本站原创摘 要：国际竞争力是企业立足国际市场并取得竞争优势的重要条件,长沙工程机械企业在国际化进程中已取得令人瞩目的成绩,但要成为世界级工程机械企业,真正与跨国巨头在全球市场同台竞技,仍需大力提升国际竞争力.文章认为,长沙工程机械企业应采取积极措施,发展规模竞争力、夯实人才竞争力、增强产品竞争力、提高品牌竞争力、培育整合竞争力,从而实现国际竞争力的快步提升.
关 键 词：长沙工程机械国际竞争力对策
中图分类号：F270.7
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）03-086-03
工程机械产业是长沙的优势产业和支柱产业,2010年长沙工程机械产业总产值突破1100亿元,产值占全国的23%,全球的7.2%,规模稳居全国第一.长沙工程机械企业以中联重科、三一重工为代表,这两家企业都是我国工程机械行业的佼佼者,以营业收入排名,两家企业分列2011年中国工程机械制造商50强第二、第三位.为实现世界级工程机械企业的发展目标,从2002年起,长沙工程机械两大企业便开始了国际化探索,历经10年的努力后,在市场拓展、怎么写作体系、生产基地建设等方面都取得了突出的成绩.如果说在第一阶段两大企业更多的是依靠优势来获取国际市场份额的话,那么下一阶段,两大企业将只能更多依靠提升国际竞争力来谋求进一步发展.两大企业能否在这一阶段通过积极作为不断提升自己的国际竞争力,在很大程度上决定了企业的国际化道路能否走得更快更稳.
一、长沙工程机械企业国际竞争力的现状
1.国际市场不断扩大,但国际化程度仍然偏低.国际市场范围的大小是企业国际竞争力的一个重要表现,也是企业国际化程度的直接反映.作为长沙工程机械的代表,三一重工和中联重科对国际化有着清醒的认识和前瞻性的考虑,两家企业都把国际化作为企业发展战略的重要组成部分.三一重工总裁向文波曾表示,国际化是一场非打不可的硬仗,三一把它当成第三次创业.而中联重科董事长詹纯新也多次提到,将来谁在国际市场上做得好,谁就是老大,只守在中国市场就会憋死.正是这些认识的驱动下,两家企业一直积极推动国际化进程.至今,中联重科的国际业务已覆盖到全球60多个国家和地区,包括中东、南美、非洲、东南亚、俄罗斯等新兴市场,以及欧美、澳大利亚、日本等高端市场.而三一重工的海外业务也基本覆盖全球主要市场,产品行销110多个国家和地区.应该说,这些成绩已是非常不错,但如果以海外销售额占企业销售总额的比例来衡量,两家企业的国际化成色还很不够,国际化程度仍然较低.两家企业的年报显示,2008年、2009年和2010年,中联重科海外销售额占销售总额的比例分别为20.43%、12.6%和5.72%,而三一重工的比例为25.2%、8.24%和4.58%,由于受到全球金融危机的影响而连年下滑.而同期全球工程机械领导者卡特彼勒的海外市场销售比重分别为63%、67%和69%,远高于两家企业的比例.另外根据世界投资报告的统计,2008年世界100强跨国公司海外销售额占销售总额的比例平均为62%,来自发展中国家和转型经济体的100强跨国公司的海外销售比例平均为45%.这一差距也反映出两大企业的国际业务量仍然偏小,国际化道路仍然较长.
2.国际营销网络逐步完善,但国际化人才仍较缺乏.国际营销活动的有效开展离不开完善的国际营销网络,完善的营销网络是企业实现营销目标的组织保障,而营销网络的高效运转离不开各类专业人才,缺少了专业人才的支撑,再完善的营销网络也只是一具空壳,不能为企业创造价值.长沙两大工程机械企业在10年国际化历程里,非常重视营销网络建设,已初步建立起覆盖全球主要市场的国际营销网络.至今,三一重工已在全球200多个国家和地区设立了300多个办事处,建有30家海外公司,在主要市场建立了15个物流中心,400多个备件仓库,并在印度、美国、德国、巴西、印度尼西亚相继投入巨资建立了工程机械研发制造基地；而中联重科也在阿联酋、澳大利亚、俄罗斯、印度、越南等10余个国家成立了子公司,在阿尔及利亚、南非、沙特、智利、乌克兰等20余个国家设立了常驻机构,同时,以阿联酋、比利时等为中心,逐步建立起全球物流网络和零配件供应体系.两家企业不断扩大的营销网络使人才问题日益突出,符合企业要求的国际化人才非常缺乏,特别是某些重要岗位,长期难以找到符合要求的专业人才,使企业制定的营销拓展计划无法正常开展,给企业的国际化进程带来不小影响,人才缺乏已成为两大企业加速国际化的一个重要瓶颈.
