本站原创[摘 要]在梳理相关文献、总结前人工作的基础上,综述国内外该领域中的渠道冲突和协调机制研究.从竞争和协调机制两方面进行探讨,归纳竞争的研究模型和方法,并比较已有的协调策略；最后,对该领域相关研究进行总结分析,探讨未来研究的方向,以期为后续研究奠定基础.
[关 键 词]双渠道 竞争 电子商务 渠道冲突
[分类号]F49
1 引言
21世纪以来,网上营销已成为商品流通和销售的一个重要渠道.越来越多的制造商(如HP、IBM、NIKE等)开设直销渠道.直销渠道可以增加潜在需求,消除中间商,提高供应链效率；制造商可以通过直接控制分销和定价来获取高额利润.
在电子商务环境下的双渠道供应链中,垂直竞争和水平竞争同时存在,制造商一方面作为供应商给零售商提供产品；另一方面作为产品的直接销售者,是零售商的盲接竞争对手,如图1所示：
直销渠道一方面可以增加制造商的利润；另一方面却加剧了市场竞争,导致零售商对直销渠道的开设持抵制态度.20世纪90年代,Levi’s推出自己的网上商店后,遭到其合作零售商的集体反对,最终Levi’s不得不放弃在线网站.在Levi’s之后,制造商对在线直销持谨慎态度,许多制造商(如IBM和HP)虽然保留电子商务网站,但只在网上展示产品或接受订单,实物必须到零售商处购写.制造商如此举措,主要是为了避免渠道冲突.研究表明,不管是否存在产品竞争,合理设置定价将有效减少渠道冲突和双重边际效应,制造商和零售商将达到双赢.因此,如何通过定价来达到制造商和零售商之间的均衡,通过合同和机制设计来协调渠道冲突,是双渠道中广泛关注的问题.
2 双渠道竞争
2.1 双渠道定价的影响因素分析
定价在双渠道中一直是零售商关注的焦点.由于出现了由制造商控制的直销渠道,不少零售商担心制造商会在直销渠道中廉价出售其商品.双渠道中存在两种类型的渠道定价策略：一致定价和区别定价.一致定价机制可以减少渠道冲突,但研究表明只有三分之二的双渠道企业采取了一致定价,书本和CD的网上比传统渠道便宜9％～16％.
混合渠道分销模式下的竞争及定价策略具有一定的复杂性,表现在其受多种因素的影响.首先,混合渠道下的定价受顾客对商品估值的影响.由于直销渠道缺乏传统渠道所具有的一些特性,如顾客对产品的亲身体验、顾客的感知、销售人员面对面的怎么写作和促销等,消费者对不同渠道同一种商品的估值不同,研究显示大多数消费者期望在网上寻找廉价的商品.在传统渠道中,消费者可以通过现场的感官感受(如摸、嗅、试用)等实体享受这种购写的乐趣.而直销渠道中,消费者无法感受到具体的产品和怎么写作,只能依赖视觉判断.其次,混合渠道的定价受消费群体和直销渠道普及程度的影响.一般来说,敏感、相对年轻、购写讲求方便的消费者倾向于直销渠道,而年纪相对较大并享受逛街乐趣的消费者偏向传统渠道.直销渠道对消费者也有一定的设备要求,如电脑、网络等.最后,由于消费者具有混合型消费行为,消费者对渠道忠诚度下降,双渠道的策略动态性增强.
2.2 研究内容和方法
对双渠道定价策略的研究主要围绕制造商和零售商在双渠道下如何定价来达到供应链均衡,保证自己利益的最大化.在研究方法和模型上,主要采用费用最少和利润最大来构造目标函数,采用博弈论和优化的方法进行分析.需求可分为确定性需求和随机性需求两类,需求的影响因素包括、怎么写作、零售商的销售努力、顾客偏好、电子商务实施程度等.Chiang等基于消费者效用理论进行分析,各渠道需求只受影响.晏妮娜等在－怎么写作敏感需求条件下构建双渠道Stackelberg主从对策模型,Yao和Liu也考虑了怎么写作水平,认为直销渠道的开设迫使零售商提高其怎么写作水平,但怎么写作水平在上述文献中没有作为决策变量进行分析.曲道钢和郭亚军研究了分销商的需求量与其销售努力相关的情况,但销售努力在实际操作中不好衡量、不易监控.针对顾客异质和渠道偏好不同,林志炳和许保光把消费者按偏好进行了分类,类似的有夏海洋和黄培清,后者针对短生命周期产品.部分文献考察电子商务实施程度对竞争的影响,如陈云等.以上文献都检测设信息对称,艾兴政等探讨了需求信息不对称的情况,王虹等则检测设零售商风险规避度为不对称信息.上述研究集中于双渠道的渠道竞争,Cai等、Kumar和Ruan、Kurata等、王虹和周晶研究了渠道竞争与品牌竞争共存的情况,其中王虹和周晶引入了供应链双方的风险规避度.相对国外的研究,国内研究更贴近我国实际,如晏妮娜等就是以上海宝钢益昌电子商务为实例进行的探讨,郭春荣和陈功玉以我国家电行业为例分析双重混合渠道分销的竞争和均衡,其中制造商和零售商同时拥有实体和网络两种渠道.双渠道竞争中的模型检测设和主要方法如表1所示：
3 双渠道协调机制
3.1 双渠道协调与传统供应链契约
为提高供应链绩效,传统的供应链中出现了很多协调机制,如数量弹性、数量折扣、回购契约、收入共享、供应商管理库存等.供应链契约要具有协调能力必须满足两个条件：能将供应链利润水平调整到集中决策下的最优水平；能将供应链整体利润在制造商和零售商之间弹性分配.要实现双渠道的协调运作,需要建立一种电子商务环境下的协调机制.电子商务环境下双渠道协调的目的是通过改进制造商的机制使利润在供应链企业成员之间合理分配,减少因制造商开设直销渠道而导致供应链不能协调运作的局面,改进系统并使整个系统达到最优.协调状态下的双渠道可以克服双重边际效应,其利润优于协调后的单渠遣隋况.由于存在库存竞争,大部分传统协调策略甚至无法协调单一制造商单一零售商的双渠道供应链.鉴于双渠道协调的复杂性,学者们开始讨论有效的协调策略.
