本站原创品牌是企业的无形资产,它能给企业带来巨大的利益.可口可乐总裁伍德拉夫曾说：“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬,但凭借可口可乐这块牌子,就能在短期内很快地恢复原样.”伍德拉夫决不是夸夸其谈,截至2000年,可口可乐的品牌价值高达725亿美元.市场在经历了竞争、质量竞争和怎么写作竞争等阶段后,进入了一个新的阶段――品牌竞争.一个市场没有品牌,那是萧条；一个地方没有品牌,那是落后.一块普通的手表只要几十元、几百元,而一块劳力士或雷达表则可高达几千元甚至几万元.这几十倍几百倍的差异,仅仅是产品间的差距吗?当然不是.产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异,但这种物理差异不可能有几十倍几百倍之多,劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品.品牌不仅仅意味着产品的质量、性能或款式的优秀,事实上心理消费才是真正的重.随着我国市场经济的日趋成熟,品牌已渗透到我们生活中的各个领域.产品力时代已经过去,在不同企业的商品趋向同质化的今天,单纯靠提高商品本身的特征来赢得顾客的手段已变得软弱无力,因为消费者已很难从产品的外在特征来区分不同厂家的商品.从某中意义上说,“以质取胜”已成为过去,企业品牌的形象正在取代传统的商品自身的差异.企业写的不再是差异化的商品,而是差异化的品牌观念.在商品销售过程中,起决定性作用的也不再是商品本身,而是一个企业独特鲜明的品牌形象.
在品牌竞争的时代,一个产品要在众多的商品中求得一席之地,为消费者所熟识、认可、接受,进而形成消费目标,是需要多种因素共同努力才能达到的.除了产品自身的内在质量、性能、市场适应性,以及品牌附加的怎么写作等要素外,还有更多地依仗广告和有效的公共关系得支撑.
一个完整的品牌包括：品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度.在企业推广品牌的过程中,品牌的知名度是基础,美誉度是目的,忠诚度是根本.
品牌知名度是指社会公众对品牌的知晓和了解程度,以及这个品牌社会影响的广度和深度,它是衡量品牌现状的一个“量”的指标,衡量的结果揭示了品牌被人知晓范围的大小,以及品牌在市场上的领先能力,这主要靠广告和宣传来形成.
品牌美誉度是指社会公众对品牌的信任和赞美程度,以及这个品牌社会影响的好坏和美丑,它反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值的认定程度.这主要靠产品本身的质量和怎么写作质量来形成.
品牌忠诚度是指消费者对某一品牌产生的感情质量,它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度.一旦建立品牌忠诚,就可为企业获得更好的营销资本.扩大并延续品牌的宣传效果,让品牌来充当该产品的“无形推销员”的角色,确保竞争优势.
一个企业,如何提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度,本文试从以下两个方面来进行论述.
一、通过形象营销提升品牌知名度
目前仍然有许多企业认为,自己的企业很小,企业没有更多的富裕资金,所以没有能力实施品牌营销.他们不明白,企业不是等大了再搞品牌创新,而是应该利用品牌创新来发展企业.
形象营销是借助于企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动,在商品力的地位相对下降的时代,企业竞争已不再是孤立的产品竞争,而是升级为企业整体形象的竞争.这时,形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来.形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素.
本人认为提升企业形象的途径主要通过以下两个方面进行,一是注意企业环境形象,二是进行公益营销.
企业的环境形象如同人的仪表.优美舒适的环境,对内会使人奋发向上,勇于进取,使企业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信念.对外部公众来讲,优美的环境会给企业社区公众留下良好的印象,尤其是商业企业,高雅的装潢、舒适的购物环境,不仅影响到消费者对商店的光顾率,而且还影响到消费者的购物信心.现代营销理论认为,怎么写作的无形性决定了顾客对怎么写作质量预期的不确定性.为了降低这种不确定性,顾客总是千方百计地去寻求怎么写作质量规定优劣的标志和证据,于是怎么写作提供者的“仪表”――处所环境、人员、设备、等都将是他们造成判断的依据.因此,怎么写作提供者的任务就是“化无形为有形”,通过公众方式展示自己,让顾客从外表上喜欢自己.
如国外跨国公司进入中国市场的具体策略虽不尽相同,但其战略却十分相似,即普遍采用“形象先行”的营销策略.
走进每一家麦当劳分店,顾客的第一感觉就是店内环境清洁、幽雅,别具一格的西式情调,简单明快的店内装饰,方便洁净的各种摆设,虽不豪华但窗明几净,充分体现了企业的经营宗旨和管理文化.单从餐桌的摆放上也能看出麦当劳在“周到”上下的功夫,有靠窗的,有靠墙的,由单人的,有双人的多人的,无论是喜欢宁静的,喜欢热闹得,搞对象的,单身汉,全家福,都能找到自己的就餐位置.为了吸引小顾客,甚至海预备了量身高的标尺,专门为更小的顾客准备的就餐椅更让人拍案叫绝.麦当劳餐厅内的布置也很有意思,一张张小小的餐桌,被分割在许多小的空间内,最多是四五个人共用一张餐桌,给人营造一种适合私人交谈的气氛.对于情侣们来说,麦当劳更是一个倾诉衷肠的好场所.此外,的M标牌,笑容可掬的麦当劳叔叔的形象,从外表上给顾客一种平易近人的形象.
