我国中小外贸企业国际营销的战略

摘 要：为了培育和创造新的国际竞争优势,中小外贸企业必须充分把握营销环境提供的有利机遇,发挥自身的竞争优势,在对传统营销的实践经验加以系统总结的基础上,制定和选择适应中小外贸企业自身实际的现代国际营销战略.

关 键 词：中小企业中小外贸企业国际营销战略研究

与大型国有企业和外资企业相比,我国中小外贸企业起点较低,总体竞争力较差.如何才能使得我国中小外贸企业在参与国际竞争中尽量规避风险,从营销战略上找到一条适合我国中小外贸企业特征的国际化竞争之路,是摆在理论界和企业界面前的十分重要的课题,同时也是本文的研究重点.

一、中小外贸企业内涵的界定

1.世界各国对中小企业的界定.中小企业在世界各国扮演重要角色,美、英、日、印度等国家的中小企业占全部企业的比例高达97%-99.7%,亚太地区比例占95%左右.国际上划分企业规模的方法主要有三种：按固定资产划分、按生产和销售能力划分、按从业人数划分.

2.我国中小外贸企业的界定.中小型外贸企业实际上是以进出口贸易为导向的中小企业,而所谓中小企业,我国《中小企业标准暂行规定》对其作了划分,一般来说,除了因行业不同人数有差别外,资产总额在4亿元以下,或销售额在3亿元以下的企业为中小企业.中小型外贸企业的确定标准是销售收入在3亿元以下的专业外贸企业.

二、我国中小外贸企业国际营销现状及分析

1.我国中小外贸企业国际营销现状.改革开放之初,国家对外贸企业发展实施控制管理,直到90年代逐步放松对外贸经营权的管制,中小企业才得到较好发展,进入新世纪后发展迅速,2012年的调查中显示我国中小企业的数量近4000万户,其中中小外贸企业数量将近500万户,而我国对外贸易总额的60%是由出口型中小企业创造的.

2.我国中小外贸企业国际营销存在的问题.目前,中小企业尚处于国际经营的起步阶段,企业开展国际营销活动过程中存在诸多问题,主要表现在以下方面：

（1）国际营销理念落后.我国大多数中小外贸企业短期经济行为占据主流地位,不重视研究消费者的需求心理和行为的发展趋势,而是将注意力集中在产品上.

（2）产品技术含量低,缺乏品牌意识.长期以来,我国中小外贸企业习惯选择壁垒较低的行业进入,依靠“物美价廉”或“薄利多销”的策略参与国际市场竞争,依靠承接国外订单进行贴牌生产发展加工贸易,忽视甚至不愿进行产品科技含量的提升和品牌的创建.

（3）资金短缺,融资困难.目前国家政策上为中小企业融资方面提供了很多优惠,然而由于中小企业自身不足所导致的制度性风险和信用风险,使得中小企业融资依旧困难,资金严重不足,成为困扰中小企业国际营销的重大障碍.

（4）定价策略滞后,缺乏主动定价权.中小企业出口定价大多采用成本加成定价法,而成本又仅算生产成本使定价严重偏低,导致针对我国商品的反倾销投诉增多；另一方面,中小企业主要采用进口原料→国内加工→复出口的商业模式,掌握不了真正的定价权.

（5）缺乏开展国际营销的高素质人才.企业营销的问题归根结底是人才问题,当前我国中小外贸企业普遍缺乏国际化经营的高素质人才,招聘的营销人员主要来自应届高校英语专业和国际贸易专业,他们在语言和国际贸易理论上有所优势,但国际营销理念模糊、经验欠缺.

三、我国中小外贸企业开展国际营销的战略研究

针对阻碍中小外贸企业在开展国际营销的不利因素,企业要想赢得成功,必须结合自身实际进行国际营销战略思考,采取正确的对策.下面对传统国际营销战略和现代国际营销战略分别进行探讨.

1.传统国际营销战略.（1）补缺营销战略.“补缺战略”又称“利基战略”,中小外贸企业在激烈的国际市场竞争中,尽量避免与大企业和外资企业等强手进行正面的交锋,去选择那些强势企业不在乎的“小市场”作为其目标市场,把有限的资源与能力集中在该细分市场上,开发出个性化产品,满足世界市场中的个性化需求.

