本站原创[摘 要]本文检索了1994年～2008年国内中文核心期刊上发表的论文54篇,从研究内容及研究方法两个方面对国内外国商标名中文翻译研究进行了分析.在此基础上,指出了该研究领域存在的一些问题.最后,从研究内容、研究方法方面对今后的研究提出了一些建议.
[关 键 词]商标名翻译研究内容研究方法
一、引言
根据《现代汉语词典》的定义,商标(trademark)是“一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等),使这种商品和同类的其他商品有所区别”.我国《商标法》将商标定义为:由文字、图形或者其组合构成使用于商品,用于区分不同商品生产者或者经营者所生产或者经营的同一种和类似商品的显著标记(李广荣,2002).而商标名特指其文字部分.
中国经济迅速增长的势头使中国成为当今世界最有潜力的商品市场,世界各国的品牌频频跻身于中国市场,给中国消费者留下了深刻印象.商标名称是树立品牌形象的重要内容之一,作为产品形象的代表,一个好的商标名往往能给消费者留下深刻印象,从而给产品带来无限的商机.这就使外国商标名的中文翻译工作显得尤为重要.
外国商标名的中文翻译一直是中国翻译界的热门话题.自上个世纪90年代以来,很多学者都做过外国商标名中文翻译的研究,也得出了一些相关理论.为了摸清国内外国商标名中文翻译研究状况,笔者用CNKI中文期刊全文数据库检索了1994年至2008年国内中文核心期刊上以“商标翻译”为关 键 词的论文,从研究内容及研究方法两方面进行了综述.
二、外国商标名中文翻译研究内容
国内学者对外国商标名中文翻译的研究主要集中在以下几个方面:
1.翻译方法或翻译策略.国内对外国商标名中文翻译的研究很多以翻译方法或翻译策略为主要内容.如《商标翻译方法研究》、《商标翻译的方法和特点》、《商标翻译的方法及应遵循的原则》.其讨论的外国商标名中文翻译方法可以概括为以下几类:(1)音译法.其中张晓欣、王红爱又把音译法分为纯粹音译法与谐音双关两类.纯粹音译法即根据商标词的源语读音,在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起,而这些字或词组在目标语中并没有现成的意义.而谐音双关法以原商标的发音为基础,注意音、形、意三者的结合与搭配,选用内涵赞誉的词语,将商品的功能、用途或特性暗示于译名(张晓欣王红爱,2007).也有人将此种方法称为“音义法”(2)意译法.意译法是指利用商标在源语文化和译文文化中所具有的相同或相似的联想意义所做的翻译(张怡玲,2007).音译法及意译法为外国商标名中文翻译最为常见的两种方法.除此之外还有.(3)减音法.即把英文商标中过长的音进行删除的翻译方法.(4)增字法.即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法(张彦鸽,2007).(5)调整法.即针对一些既难音译又难意译的商标品牌而采取部分调整,以期达到理想的效果.(李虹王玮韩朝旭,2007).在笔者综述的论文中,孔令翠在其论文《品牌商标翻译策略-从竹叶青的商标英译谈起》将商标名翻译的方法分得最为详细.除上述方法之外,她还提到了如下翻译方法:拼译、转写、区别对待法、约定俗成法、归化翻译法、策略变通法.但其不足之处是并未对每种翻译方法做详细说明.
2.商标翻译与文化.语言是文化的一部分,又是文化的载体,它反映了一个民族的特征,不仅包含了该民族的历史文化背景和风土人情,而且蕴藏着该民族对人生的看法,生活方式和思维方式.而商标作为语言的一部分,也在不同程度上反映着该民族的文化内涵(李邦帅,2007).国内很多学者对外国商标中文翻译的研究都与文化联系在一起.如肖辉、陶玉康的《等效原则视角下的商标翻译与文化联想》、李广荣的《跨文化交际与商标翻译》、汪清囡的《商标翻译的文化解析》等等.当然,在解释商标翻译方法或翻译策略、探讨商标翻译与文化的时候,很多学者也列举了一些商标翻译的成功案例及失败案例.让我们感到吃惊的是,此类论文中所列举的案例有很大的相似性.笔者对收集的54篇中文核心期刊的论文进行了统计.