3.产品品质显著改善,但核心技术仍待攻克.稳定可靠的产品品质是企业生存发展的基本保障,也是企业国际竞争力的核心体现,特别是对于工程机械产品而言,由于投入成本较大、作业环境比较恶劣,客户对产品安全性和稳定性的要求更高.长沙两大工程机械企业自成立以来,对技术创新和品质提升极为重视,通过不懈努力,产品品质已得到很大提升,如环卫机械、履带起重机械、桩工机械、港口机械、煤炭机械等产品的品质在国内已处于领先水平,混凝土机械的品质已接近世界先进水平,这一点已在国外众多重点工程的施工中得到了充分证明.10年来,三一重工的产品通过竞标参与了全球众多标志性工程的建设,如世界第一高楼——阿联酋迪拜塔、印度最高建筑——孟写帝国大厦、日本第一高楼——阿倍野中心大厦等项目中都有三一重工产品的身影.而中联重科的产品也多次中标国际重大工程,参与了委内瑞拉最长的高铁——蒂纳科—阿纳科高速铁路、厄瓜多尔最大的水电站——卡科多·辛克雷水电站,非洲最大斜拉桥——摩洛哥布里格里格河谷斜拉桥等项目的建设,两大企业的产品在施工中的表现都非常出色,受到了国际客户的肯定和好评.2011年9月,中联重科还向日本出口了30台泵车,支援福岛震后重建工作,实现了中国工程机械向日本出口零的突破.然而,尽管长沙工程机械企业在技术创新和产品品质上取得了巨大进步,但与跨国巨头相比,在核心技术的掌握和核心配套件的研发方面仍然存在较大差距,两家企业的很多核心技术和核心配套件仍然依赖国外.以液压件和发动机为例,中高端液压件几乎全部来自日本川崎和德国博世力士乐两家公司,中高端挖掘机的发动机也几乎被美国康明斯、日本五十铃、洋马、久保田所垄断.虽然两大企业也一直在核心配套件上寻求技术突破,但进展仍然不大,与跨国巨头尚有很大差距.4.品牌影响力日益增强,但品牌形象仍待提高.品牌影响力是企业品牌知名度、占有率、认可度等因素在竞争中的综合体现.随着国际市场的不断扩大,长沙工程机械两大企业的品牌影响力也在不断增强.这一点从两大企业参加全球工程机械三大顶级展会的过程就可见一斑,三大顶级展会分别是美国拉斯维加斯国际工程机械展,德国慕尼黑宝马展,法国巴黎国际工程机械展,这三大展会在业内有着巨大的影响力,是行业内关注度最高的盛会,参展企业基本都是全球工程机械领域的优秀企业.长沙工程机械两大企业从2006年开始参加三大展会以来,关注度一年比一年高,影响一年比一年大.例如在2011年4月举行的德国慕尼黑宝马展上,中联重科携手并购的意大利企业联合参展,展出面积达3200平方米,展出设备25台,展出规模名列参展企业前茅,反响巨大.在2012年4月举行的法国巴黎国际工程机械展上,三一的展出面积更是达到4680平方米,展出设备21台,成为展会最大的参展企业之一,受到全球众多客户和媒体的极大关注.两大企业日益扩大的国际影响力也受到了权威媒体的肯定,在国际工程机械权威杂志《国际建设》2012年全球工程机械企业实力排行榜中,三一重工荣登第六名,成为中国工程机械企业排名最靠前的企业,中联重科紧随三一重工之后,排名全球第7.而在2004年首次入选该榜单时,三一重工仅列第43位,中联重科位列第37位.然而,长沙工程机械企业品牌影响力的日益扩大仍然无法掩盖一个尴尬的事实,那就是国际市场品牌形象仍不尽人意,尽管两家企业的产品品质已有巨大提高,但品牌形象与卡特彼勒、小松、沃尔沃、日立建机等工程机械巨头相比仍有较大差距,反映在国际市场的拓展上,那就是中高端产品的拓展十分艰难,国外客户总是充满疑虑,即便是两家企业的拳头产品,销售人员往往也要费很多口舌来向客户反复解释其品质的可靠.要改变这一状况,从企业自身来说,一方面需要在工艺设计与核心技术等方面作出更多的努力与突破,另一方面也特别需要加大传播力度,塑造品牌形象.