（2）借力营销战略.实施“借力”营销战略的途径主要有三条：一是中小企业接受国外大公司或跨国采购集团的贴牌生产,利用大企业的销售渠道将产品销往国际市场；二是中小企业通过与外商合资或技术合作进行产品生产,通过外商的营销渠道向国际市场销售产品；三是中小外贸企业通过与外资企业或本地外向型龙头企业建立生产协作关系.

（3）联盟营销战略.“联盟战略”又称“联合战略”,中小企业实施联合营销战略,就是通过与产业集群地内外的同类生产企业、其他外贸公司等进行资源与能力的互补与整合,构建企业国际营销“联合体”,提升各个企业的整体竞争力.

2.现代国际营销战略.（1）网络营销战略.（2）品牌营销战略.中小外贸企业在开展国际营销中应加强建设品牌意识,树立品牌营销观念,将品牌营销提升到企业营销战略的高度,着力创建企业的品牌核心价值,并进行快速高效的传播,让消费者认识、辨别并理解企业品牌所代表的产品效用与企业形象,从而形成好感、满意乃至忠诚.（3）创新营销战略.在新的市场条件下,我国中小外贸企业面临的国际营销环境将更为复杂多变,竞争也更为激烈.为了赢得竞争优势,中小企业必须继续实施和提升创新营销战略.创新营销主要分为以下几个部分：

第一,产品和技术创新.将先进技术与动态的市场需求紧密结合起来,开发和生产满足国际市场需求的新产品,产品创新,包括增加品种范围、扩展产品线、改进产品质量等；技术创新是指中小企业的转产快、批量少、管理层次少、决策迅速等特点更适应技术知识密集型的新兴行业经营.

第二,市场创新.新的环境下市场创新营销很多,如互补营销策略和逆向营销策略.互补营销战略是指中小企业由于在资金、技术、规模方面存在着明显的不足,所以必须在开发产品、开拓市场时,努力寻找一种与自己有互补性的企业,建立营销伙伴关系.逆向营销策略,是一种以自身个性化的产品或怎么写作,以新奇制胜的顾客主导型营销策略,它通过与市场环境相异、与竞争对手相反的营销概念、产品设计、促销方式和宣传广告手段,达到本企业营销的目的.第三,营销观念创新.推行整合营销理念,建立牢固的顾客关系.中小企业由于自身的某些局限性不能和大企业比规模比资质,但如果能和顾客建立长期稳定的合作关系,就能给企业带来源源不断的生命活力.

第四,机制创新.以市场为导向,因地随时制宜,简化过程,提高营销效益.如接受定牌加工、在境外开设贸易机构或直接投资等,这里先以机制创新、人才机制创新和融资体制创新为例.

机制创新,我国中小企业实力有限、外贸经验不足,在参与国际营销时必须花很多精力去研究产品定价问题,并采取与之相应的策略.在现阶段新的国际大环境下,中小外贸企业为了提升企业形象可以科学合理地选择适合自身生存和发展的定价策略,如需求导向法,竞争导向法,差别定价法等等.

人才机制创新,中小外贸企业在国际营销过程中需要大量的专业人才,这些人才可以通过“内培外引”的方式获取.一方面企业要建立畅通的人才晋升通道,从内部挖掘和培养一批深诘国际营销知识的人才,另一方面要积极从外部引进,可以从其他公司猎取,也可以从高校招聘.

融资体制创新,中小外贸企业要想获得长期可持续的发展必须要有资金做后盾支持.政府鼓励商业银行给中小外贸企业提高信用贷款额度及降低相关利率,此外在充分利用自身积累的资金的基础上,可以寻求与跨国公司的合作,获得跨国公司的资金支持,还可通过纵向一体化和横向一体化战略向上游和下游的商业伙伴融资,获得企业经营所需的资金.

四、结论

本文有关观点和论据很多来源于国内关于中小企业实施国际营销的最前沿的研究分享,至于论证上的不足,属自身知识欠缺所致,如外贸企业应该分为生产型外贸企业、流通性外贸企业和工贸一体外贸企业三大类,然而本文没有很好地划分并分别研究,而且只讨论了出口型中小外贸企业的战略研究,不一定完全吻合所有中小外贸企业的营销状况,还有近年人民币汇率持续升值等因素对我国中小外贸企业的影响和对策,本文并未对其展开探讨,为未来研究留下更多空间,在此仅供参考.