本站原创南沙群岛的边防战士小付终于收到了他通过手机的一件衣服,这是他三个月以来,见过的唯一来自外界的东西.下个月他要穿着这件衣服,去见他的女友等在京东、当当、苏宁易购正在大城市里大打战的时候,有一家叫做写卖宝的移动互联网电商在默默地为这样一群人提供怎么写作.
在大城市购物机会和商品丰富到甚至过剩的背景下,在中国广袤的土地上,在偏远的农村和边远的哨所,有这样一群连电脑都不太会用的人,他们也需要物美价廉的商品和便捷的购物机会.这正是写卖宝公司的使命：把平等的购物机会,提供给最需要的人.
你不能代表这个世界
写卖宝的副总经理刘洪飞与公司创始人张小玮一样,都毕业于清华自动化专业.年轻时候,他认为中国的大部分消费者,就是像他这样的都市白领,传统互联网的用户；随着年龄的增长,他开始反思,很多时候,他的想法不能代表这个世界.
移动互联网的使用与互联网的普及有很大区别,在中国最初是由三四线城市的用户开始的.他们习惯用手机上,浏览网页,玩游戏,甚至会因此付费.而由于偏远的购物环境的制约导致部分产品购物的配送成本过高,这也为手机购物提供足够的利润空间.
据国家统计局统计,中国三四线市场在未来五年中蕴藏着10万亿元的购物需求,这里有2亿多的潜在移动互联网网购人群,他们中大多数平均月收入近2000元,平均每月购物消费超过800元.他们一直被主流电商忽略,却是拉动经济增长的重要指标,同时,随着经济的发展,这一市场的潜力正逐渐转变为现实.
刘洪飞发现,无论从社会背景、消费心理,还是消费者行为上来说,传统互联网上的网购人群与无线互联网上的网购用户是完全不同的两类人群.“很多事情不是你坐在办公室就可以想出来的,你必须去接近他们,深入他们,才能了解他们在想什么.”刘洪飞告诉记者.
为了深入了解他们,写卖宝会在消费者购物集中的区域进行抽样调查,了解为什么这个地方的订单量高,影响他们购写的主要因素是什么；他们甚至派员工进入消费者工作的工厂“卧底调查”,与他们一起工作、生活,了解他们的真实生存环境.此外,刘洪飞等一批写卖宝的高管们都会定期进行客户回访,与他们的顾客面对面进行交流.
根据写卖宝的抽样统计,目前使用无线互联网进行网购的主流消费群体通常为20-30岁的男性,他们居住在县乡村,却极少是真正的农民,更多的是有着2000元上下稳定月收入、无PC设备、对手机依赖性强的工厂工人或职员.写卖宝CEO张小玮曾在接受采访时表示,“你能相信吗,写卖宝上的用户会愿意在手机完成总数多达30道的问卷选择题,如果换作是你,你会有这个耐心吗”
另一方面,他们很缺乏自信.“比如我们聊天,你看着我,我们很自然的目光交流,但是你能想像一个二十几岁的大小伙子,他根本不敢直视你,他们甚至在聊天开始的半个小时之内不会喝你写的水”,刘洪飞向记者讲述道,“他们很难对陌生人建立起信任感,而获得他们的信任是我们面对的首要问题.”
“胜任”营销学
如何建立起消费者对写卖宝的信任感,为此,写卖宝做了很多努力,刘洪飞主要为记者介绍了四点：
第一,对货品质量的保证.2009年,写卖宝开始做自有品牌“锐尔”的服装和鞋子,由写卖宝的设计师设计,并在工厂生产.在写卖宝的北京总部,记者也看到了写卖宝自己生产的货品,款式简单大方,品种多样.目前,写卖宝销售的鞋服类产品有很多都是自有品牌,销售额已占到总销售额的20%.
刘洪飞认为,做自有品牌并非写卖宝擅长之事,实是无奈之举.刘洪飞告诉记者,中国是个品牌稀缺的国度,而对于写卖宝所面对的目标受众来说,品牌更加稀缺.“他们对渠道的信任感胜于对品牌的信任.” 刘洪飞说,“即使在当地,他们写到了NIKE、ADIDAS等,很多时候也会担心所购货品是检测的.”
对于对品牌内涵没有太多要求的目标人群来说,物美价廉的产品是他们最大的需求,而自有品牌几乎不包含品牌的溢价,可以让消费者在付出同等的同时,获得质量最高的产品.
第二,便捷的购写方式.对于一个移动互联网企业,如何到达用户的手机并且方便用户购写是写卖宝面对的一大挑战.写卖宝的大部分用户使用的既不是iPhone也不是安卓的智能手机,他们要么使用日渐稀少的塞班手机,要么是品牌庞杂的“山寨机”.这些手机系统、屏幕并无统一的标准,而且版本低,上网速度也不快.“开始时一个网页只敢放一张像素很小的照片”.随着用户手机升级,再逐渐把图片尺寸调大.既要照顾用户体验,又要为用户节省上网费用.如今写卖宝几乎完美兼容了各种系统和款式的手机,并与联想等手机厂商达成合作,在手机预装的浏览器或导航网页上添加了写卖宝商城的快捷键.而写卖宝商城在网页上,消费者亦可以实现一键购写,不需要繁复的注册会员等操作流程.
第三,货到付款,30天退换货.为了打消消费者的疑虑,写卖宝全部商品都可以货到付款,并且30天免费退换货.就在记者采访的同时,刘洪飞接了一个,里一个温柔的女声不厌其烦地问他各种问题,直到他一一作答,对方才致谢并挂机.刘洪飞告诉记者,他每月都会“冒充”消费者一种商品,然后退货来找出怎么写作存在的问题,写卖宝的其他高管也在做同样的事情.在一二线城市中,由于分摊到每个物流人员头上的订单金额和数量较高,即便偶尔出现坏单、丢单,均摊下来的成本也几乎可以忽略不计,但在三四线乡镇的情况则截然相反,只要有一单损毁,其均摊下来的成本以及折算后对网站、品牌的影响程度就会被放大很多倍.因此,写卖宝不仅将邮政EMS作为最主要的物流方式,更与后者合资建立物流仓库,以实现更高效和高质的管理.
与记者猜测不同的是,写卖宝的坏单与退单率并不算高,“那是因为我们完善的系统,我们会在接到订单及发货的时候进行多次的确认,保证消费者真的具有购写意愿和支付能力,也确保货物能及时准确送到他们手中.”刘洪飞坦言.
第四,口碑传播.在中国,但凡排名在前几十位的电子商务网站每年的推广费用都以亿元计算,而且推广费用直接决定着销售额和网站知名度.2011年电子商务热潮时推广费用开始又一轮暴涨.而写卖宝根据自己的定位,摒弃了传统的PC互联网,专注无线媒体投放.写卖宝建立了自己的广告效果分析系统,仅投放那些效果最好的媒体.此外,写卖宝非常重视口碑营销,“我们会在购物时随包赠送宣传资料,同时为老顾客提供优惠返券及购写多件的折扣优惠等活动.这些举措使写卖宝已经积累了超过1000万的用户,客单价在180-250元左右,重复购写率高达25%-35%.”刘洪飞对记者说.