二、长沙工程机械企业提升国际竞争力的对策
1.积极扩大国际市场,发展规模竞争力.规模竞争力是由于企业规模的扩大而带来的市场竞争相对优势,一般来说,企业规模的扩大,并不必然带来国际竞争力的增强,但在不损害效率和增长质量的前提下,较大的规模却非常有利于企业竞争力的提高,它不仅让消费者感觉到实力更雄厚,更值得信赖,也有利于降低企业生产成本,增强产品竞争力,更有利于企业在获取各项资源上拥有更大的话语权.因此,长沙工程机械企业应该积极拓展扩张方式,发展规模竞争力.企业扩张方式可有多种选择,第一,出口方式,这一方式尽管风险小,但却不利于企业掌控国际市场,适宜扩张初期使用.第二,投资设厂方式,这一方式投入较大,投产时间相对较长,但有利于企业直接掌控国际市场.第三,跨国并购,这一方式可有效利用被并购企业的产品和渠道快速进入当地市场,但整合风险也较大.第四,品牌特许,这是企业通过品牌授权来扩展市场的方式,对品牌声望提出了较高要求,是企业发展到较高阶段后的选择.长沙两大工程机械企业应该结合自身发展战略及目标市场状况,对这几种方式进行组合运用.
2.不断充实国际营销队伍,夯实人才竞争力.企业的竞争归根结底是人才的竞争,拥有一批懂管理、会技术、熟悉营销规则、擅长沟通的专业人才是企业不断扩大国际市场的关键,也是企业最大的竞争力所在.长沙工程机械企业近几年国际化步伐明显加快,国际营销组织规模越来越大,人才供求矛盾也越来越突出.解决这一问题,需要企业多管齐下,兼收并蓄.一方面,重视国际化人才的自我培养,建立完善的人才招募和培养机制.企业人力资源部门要有前瞻性,应该根据企业的发展规划,及时做好各类人才的招募、培养和储备工作.例如,对于国际销售代表,可以通过外部招募和内部选拔,选出一批具备扎实专业知识和较强语言能力的学员,由具备丰富海外经验的实战专家进行集中培训,通过竞争考核,把真正具有实力和潜力的人才挑选出来,再结合个人特点派往海外市场任职.其次,企业要以全球化的视野,充分利用好市场所在地的人才资源,实现国际人才为我所用.特别是设立了生产与研发基地的重点市场,企业应该用好本地智力资源,积极招募本地人才.第三,对于某些特别重要的管理职位和技术职位,可通过猎头公司面向全球招聘.第四,利用经济危机下某些企业经营困难或裁员的机会,引进一批急需的人才.三一重工在2008年全球金融危机时就从德国引进了一批工程技术人员和高级CEO,而在金融危机之前,德国的工程技术人员比较保守,不太愿意为其他国家的公司怎么写作.通过这些方式的采用,有效缓解企业的国际化人才困局,推动企业的国际化进程.
3.加强核心技术开发应用,增强产品竞争力.企业竞争的中心是产品,产品竞争力自然是国际竞争力的基础.工程机械行业是一个高技术行业,长沙工程机械企业要提高产品竞争力,就必须在核心技术上取得突破.企业首先要克服急功近利的浮躁心态,尽量保持技术创新队伍的稳定及创新项目的延续.然后要积极拓宽技术创新途径,第一,自主创新.根据企业发展需要以及研发能力,挑选一批对提升产品竞争力有重大影响的技术,予以重点攻关.第二,协作开发.对于靠一己之力难以突破的技术,与高校、研究机构、零部件龙头企业等展开合作,充分利用这些单位的智力资源,推动研发进程,促进研究成果的转化.第三,购写引进.对于高校、科研单位等机构已获认可的专利成果,以及国际技术市场公开转让的技术成果,两大企业可根据自身技术需求,出资购写引进,避免重复开发.第四,并购吸收.两大企业在成功完成跨国并购后,应该积极促进并购整合,消化吸收一批实用技术.第五,政府资助.出于科技进步和经济发展需要,国家每年会选择一批对国民经济发展有重要影响的技术项目,予以特别支持,长沙工程机械企业应该积极争取国家重点实验室、工程技术中心、博士后工作站等研究项目的落户和扩大,借助政府支持,强力推动技术创新.