3.2 双渠道协调策略
在双渠道协调策略研究中,学者提出了适应双渠道供应链的回购策略、折扣策略、改进后的收入共享策略和补偿策略,得到了一些有价值的结论.
Yao等研究了在信息共享和不共享两种情况下回购策略的设计.折扣策略在双渠道中应用较为广泛,Kurata等在渠道竞争和品牌竞争共存的情况下,提出了补贴策略,但只通过数值分析验证了可行性.Cai等从制造商Stackelberg、零售商Stackelberg、Nash均衡三个角度,采用折扣策略进行协调.谢庆华和黄培清设计了混合渠道模式下达成渠道上下游协调的数量折扣模型,但没有考虑库存因素的影响.在一促销敏感需求与促销补偿激励条件下,陈树桢等的研究表明单独利用两部定价契约不能实现有效协调,必须和促销水平补偿契约组合使用.部分学者对原有的收入共享契约进行了扩展,Geng和Mallik提出了零售商分享制造商直销渠道部分利润的逆收入共享策略,考察了制造商的供应能力,当供应能力不够时对制造商进行惩罚.曲道钢和郭亚军在收入共享契约中引入努力成本共享系数进行协调,充分考虑需求受销售努力的影响.补偿契约也是双渠道协调的有效方法,Boyacit设计了惩罚契约和补偿－委托契约进行协调,但在实际操作中惩罚契约的实施较为困难,补偿一委托契约取决于零售渠道的销售量,但当零售商希望在动态的电子市场中获得更多的机动性时,大都不愿意采取这一契约.Seiferr等利用HP公司的产品数据分析了对零售商剩余产品的补偿策略,包括对批发、转让费用的合理设定、库存补偿等.
双渠道供应链协调的基本思路是在传统供应链协调契约的基础上进行修改,提出可操作的双渠道协调方法和策略.这些策略试图保留传统契约的基本结构,但有些新加入的措施较复杂,有些需要很大的监管成本,在实际环境中必须加以选择应用.如何构造简单有效的策略以协调双渠道供应链还需要进一步的研究和探索.表2总结了双渠道供应链的协调策略和方法：
4 进一步的研究发展方向
电子商务作为新兴的购写方式,为传统供应链注入了新的活力.双渠道供应链方兴未艾,还需要从以下4个方面展开进一步的研究和探讨.
4.1 动态定价和在线拍卖对双渠道定价策略的影响
动态定价是根据顾客购写时间不同实行的歧视.它能在一定程度上降低需求波动,增加企业收益.随着信息技术的发展以及Intemet的商用化和全球化,动态调整越发容易,成本越来越低.制造商可以在直销渠道上利用网络收集顾客信息,并制定相应的策略,随时调整,实现客户化和准时化.除动态定价外,在线拍卖也是直销渠道的一种重要营销方式.动态定价和在线拍卖应用的普及,势必会对双渠道供应链产生影响,是双渠道定价策略中必须考虑的重要因素.
4.2 定价与库存联合决策和协调
定价和库存是供应链中两个重要决策因素.现有文献中,很多文献在考虑定价策略时淡化了库存策略,或在考虑库存策略时默认是外生变量,单独考虑库存分配问题.在实际的运作过程中,定价和库存两个决策因素相互影响,联系密切.在传统供应链中有部分学者开始对定价与库存联合决策进行探讨,在双渠道中定价与库存联合决策和协调必定更加复杂,也更符合实际.这为后续的研究提出了新的挑战.
4.3 协调机制体系的建立
现阶段已有部分文献建立了一些双渠道的协调机制,但并未形成一个系统的理论,很多协调机制仍然是对传统协调机制的修改,在原有协调机制下增加参数.在双渠道环境下,是否有更有效、更容易实施操作的协调机制存在是否可以针对双渠道自身的特点建立相应的协调机制和理论这些都是以后研究的方向.
4.4 结合某一特定背景开展研究
大多文献没有对双渠道供应链所处的环境进行界定,由于每个国家、地区的国情不同,电子商务的发展、直销渠道的开展情况、监管调控机制也不同,因此,应选取一个背景,针对某一特定地区开展双渠道的定价和协调研究,加强针对性和实用性.