从表中我们可以看出,CocaCola-可口可乐、Goldlion-金利来、MercedesBenz-奔驰等商标名及其翻译反复出现,其中CocaCola-可口可乐出现的次数最多,在54篇文章出现34次,而统计中出现最少的Johnson&Johnson-强生也在54篇文章中出现了10次之多.我们不禁要问作为翻译方法的介绍,这些国际大品牌的商标名的翻译具有很强的代表性,以此为例解释商标名翻译方法有助于读者对这些翻译方法的理解.但是作为外国商标名中文翻译的成败案例,是否真的具有代表性和客观性.因为我们知道商标名翻译是否成功不仅与翻译方法、文化等因素有关,还涉及到很多其他因素,如品牌营销、广告等.那么这些本身就是世界知名品牌的产品商标名的中文翻译再拿来作为翻译成功与否的案例进行分析,其翻译自身的因素能占到几成说其翻译成功是否也受到品牌自身强大的竞争力、大笔的广告投入、出色的营销等等因素影响.相反,有的学者指出日本汽车商标“Lexus”翻译成“凌志”,这样的翻译引起了中国消费者“壮志凌云”“久有凌云志,重上井冈山”的文化联想,从而激起消费者勤勉工作的豪情壮志,这一评价是否有些牵强.根据其说法,Lexus翻译成“凌志”可谓外国商标名中文翻译成功案例.那为什么“Lexus”的翻译现在又从“凌志”改为“雷克萨斯”了呢
3.其他方面.外国商标名中文翻译研究除集中的翻译方法、翻译标准、翻译技巧、商标翻译与文化等方面的研究外,还有目的论下的商标名翻译,如代荣的《从目的论的角度看商标翻译》、陈学斌和刘彤的《商标翻译策略的目的论视角》等.另外,也有从归化异化角度谈商标翻译的,如黄晓、张晓杭和帅建林的《从归化异化角度谈商标翻译》,刘立莉和曹炜的《商标翻译中的“归化”和“异化”》.也有从美学角度探讨商标翻译的,如邱毅敏和黄爱民的《商标翻译的美学策略》,张礼贵和廖国强的《商标翻译中的美学商业价值探究》等.
三、外国商标名中文翻译研究方法
1.多为理论思辩型.从外国商标名中文翻译的研究内容我们也不难看出,国内目前对这一领域的研究多为理论思辩型.有的总结归纳翻译方法、翻译标准,有的结合某一翻译理论探讨商标的翻译,还有的结合案例探讨外国商标名中文翻译中存在的问题.难能可贵的是孔令翠和王慧在其《跨学科视野下的商标翻译研究》中提出商标翻译不能囿于狭小的领域,而应从语言学、翻译学、心理语言学、经济学、营销学、品牌理论、广告传播学、消费心理学和审美学、跨文化交际学以及相关法律法规等多种学科和领域去研究,才能取得更为丰硕的成果.
2.缺少信度高的实证研究.所谓实证研究,是以客观事实、实际数据来论证某种观点、描述某种规律(姜秋霞杨平,2004).目前,国内外国商标名中文翻译研究多为结合具体外国商标名翻译案例讨论商标翻译方法、翻译标准等.如上文所述,商标翻译涉及到语言学、翻译学、心理语言学、经济学等多门学科,也就是说商标翻译的成功与否取决于多种因素,其中翻译标准、翻译方法只是众多要素之一.那么以某些国际知名品牌如CocaCola,Nike,MercedesBenz等为例来探讨商标翻译的成败,这种方法的信度到底有多少
四、小结
国内外国商标名中文翻译研究已经取得了一些成绩.然而,研究内容相对局限,缺乏跨学科的商标名翻译研究.另外,研究方法多为理论思辩型,缺乏信度较高的实证研究.所以今后的研究重点应在完善实证研究方法的基础上,加强商标名翻译研究的跨学科研究.