形象营销除了要注意环境形象外,公益营销也能树立企业的良好形象.公益营销是侧重于以塑造企业形象,勇于承担社会责任为诉求点,它以真心关心社会、关心消费者的实际行动来引起消费者的共鸣,使他们自然而然地对企业产生良好的形象.它是一种综合性的完整的营销活动,进行的是全方位的沟通,它能从整体上维护、树立企业的正面形象.
公益营销的方式主要有：
（1）参与性公益营销.这一方式指的是企业对某种社会现象提出善意的建议或尖锐的批评,以唤起消费者的共同参与,以达到关心社会、回馈消费者的目的.
（2）与时代同步的公益营销.现代科学技术的迅速发展,使得社会也在不断地加速前进,但与此同时可能会存在某些负面效应.企业此时就要能预示未来的发展并揭示需面对的问题,引起消费者的注意及顺应时代的发展而展开的公益性营销活动.
（3）人性化的公益营销.由于现代社会紧张的生活工作压力,人与人的交往,沟通越来越少,人情也越显冷漠.而为了改善这一点所实行的人性化的公益营销,显示了企业的温馨的、人性化的一面.如通过举行产品的义卖,将其所得捐赠给慈善机构等.
（4）新闻性公益营销.新闻在现实生活中是无处不在、无孔不入的,把握消费者普遍关心的新闻事件,对新闻事件中的人物或事件予以支持和帮助而展开的营销活动是这种方式的集中表现.
开展品牌营销,除了努力扩大企业的知名度,树立企业的形象外,还必须注重品牌的美誉度和忠诚度,下面通过价值营销来研究一下这方面的问题.
二、通过顾客价值营销提升品牌的美誉度和忠诚度
一个品牌的创立,只有品牌形象和公益宣传是不够的,要想使顾客真正喜欢自己的品牌,增加美誉度和忠诚度,还必须注重产品质量和顾客价值,优良的产品质量是企业赖以生存的基础,品牌的顾客价值的高低是企业竞争实力的最终体现.而顾客的美誉度和忠诚度的基础是顾客满意,即顾客根据其期望或者需要是否被满足而对产品和怎么写作进行的评价,其理论基础是心理学中的“差异模式”,若顾客对所提供的怎么写作的感觉高于顾客本身的期望,则产生满意感.而顾客对产品的满意直接影响其对品牌的赞美程度,以及重复消费的意向和行动,即满意度提升品牌的美誉度和忠诚度.
顾客满意度的基础是顾客的感知价值的大小与顾客感知成本的高低.顾客感知价值是对品牌的产品价值、怎么写作价值、情感价值、形象价值、社会价值等的总体验,是顾客对产品整体优势的判断.顾客感知成本是顾客购写产品时所付出的货币成本、时间成本、精力成本、机会成本、社会成本等,是对产品客观价值的主观认知.顾客购写依据便来源于感知价值与顾客支付的感知成本之间的差额.或者说,顾客价值（满意度）等于顾客感知价值－顾客感知成本.顾客价值是导致顾客行为倾向的直接动因,是反映公司竞争力强弱的重要因素.顾客的感知价值越高或感知成本越低,顾客的总价值就越高,顾客选择该产品或怎么写作的行为倾向就越激烈,频率就越高.例如,促销对品牌价值的影响.有人研究表明,25％～28％的价差率被定义为不同档次市场的上限点之间的距离,若品牌促销幅度过大,高于25％～28％的话,他实际上是离开了原来的目标市场而进入到低一档的市场中,这时顾客的感知成本虽然降低了,但原有顾客对其品牌的感知价值的评价也会大大降低,认为该品牌的档次下降了,这就可能使顾客的价值下降.虽然在大幅度的促销期间,较低档次的顾客会被吸引过来,然而这类顾客只是暂时性的,一旦回升正常,相当于该品牌又回到了较高档次,此类顾客将不会再消费,而原来的目标消费者有因美誉度不佳而降低了忠诚度.所以对品牌营销来说,大幅度的促销是不适宜的.
那么,我们进行小幅度的促销呢?降价幅度低于25％～28％的限度,此时适度的降价并没有影响该品牌的市场定位,原有顾客对品牌的感知价值基本没变,而感知成本却相对降低了,此时,顾客的价值升高,使原有顾客会保持其对该品牌的评价甚至更好.而对于较低档次的消费群体,原本相对高档的消费现在自己也可以承担了,其对品牌的印象也会相应加分.因此,小幅度的促销,可以通过顾客的价值,若此时仍然保持原品牌的质量或适当提高,则更会使顾客的各种价值高于感知成本,自然会提高顾客的满意水平,并且顾客在自己满意的情况下还会倾向于向他人“表扬”品牌提供者,并推荐他人尝试自己的消费经历,由此将有助于获得良好的口碑效应,提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度.
通过以上分析可知,企业要想创立自己的品牌,进行品牌影响,首先要进行企业形象的营销,通过广告、宣传来树立企业的外在形象,提高品牌的知名度.另外,还要注意企业内部的顾客价值,通过提高顾客的感知价值,降低感知成本来提高品牌的美誉度和忠诚度,树立企业的品牌形象,为企业创造价值.
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