游业的战略规划.湖南以张家界森林公园为支柱景区,每年吸引大量的国内外游客.这些区域的旅游景点具有对重庆旅游景点的替代性,它们分流了许多的重庆客源.对重庆旅游市场未来的开发和发展也构成威胁.
2.2.3重庆旅游市场情况
直辖以来,除了2003年“非典”爆发影响旅游市场外,重庆市国际旅游外汇收入保持快速增长.2008年入境旅游人数87.19万人次,其中外国人74.28万人次,占85.19%.从2003年到2008年入境旅游人数年平均增长30%,表明重庆市国际旅游市场正处在快速成长阶段.此外,重庆入境旅游的客源较好,主要来自美国、西欧、日本和港澳台等经济实力强大的国家与地区.
图1重庆市国际旅游外汇收入
注:信息来自《重庆统计年鉴》2001-2009
随着人们收入水平的提高,旅游逐步成为人们休闲放松的重要方式之一.2008年重庆市国内旅游者人数10001.19万人次,比上年增长24.87%,而全国的平均增长水平为6.34%.重庆市国内旅游者人数占全国国内旅游者人数的比重从2003年的4.9%上升到2008年的5.84%.这表明重庆市国内旅游市场正处在快速成长阶段.
3重庆市旅游市场营销环境问题分析
3.1旅游精品缺乏,市场吸引力不够
重庆市虽然拥有丰富的旅游资源,也拥有像长江三峡这样举世闻名的风景名胜区.但是重庆在旅游精品的打造上没能与时俱进,总体来说,重庆的旅游市场形成了小而散,弱而浅的局面,对于一些著名的景点有待进一步升级,对于一些新兴景区有待进一步开发.
3.2整体营销不够,科技含量不高
重庆市作为中国最年轻的直辖市,在国际上和国内都有一定的知名度,但是由于旅游营销跟不上市场的变化要求,旅游业的发展远落后于其他行业的发展.此外,也远远落后于周边城市旅游市场的发展.重庆市旅游市场的规范化、信息化、智能化、全球化等方面有待进一步加强.目前,许多旅游企业对高科新技术的使用都不够充分,营运模式不能与时俱进.
3.3旅游基础设施落后,环境较差
重庆市旅游交通、酒店、旅游集散中心、旅游专线等基础设施和配套建设长期滞后于旅游产业的发展.重庆也是老工业基地,环境污染严重,此外,由于环境的脏、乱、差现象没有得到完全改善,这些都将制约重庆市旅游市场的发展.
4重庆旅游市场整合营销策略研究
对重庆旅游市场营销采用整合营销的模式,要确立以消费者为主导的操作思路.强调以消费者为中心并把现有的旅游资源综合利用,实现对重庆旅游市场的高度一体化营销.
4.1立足消费者产品精准化定位
(1)突出特色,确定发展方向.重庆应该明确旅游资源的特色,只有抓住了旅游资源的特色,才能为重庆旅游业的发展打下夯实的基础.重庆旅游业的特色资源是拥有举世闻名的长江三峡国家级风景名胜区、五大石刻艺术宝库之一的大足石刻和自然景观秀丽的乌江画廊.这些景区都应该深度开发,突出重庆旅游特色.
(2)推进人文旅游资源的发展.重庆市具有300多处人文旅游资源单位,包括了所有人文旅游资源的类型,体现了重庆丰富的历史文化底蕴.尤其是抗战时期的陪都遗址和二战远东法西斯指挥中心的各处遗址都是重庆独特的人文旅游资源.这些人文资源都应与旅游业相结合,这样才能吸引更多的客源来重庆旅游.
(3)大力发展重庆本土特色旅游产品.重庆拥有一批特色的旅游产品,如瓷器口陈麻花、铜梁工艺龙、大足石刻工艺、江津艺术壁挂等.重庆的旅游产品只有与地方特色相结合才能得到游客的认同,才能得到游客的青睐.此外,重庆的旅游产品还应与重庆的巴渝文化相结合,利用巴渝文化生产一些具有地域性、观赏性、便利性的纪念品.
4.2合理定价严格估算定价成本
(1)针对新产品推出的定价策略,我们要重视去了解消费者的需求与满足其需求所愿付出的成本,从而确定一个适宜的市场定价,针对一些普通的,替代性强的旅游产品,如农家乐、乡村游等,可以采取渗透定价策略.以价廉物美的旅游产品,让消费者在最短的时间内接受该新产品,从而获得市场占有率.对一些特色的,明显优势的旅游产品,如武龙喀斯特景区,这类产品可以采取撇脂定价策略.以新颖、独特的旅游产品,让消费者感受到与其他景区的不同.
(2)在满足普通民众定价需求的同时,要采用差异化定价策略.对不同的产品、不同的时间、不同的消费对象等可以采取差别定价策略.如对于像长江三峡、大足石刻这类举世闻名旅游产品,在定价的时候以高价、高质来吸引顾客.同样,对于像长江三峡这类产品,可以针对淡季和旺季区别定价.此外,对于一些团体游客也可以采取不同的定价策略来吸引顾客,促进旅游业的发展.
4.3因地制宜,整合营销渠道
对于国内市场来说,由于交通方便、距离较近、信息传递快,这种情况应该采取直销渠道或者一阶渠道,采用密集的分销策略.对于国际市场来说,由于交通不便、距离较远、推销成本高,这种情况应该采取二阶渠道或者三阶渠道.
在对重庆旅游市场的营销渠道选择上,要充分考虑旅游产品的本身情况.在近郊的旅游产品上,我们可以考虑直销渠道或者一阶渠道.如重庆市内近年较火热的主题公园式旅游景点,如洋人街、瓷器口等,这些景点交通方便,能够有效的接受信息和反馈信息,因此在渠道选择上,可以剪掉不必要的环节,采用1→1的直销渠道.针对一些较远的旅游景点,当直销或者一阶渠道无法有效实现时,则需要考虑上面所提到的二阶或者三阶渠道.
4.4营销工具组合策略
(1)平面媒体组合营销.在市内外选择一些主流媒体,如各大都市报以及专业类杂志,对旅游产品进行广告宣传,提高产品的辨识度和认可度.同时,整合其它平面媒体资源,如印刷品、公交系统、灯箱、户外等平台进行广告宣传.
(2)公关活动组合营销.公关活动包括两个方面,一个是景点开发商对产品形象的不定期维护.在这个环节上强调开发商与消费者和政府的沟通.通过举办各种公关活动,将旅游产品的动态信息传播至消费者.另一方面是指利用产品本身的营销活动.利用产品的历史文化、民族风俗等社会经济资源,举办大型的旅游节庆活动,不仅能吸引游客还能提高旅游景点的知名度.如重庆举办的第五届“中国武隆国际山地户外运动公开赛”,这个公开赛扩大了重庆户外旅游的知名度,聚集了人气与财气.
(3)网络媒体组合营销.随着网络技术的发展,电子商务的成熟,网络促销变得越来越普遍.针对如今旅游产品消费者日趋年轻化的特征,在营销工具选择上,可以适当考虑对网络媒体上的宣传投放,将旅游产品的最新信息及时传递给旅游者.同时,考虑到网络媒体独特的属性,还可以根据旅游者的个性化需求对消费产品进行特殊写作.如在许多网站上推出的“自驾游套餐”、“豪华团体验套餐”等.目前,重庆在网络促销上还具备较强的市场开发潜力.