本站原创【摘 要 】市场环境在变化、消费者在变化、竞争对手不断进步,因循守旧的品牌只会如逆水行舟不进则退,或者坐吃山空,将品牌资产消耗殆尽.面对新的营销环境,品牌也要与时俱进地进行一场革命!本文从中国企业在品牌经营中所面临的问题,还有为何要进行品牌化经营,品牌经营的难点以及如何实现品牌化经营四个方面,深刻揭示了我国品牌建设的机遇与挑战.
【关 键 词 】品牌；企业；营销；策略
一、中国企业在品牌化经营中所存在的问题
品牌个性同质化,是中国品牌普遍存在的现象.这就导致本土品牌在个性鲜明的外来品牌的攻击下,毫无抵抗之力.不仅手机行业如此,在其他行业,这种现象也颇为常见.耐克的生产商多数来自中国,这些生产商除了为耐克做代加工之外,多半有自己的品牌.但同样的产品,在贴上耐克的商标之后,就能引发青少年不由自主的推崇和热爱,而无论本土品牌如何努力,始终徘徊在中低档产品的行列.
二、为何要进行品牌化经营
目前企业所面临的现状是生存空间在缩小,暴利时代已结束,微利时代宣告来临,这种形势下企业如何寻求成功之道?财经时代,我们要靠品牌去赚钱!就宏观层面上讲,民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平,而且“只有民族的才是世界的”,更代表着国家的国际形象,他们承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任.从企业角度出发,品牌还是市场竞争的致胜利器.首先,购写者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏.其次,品牌化有助于购写者提高购物效率.一个企业尽管拥有了核心竞争力及优秀的资源,如果不能最后表达为品牌竞争力,则很难为最大范围的消费者所感知,在市场上也不会有号召力.
三、品牌化经营的难点
首先是观念障碍.从零售商角度看,没有意识到开发自有品牌的价值；从消费者角度看,中国消费者对自有品牌的认知度相对较低,很多消费者将自有品牌的低等同于“低品质”,甚至对自有品牌商品产生排斥心理.其次,缺乏研发人才和质量控制体系.国外大型零售商都有一个专业的团队来开发自己的自有品牌商品.而当前中国本土零售商由于在自有品牌研发上缺乏人才、实力和经验,导致自有品牌商品主要集中在一些简单的低端商品上.最后,企业规模障碍.自有品牌的开发和管理需要大量资源的投入,只有较大规模的企业才有这样的能力.而目前中国零售企业规模普遍较小,很难迫使生产商在进货上做出太大让步,结果导致自有品牌商品在上失去了竞争优势.
四、如何实现品牌化经营
(一)强化品牌意识
品牌不止是一个牌号和产品名称,它是产品属性、名称质量、、信誉、形象等的总和,是一种有别于同类产品的个性表现.品牌是企业的无形资产,已成为企业最宝贵的财富.包括品牌使用意识,也就是企业对品牌效用与价值、使用品牌的重要性的认知和认同.要求企业在经营活动中积极创立和使用品牌.你要拥有品牌、创造品牌,首先你要相信品牌；其次是品牌保护意识如果品牌任由他人检测冒,品牌信誉就很难建立,而品牌发挥其应有效用的前提正在于其拥有较高的知名度和良好的公众评价；最后还有品牌发展意识,在企业牢固树立发展品牌、增加品牌深度、不断创新品牌的思想,以不断提高品牌的市场形象和品牌竞争力,使品牌的内在价值得到充分的发挥.
(二)本土文化、重建本土品牌的市场话语权
品牌最关键的是它的价值,而品牌价值通常来自于深厚的企业文化根基.正因为中国的消费者们正在变得更加自信和敏感,通过品牌核心价值,使之与消费者产生情感和文化上的关联,才是在竞争中取得先机的制胜因素.在今天这个新世界,本地化才是新的全球化.
巨额的投资,爆发式的增长,田七的“胆量”背后是对“中药牙膏是中国人的文化遗产”的认识判断和坚定信心.田七的成功,对比其他中药牙膏品牌之前的自暴自弃,体现出在全球化的市场上,本土文化才是我们赖以生存和扩张的强大母体.
(三)品牌沟通精致化：建立品牌的有效途径
以可口可乐为例.饮料产品的特点是技术含量不高,竞争对手容易模仿,且对产品进行升级改进的空间不大.这样一来,要维持某一品牌在同种产品上的长期销售是件困难的事情.可口可乐的品牌沟通是多方面的,包括广告、赞助、事件、公益、促销、产品包装等.在每个方面,我们都能见到可口可乐的精彩表现.如,可口可乐的广告花样百出,但万变不离其宗,而且每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事、希望小学等.随着市场竞争和媒介环境的升级,品牌传播也不断进化,一个广告片红遍中国的时代已经成为过去,如今的品牌沟通,需要专业的精细化运作.
(四)提升产品质量才是树立品牌的核心
品牌的经营只是“标”,品牌的质量和技术才是“本”,要想树立起牢固可靠的品牌必须“标本兼治”.产品是企业的根本,质量是企业的灵魂.产品的质量和品质更是品牌依存的基础所在.失去了这个基础,任何强大的品牌也随时会烟消云散.品牌强国如日本、德国,均是在产品质量做足了功课后,其产品和品牌方能横行世界.
(五)打造个性化的产品
企业不是在打造品牌,而是利用分化创建品类,而新品类的成长与扩张,让品牌得以发展.一个品牌有鲜明、独特的个性,就可以在品牌海洋里不被淹没或脱颖而出,获得生存和发展的机会.可口可乐总裁罗伯特柯斯特说：“老实说,近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立我们的品牌的鲜明的特点,使之清晰地有别于货架上任何其他产品.”模仿竞争对手,会丧失品牌个性.尽管同类的产品可以是大同小异的,但企业各自的品牌个性,却必须与众不同,这才称得上是真正意义上的品牌.一个有独特个性的品牌,才会与竞争者区别开来,与对手形成竞争关系而不是追随关系.我们常常看到一些企业一旦觉得某个品牌做得不错,便蠢蠢欲动,除了改个名称外,恨不得最好全盘照抄.尽管模仿对手的产品可能会有一些销路,但模仿对手的品牌则肯定是一条死路.
五、总结
品牌绝不仅仅只是一个标记,品牌建设的过程,是一个复杂而漫长的过程,它贯穿于企业发展的始终,并需要一个系统的、具体的、可操作性强的实施过程.纵观整个发展全局,中国品牌发展并不成熟,中国在世界经济中仍然扮演着“世界加工厂”的角色.在全球各大城市的商场中,随处可见“中国制造”的商品,却难以寻找到“中国品牌”的影子.中国虽是一个制造业大国,却绝不是一个品牌强国.中国的品牌之路还有很长一段要走,中国的高端品牌还需要更多的重视和探索.中国品牌与国际品牌之间的差距必须正视,这也是激励中国品牌不断前行的源泉和动力.
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作者简介：陈丽竹（1991―）,女,汉族,重庆人,西南大学经济管理学院,本科,研究方向：经济学；
作者简介：张舒婷（1992―）,女,汉族,重庆人,西南大学处国语学院,本科,研究方向：英语.