本站原创摘自《传统企业电商之道》
电子商务既不是纯粹的IT技术,也不是常规的销售体验,而是需要将两者完美融合的一种新的零售模式.我们都知道线上购物与线下购物的用户体验是不同的,用户诉求也有差异,所以不能简单地将线上项目移植到线下,也同样不能将传统线下项目简单地复制到线上.
品牌背后代表的是品质、保障、文化、身份等一系列东西,传统企业的品牌定位是针对和影响实体消费群体,在一线商圈开设上千平方米的旗舰店,在一、二线城市大规模开店,就能获得消费者的共鸣,获得市场占有率.可是随着电子商务的出现与高速发展,消费者越来越呈现出年轻化、个性化、时尚化的特点.对于这些新兴消费者而言,传统品牌所具有的风格、文化内涵、价值感传递对于他们形成不了太强的网上购物引导性和趋从性.所以,传统品牌企业想要扩展网上市场,需要更多了解互联网购物人群的特性,根据特性进行定位势在必行.
网络品牌定位的核心是要先了解电子商务的本质,了解网络品牌三要素：定位、符号、关注.
电商未来三要素：多渠道销售、社会化网络营销、移动互联网.
新的定位需要随着市场环境的不同、消费认知的不同进行不断优化.
首先,在产品方面要与线下做一些区隔,以不同的年龄人群、不同的消费习惯区隔开来.如罗莱家纺,罗莱作为国内家纺的第一品牌,2009年进军电子商务,创立LOVO电子商务上的家纺品牌,目标消费群体定位为时尚白领、小资类人群,从目标消费群体上区隔于罗莱的市场,目前已成为国内运营较好的四大家纺品牌之一.
对于许多传统品牌来说,上线后品牌定位的核心问题是：线上线下的品牌是做差异化还是仍沿用线下定位.
定位的方法有很多,但核心只有一点：我是谁?
定位过程中主要考虑的因素有三个,分别是产品功能、成本优势和情感体验.
任何定位都只能做减法,三个点只能取其一.无论从哪个点去定位都要让消费者可以真正感受到品牌的优势和特征,并且被品牌的独特个性所吸引,最终与消费者建立长期、稳固的关系.曾经为一个休闲裤品牌做定位时,企业主恨不得让我把产品所有的优点当成定位的核心要素,什么品牌血统、产品环保、裤型好、工艺特殊等一个不能少,让顾问师费了长达三个月的时间,时至今日企业主还会打问我：定位一定要做减法吗?
因此传统企业做电子商务首先要明确自己的战略定位：是想把互联网当作一种全新的销售渠道,作为企业短期利润的增长点,还是当作一个全新的市场,在全新的市场里打造强势品牌.这两种不同的定位对应着不同的策略和方法,只有找准定位,选准策略,传统企业做电子商务才可以极大地提高成功率.
其次是要明确我们的顾客是谁,产品的目标消费者是一个怎样的群体.这些顾客群体的喜好是什么?他们最愿意写什么样的产品?他们喜欢什么样的风格?他们一般通过什么方式进入我们的网站或商城?他们的购写特征是怎样的?他们对送货时间和速度有什么要求?要知道卖给白领、卖给高收入人群和卖给学生,它所对应的商业模式是不同的.
最后要明确能够为顾客提供什么样的利益点.这个利益点不仅是产品本身的价值,还应该是你的核心优势或者是核心竞争力.
一、传统企业电子商务商品定位及策略
如果是品牌商走品牌路线,保证畅销商品的统一,在促销上做文章,同时对滞销过季商品打折销售,因为品牌商本身具备品牌影响力和忠实用户群.如果是零售商当然是走路线,零售商的存在本身就是比拼,线上线下皆如此.只是线上由于信息透明,销售成本比线下成本低,战更激烈,这是电子商务的商业模式机制,要去适应这个机制而不是让这个机制适应你.如何在保持优势、不降低商品和怎么写作质量的同时,降低成本获取合理利润才是传统企业在电子商务活动中应该想办法去做的.
在商品结构选择上,以与实体店相同的主流商品为主,作款和实体店没有的长尾商品为辅,因为大部分品类消费者还是以商品认知为导向的.线上消费者的主流需求和线下消费者没什么不同,特款和长尾商品能满足部分消费者需求,但主流需求还是需要用主流商品来满足.有些品牌商也会选择尝试打造一个网络品牌来解决矛盾冲突问题,但面对陌生的互联网世界,打造一个网络品牌其难度并不比解决矛盾冲突的难度小.
二、商业模式的定位
未来的B2C格局将是4种业态鼎立：纯渠道型B2C、传统零售企业、品牌厂商和互联网品牌/网货.
1.纯渠道型B2C：也就是指在互联网上成长起来的零售企业.虽然现在规模最大的几家综合B2C和各垂直行业的领跑黑马还可以借助先发优势和资本优势继续保持领先地位.但是未来纯渠道型B2C创业的机会将越来越少,上规模越来越难.
2.传统零售企业：由于零售企业先天的货源优势和零售经验,使得他们更加清楚消费者的需求,更加懂得消费者的购写心态,加上庞大的实体支持和零售品牌的影响力,开展电子商务能够先人一步.
在网购成熟的国家,传统零售企业占据近一半的市场份额,如美国TOP20中的西尔百货、好市多、杰西潘尼、塔吉特、沃尔玛、百思写、电路城等传统零售企业,韩国TOP10中,乐天、爱静、新世界等百货商场亦位列其中.
3.品牌厂商：传统品牌厂商有长期积累起来的品牌优势,由于电子商务模式的特性必然会介入B2C直销,依靠品牌号召力,商品和供应链的优势更容易取得不俗成绩.
4.互联网品牌/网货：互联网品牌是指在互联网上成长起来的B2C品牌,背景通常来自互联网精英团队和大品牌的资深人士,借力风险投资进行规模扩张.淘品牌是指淘宝网上产生的品牌,背景通常是中小OEM/外贸工厂或个人设计师,借助淘宝网平台实现以赢利为前提的积累增长.互联网品牌/淘品牌的盛行是中国特征,中国拥有非常多的OEM工厂,有着强大的制造能力和低廉制造的成本优势.淘品牌中一些大众商品的先行者,如麦包包等在淘宝网完成积累后逐步外延至独立B2C,重心偏移到提升品牌附加值和B2C客户群的覆盖.
对于传统企业而言,直销和分销都可以做,以自营网店为中心辐射全网,既有自己管理的B2C,也给平台上的B2C供货.在统一商品、统一、统一促销大原则的基础上,针对不同通路面对的不同层次、不同需求的客户群体,采用差异化商品策略和促销策略,成熟后建立独立的B2C平台.（编辑/可敬）