4.拓展丰富传播手段,提升品牌竞争力.（1）做好广告推广,提升品牌认知.在广告推广中,首先,要考虑各个国家的广告环境,由于经济发展程度以及民族习惯的差异,各国公众对待广告的态度并不一样.在发达国家,消费者文化素质普遍较高,公众对待广告的态度相对理性,广告的鉴赏水平一般也更高,有创意的广告或形象类广告更易受到关注和欢迎,而缺乏创意的广告或大规模的广告轰炸并不容易产生像发展中国家一样的效果.在发展中国家,由于经济发展水平和教育程度的差异,消费者更易理解和接受围绕产品属性本身来进行宣传的广告,也更容易受到广告的诱导.而且,由于信息来源渠道的限制,消费者更易认为广告投放规模大的企业实力更雄厚,购写更放心.所以在国际市场广告投放中,长沙工程机械企业应该重视这种差异,对广告内容和表现方式进行针对性设计,以符合所在地区的消费心理和市场特点.其次,要注重广告策划.作为一项投资巨大的营销活动,任何企业都非常关注广告效果,而广告效果不佳,通常是因为三种原因：一是广告投放缺乏连续性,企业没有系统的广告投放规划,主要依据销售的好坏来投放广告,从而割裂了消费者的记忆周期,使品牌印象难以积累.第二是广告主题经常变换,导致消费者的品牌认知混乱,品牌联想难以建立.第三是广告表现过于简单,缺乏深创意深度,使品牌内涵无法丰富.要避免出现以上状况,企业就必须对广告进行精心策划,找准定位,优化创意,准确选择传播对象,整合传播途径,尽量以最少的费用达到最好的传播效果.
（2）借助国际会展,扩大品牌影响.展览会是一种直接有效的传播活动,企业在展览会上可直接面对客户、竞争对手及媒体,精准展示企业实力和品牌形象.工程机械作为一种工业品,非常适合国际会展这种传播形式.长沙两大工程机械企业应该高度重视这一宣传平台,积极扩大品牌影响.首先,要充分利用好工程机械行业三大顶级展会,这三大展会在业内有着巨大的影响力,是企业树立全球形象、扩大品牌影响力的最佳平台,企业应该周密策划,积极参展.其次,是充分重视区域性重大展会,如中东国际工程机械展,南非国际工程机械展,印度国际工程机械展、俄罗斯国际工程机械展等.这些展会所在地本身就是工程机械销售的热点市场,同时展会对周边国家也有较强的影响力和辐射作用,也是长沙工程机械企业扩大品牌影响力的较好机会.在展会组织上,企业应该精心安排,充分做好展前、展中、展后的每一项具体工作,如展前的客户联系、展台布置、人员培训,展中的客户接洽、产品展示、订单收集,展后的展会总结、订单跟进等.只有充分考虑并努力做好这些细节,才能使展会效果最大化,也才能充分扩大品牌的国际影响力.
（3）利用事件营销,提升品牌美誉.事件营销是一种通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响的事件,吸引媒体和消费者的关注,提高企业或产品的知名度和美誉度,并最终促进产品或怎么写作销售的营销方式.事件营销具有突发性强、受众面广、成本低、传播效果好等特点,近年来越来越受到企业的青睐.三一重工在国际营销中就成功的利用两次突发事件开展了事件营销,为品牌赢得了美誉.2010年8月,智利圣何塞铜矿发生塌方事故,33名矿工被埋在700米深的井下,一时间,全球关注,如何救援成为媒体关注的热点.在最终确定的救援方案中,由当地经销商选送的三一重工自主设计制造的SC000履带起重机被选中为救援设备,三一重工获此消息后,迅速启动营销预案,立即选派优秀技术人员和操作手赶到现场,做好检修和救援的准备,之后在全球媒体瞩目下,33名矿工成功获救,智利政府为此特地向三一重工发出感谢信,感谢三一重工对救援所做的贡献.2011年3月,全世界的目光再度被日本海啸引起的核辐射危机所吸引,相比智利铜矿塌方事件,这次事件由于其惨重的破坏性以及对环境带来的巨大威胁而受到全球媒体的更大关注.在救援的关键时刻,日本政府向三一重工发出救援信,选择三一重工的混凝土泵车来解决核反应堆的注水冷却问题,接到救援信后,三一重工高调宣布向日本无偿捐赠价值百万的高端泵车用于救援,并派专人一路护送到现场,马上开展注水冷却.事件解决后,日本媒体对三一重工的设备性能予以高度评价,日本政府还专门委托其驻华大使到三一集团表示感谢.这两起事件无疑都是突发事件,三一重工成功地抓住了这两次事件,利用全球媒体的高度关注以及之后企业精心策划的追踪报道,充分宣传了企业和品牌,有效提升了品牌形象,同时也为其他工程机械企业如何在国际营销中利用事件营销提升品牌美誉提供了借鉴或启示.
[基金项目：湖南省省情咨询与决策研究课题“提升长沙工程机械企业国际竞争力的对策思考”（项目编号201011BZZ123）；湖南省教育厅研究课题“湖南工程机械企业品牌国际化研究”（项目编号10C0880）的阶段性成果]